文|小食代 潘嫻

雖然2024年才剛剛開始，中外冰淇淋巨頭們卻都已經(jīng)為今年的旺季忙碌起來了。

小食代近日留意到，在社交平臺(tái)陸續(xù)有多個(gè)經(jīng)銷商曬出2024年冰淇淋新品到貨的情況，“出鏡”的品牌包括和路雪、伊利、雀巢等等。這番摩拳擦掌的背后，顯示了一眾頭部品牌對(duì)2024年冰淇淋市場(chǎng)期望值很高。

盡管去年業(yè)內(nèi)才戲稱經(jīng)歷了“最慘旺季”，但是一位擁有大型冰淇淋企業(yè)資深銷售經(jīng)驗(yàn)的人士在和小食代交流時(shí)表示，據(jù)他了解，今年幾家冰淇淋大廠都制定了“高增長目標(biāo)”，希望在2024年的中國市場(chǎng)上拿下更多份額；與此同時(shí)，今年會(huì)有更多本土知名乳企進(jìn)軍冰淇淋，包括大型嬰幼兒奶粉企業(yè)飛鶴。

這是什么情況？我們來一起看看。

新品好卷

小食代留意到，從上月開始，社交平臺(tái)就出現(xiàn)了不少冰淇淋廠家為2024招商的帖子，并“劇透”了即將上市的一大波新品。從被曝光的新品圖來看，廠家不僅繼續(xù)圍繞口味、口感、原料進(jìn)行升級(jí)或創(chuàng)新，也推出了一些概念新奇的產(chǎn)品。

例如，有網(wǎng)友稱蒙牛2024年新品包含一款啤酒味產(chǎn)品。根據(jù)包裝信息，新品看起來像是蒙牛與華潤雪花旗下品牌“勇闖天涯”的合作款，顯眼處打著“啤酒冰淇淋”的字樣，旁邊標(biāo)注“啤酒含量≥20%”。

又例如，伊利甄稀發(fā)布了一款“活菌冰淇淋”，據(jù)稱采用“伊利專利菌株”。

此外，雀巢在面向國內(nèi)經(jīng)銷商的2024新品發(fā)布會(huì)上展示了“奧利奧冰淇淋”，包括杯裝和甜筒裝產(chǎn)品，不過網(wǎng)友所曬出的產(chǎn)品外包裝上未見有“雀巢”logo。目前暫未清楚兩個(gè)品牌之間的合作方式和范圍，可以肯定的是奧利奧前年在中國正式上市冰淇淋時(shí)確實(shí)選擇了代工生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的代工廠并非雀巢。

在今天回復(fù)小食代查詢時(shí)，多家公司提到了2024年將上市多款新品，一定程度上顯示出它們要把今年冰淇淋市場(chǎng)“卷”到底的決心。

“我們今年的策略是多價(jià)格帶產(chǎn)品布局，用強(qiáng)新品組合滿足不同年輕消費(fèi)需求。”聯(lián)合利華旗下的和路雪告訴小食代，其今年總共有23款新品，數(shù)量較去年有所增加。鐘薛高方面則回復(fù)稱，2024年將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)的投入及加快供應(yīng)鏈升級(jí)，開發(fā)符合不同人群需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。

蒙牛在回復(fù)小食代查詢時(shí)也表示，旗下冰淇淋業(yè)務(wù)今年會(huì)繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品在口味、場(chǎng)景，以及食用方式等方面的創(chuàng)新升級(jí)，拓展冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新空間和消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及需求。

從這些頭部企業(yè)的2024年新品來看，當(dāng)中既有迎合國潮風(fēng)的產(chǎn)品，如和路雪推出了契合龍年概念的“夢(mèng)龍小金龍”、“夢(mèng)龍小青龍”，分別寓意財(cái)富和祥瑞；伊利須盡歡“文昌生椰斑斕芒果口味冰淇淋”采用了3D團(tuán)扇熊貓?jiān)煨汀?/p>

此外，健康也是重要?jiǎng)?chuàng)新方向。比如，鐘薛高表示，將推出的全新單品“粉紅椰椰雪糕”主打不添加任何色素和相對(duì)低熱量為賣點(diǎn)。該品牌還將推出“小小雪糕系列”以滿足對(duì)一次性攝入量需求較小的消費(fèi)者。蒙牛則表示，該公司將更關(guān)注低糖、低脂、低卡及添加更多營養(yǎng)成分等需求。

在去年雪糕刺客“刺不動(dòng)”的背景下，今年也有企業(yè)繼續(xù)拓展平價(jià)產(chǎn)品。比如，和路雪推出了“冰冰綠豆乳”和“啵啵奶茶”的棍狀產(chǎn)品。鐘薛高旗下定價(jià)更大眾的Sa'Saa系列將新增“紅豆戀乳雪糕”和“黃油流心鳳梨雪糕”。

“今年主流會(huì)是3-5元的冰淇淋居多，所有的零售合作商會(huì)謹(jǐn)慎選擇10元以上的產(chǎn)品。3-5元產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，特別是東北的本土品牌加入更多，而且雀巢和路雪等品牌也開始關(guān)注這個(gè)價(jià)格區(qū)間?！鄙鲜鲑Y深人士對(duì)小食代稱。

