文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
黃河路的小賣部老板正與老伙計(jì)下棋，為李李搶了金美林生意鳴不平，老伙計(jì)感嘆“聽(tīng)說(shuō)廚師都散伙了，現(xiàn)在也不曉得要吃什么了”，只見(jiàn)這時(shí)，小賣部老板話鋒陡轉(zhuǎn)——“不曉得吃什么的時(shí)候，上美團(tuán)團(tuán)購(gòu)看看”……
好家伙，這《繁花》追上頭的時(shí)候看廣告都還以為是正片。而在最近各大社交平臺(tái)，上述這組美團(tuán)系列9-12集片尾小劇場(chǎng)廣告引起了網(wǎng)友熱烈討論，劇粉們紛紛感嘆王家衛(wèi)拍劇連植入都很有“腔調(diào)”。
談及《繁花》的口碑，基本是一個(gè)剛開(kāi)播時(shí)爭(zhēng)執(zhí)不休，隨劇情發(fā)展集體“真香”并走出一條上揚(yáng)曲線的過(guò)程。更多人逐漸傾向于認(rèn)同“《繁花》是一次對(duì)電視劇的降維打擊”，甚至有人主張“資本就應(yīng)該流向這樣的好作品”。
資本的反應(yīng)也確乎如此。
繁花廣告的兇猛，從第一集10廣打響頭炮，到第9集片尾追加超86秒美團(tuán)小劇場(chǎng)，再到第16集飆升到11廣，再到全網(wǎng)自來(lái)水熱情押注大結(jié)局廣告數(shù)，《繁花》現(xiàn)象級(jí)招商表現(xiàn)極大提振了2024劇集招商整體信心。
據(jù)豆瓣網(wǎng)友「來(lái)看月」統(tǒng)計(jì)，截至到第28集（共30集），目前《繁花》已憑37個(gè)品牌投放的253個(gè)廣告總量超越去年的廣告之王《三體》（168個(gè)廣告總量），且在臨近大結(jié)局的第25集往后，幾乎每集都能吸引新面孔品牌追投。
數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣網(wǎng)友「來(lái)看月」整理
在金宇澄原著小說(shuō)《繁花》里，“不響”一詞共出場(chǎng)了一千多次，上海話里它通常表示不作聲、不表態(tài)的意思。但目前來(lái)看，劇版《繁花》不僅熱度、口碑“響”了，它還響徹了整個(gè)劇集廣告行業(yè)。
所以它遍地廣告卻沒(méi)人反感的秘訣是？
第16集沖到11廣，《繁花》為何吸金？
《繁花》的第16集，夜東京瀕臨散伙時(shí)，終于回溯了當(dāng)年寶總與玲子的東京初遇，特別是玲子餐廳打工時(shí)收到阿寶來(lái)信滿眼噙淚那幕，恰逢《東京愛(ài)情故事》BGM適時(shí)響起，劇情來(lái)到了一個(gè)小高潮。
就在這一集，《繁花》的單集廣告數(shù)量也沖到了行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的11個(gè)，而犀牛君已記不清上一次在國(guó)產(chǎn)劇里看到“單集11廣”是什么時(shí)候。
在犀牛君看來(lái)，繁花廣告是很適合做細(xì)致拆解的一個(gè)投放案例，我們能很明顯從該劇每集的廣告分布變化、品牌客戶更迭中，看清楚品牌客戶決策投廣的思路。
首先，《繁花》的頂級(jí)招商盤子很大程度上取決于前期商洽。開(kāi)播第一集就一口氣擺出10廣，這幾乎不可能是臨時(shí)談好的。鑒于《繁花》從17年籌拍至今的超長(zhǎng)項(xiàng)目周期，可判定這些客戶很早就與劇方達(dá)成了契約。
另一些可作為佐證的例子是，《繁花》很多廣告是前期無(wú)縫植進(jìn)劇情中的，例如觀眾津津樂(lè)道的魏總送汪小姐肯德基雞翅、景秀給汪小姐開(kāi)百事可樂(lè)念出經(jīng)典臺(tái)詞“瓶子開(kāi)了，關(guān)不住了”等，這些絲滑植入顯然是前期拍攝就談好的合作。
所以《繁花》如此吸金的首要原因，是國(guó)民級(jí)大導(dǎo)王家衛(wèi)“下凡”拍劇的號(hào)召力、胡歌唐嫣等頂流扛劇上海演員構(gòu)成了“基本盤”，以至于剛立項(xiàng)時(shí)很多廣告主便趨之若鶩了。
另一方面，《繁花》的用戶畫像很明確，主要是一二線城市25歲-45歲經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的都市人群（酷云數(shù)據(jù)顯示，《繁花》上星播放在一線城市的市占率長(zhǎng)期保持在10%以上）。且該劇還特別吸引到很多非傳統(tǒng)劇集觀眾、喜歡商戰(zhàn)炒股劇情的男性觀看，很方便品牌做目標(biāo)明確的精準(zhǔn)投放。
可以看到，投《繁花》最多的行業(yè)品牌便是美妝大牌，如特意制作了滬語(yǔ)版廣告的百雀羚、最近剛與馬伊琍牽手的雅詩(shī)蘭黛以及自然堂、麥吉麗等，而諸如人頭馬X.O、珍酒、問(wèn)界5S等品牌則明顯想占據(jù)男性觀眾心智。
《繁花》另一個(gè)很打動(dòng)廣告主的差異化特點(diǎn)，是其熱度和口碑真的逐漸走高地畫了一道“上揚(yáng)曲線”。反映到投放上，顯然有很多品牌屬于后期臨時(shí)追投，比如從第21集才開(kāi)始投放的王老吉、只投放了24集25集的鈣爾奇、第28集才加入的歐派等。
王家衛(wèi)教你拍廣告，這案例可復(fù)刻嗎？
《繁花》的“廣告創(chuàng)意”也很值得細(xì)品。
一來(lái)，美團(tuán)片尾廣告幾乎開(kāi)創(chuàng)了某種新流派的植入美學(xué)。盡管不確定他們是否由王家衛(wèi)親自掌鏡，但可以看出，無(wú)論是下象棋、嗑瓜子還是街頭閑談，這些市井煙火場(chǎng)景都延續(xù)了王家衛(wèi)美學(xué)，才制造出“觀眾還沒(méi)出戲”的順滑銜接感。
由此亦可看出，一部劇選擇哪個(gè)演員拍植入也很講究。犀牛君一直覺(jué)得，《繁花》里由聯(lián)合導(dǎo)演程亮扮演的小賣部老板「景秀」人物設(shè)計(jì)得很妙，在劇里他是黃河路上市井小民的“發(fā)聲筒”與大人物的“情報(bào)信息網(wǎng)”，所以找這個(gè)與觀眾心聲貼得最近的角色打廣告，觀眾對(duì)植入的反感便減弱了許多。
二來(lái)，廣告拍得妙，觀眾甚至?xí)D(zhuǎn)而拍手叫好，在《繁花》里，王家衛(wèi)此次對(duì)劇中無(wú)縫植入品牌元素的處理就堪稱一絕。
犀牛君先提兩個(gè)很有意思的品牌亂入，一個(gè)是前期劇情著墨最多的三羊牌疑似是恒源祥（廣告詞是：羊羊羊）的巨型隱形廣告，一個(gè)是范志毅出場(chǎng)時(shí)給唐嫣遞的上海人童年回憶“光明老冰棍”。但從植入的曖昧性上看，你很