搶份額

除亮出明年新品，也有企業(yè)在2024招商會(huì)上給出了頗為進(jìn)取的增長目標(biāo)。

例如，有經(jīng)銷商在社交平臺(tái)發(fā)布的演示文檔信息顯示，瑪氏今年的東區(qū)市場(chǎng)目標(biāo)為銷量增長一倍以上、覆蓋的各類門店數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長。

小食代了解到，自瑪氏去年實(shí)現(xiàn)冰淇淋國產(chǎn)化后，其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)招兵買馬，包括從外資同行處挖來不少銷售，也有一些原本從事糖巧業(yè)務(wù)的瑪氏員工轉(zhuǎn)戰(zhàn)冰淇淋業(yè)務(wù)。

對(duì)此，上述資深人士對(duì)小食代指出，盡管去年行業(yè)形勢(shì)不佳，廠家在每年11～12月的預(yù)付款訂貨會(huì)還是按正常節(jié)奏舉辦，出貨時(shí)間也如常推進(jìn)，“但其實(shí)今年一些廠家出貨量不如去年，渠道和終端信心還是不足。”該人士說，“2023年的渠道庫存還在，還要消耗這部分的庫存，也會(huì)影響24年的銷售業(yè)績(jī)?！?/p>

對(duì)于大品牌們?cè)诮?jīng)歷“行業(yè)寒冬”后仍積極謀劃，上述人士分析稱，這是由于去年行情不好導(dǎo)致部分小品牌出局，為大品牌留下了搶吃份額的空間，贏取份額的關(guān)鍵是能夠抓準(zhǔn)消費(fèi)者需求、覆蓋核心渠道、提升經(jīng)營能力，“以后冰淇淋會(huì)是強(qiáng)者更強(qiáng)，小品牌會(huì)越來越小?！?/p>

除了可爭(zhēng)奪的份額空間變大，許多大品牌也有靠更多市場(chǎng)動(dòng)作來“收復(fù)失地”的需求。

今天，小食代翻查到的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前五大雪糕/冰淇淋企業(yè)中，僅有一家去年實(shí)現(xiàn)了份額增長，其余四家企業(yè)份額均有所流失，下降幅度在0.1～0.7個(gè)百分點(diǎn)之間。若將范圍放寬到前十大企業(yè)，去年也僅有四家實(shí)現(xiàn)份額上升，前十大企業(yè)的份額總和約為67%。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

不難預(yù)想，大品牌奮力爭(zhēng)搶會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，想進(jìn)來“一起卷”的新玩家或許會(huì)讓這場(chǎng)“戰(zhàn)事”更白熱化。小食代獲悉，今年會(huì)有更多本土知名乳企進(jìn)軍冰淇淋，其中包括中國本土最大嬰幼兒配方奶粉公司飛鶴。

近日，社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)了多款飛鶴冰淇淋的“諜照”，包括棍狀雪糕、牛乳奶磚、牛奶糯米糍雪糕、牛奶巧克力口味雪糕。有意思的是，其糯米糍雪糕采用了與飛鶴大單品“星飛帆”色調(diào)相似的包裝，并加注“黃金奶源帶”、“源自嬰幼兒奶粉源頭奶”的字樣。

小食代還留意到，上述新品的品牌名均為“飛鶴牧場(chǎng)”，上市時(shí)間據(jù)稱為2024年1月。日前，已有IP地址位于江蘇的網(wǎng)友曬出自己試吃的實(shí)物圖。今天，小食代向飛鶴發(fā)去有關(guān)2024進(jìn)軍冰淇淋的查詢，但截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

事實(shí)上，除了產(chǎn)業(yè)鏈有協(xié)同優(yōu)勢(shì)的本土乳企，也有跨國零食企業(yè)對(duì)中國冰淇淋市場(chǎng)保持關(guān)注。例如去年9月，費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅告訴小食代，中國冰淇淋是一個(gè)規(guī)模龐大且迅速發(fā)展的市場(chǎng)，該公司正積極評(píng)估“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)姆绞桨驯苛軒У街袊袌?chǎng)”。

小食代介紹過，費(fèi)列羅在海外已推出冰淇淋，但尚未被官方引進(jìn)中國市場(chǎng)。目前，多個(gè)電商平臺(tái)能看到由非官方進(jìn)口商售賣的產(chǎn)品，主要有榛子牛奶巧克力冰淇淋、椰蓉白巧克力冰淇淋，分別隸屬于費(fèi)列羅經(jīng)典品牌“Rocher”、“Raffaello（拉斐爾）”。這些產(chǎn)品在社交平臺(tái)上也累積了一定聲量。

即便中國冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)已頗為激烈，但這些跨界玩家依然不掩飾對(duì)這一市場(chǎng)的興趣，這也顯示出冰淇淋行業(yè)的潛力依然可觀。

小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國冰淇淋市場(chǎng)銷售額規(guī)模為574.78億元，在三年疫情期間也依然維持增長。未來五年，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持逐年上升勢(shì)頭，到2028年規(guī)模超過700億。

看起來，2024年冰淇淋大戰(zhàn)硝煙彌漫，在市場(chǎng)的混戰(zhàn)后誰將勝出誰將出局，我們拭目以待。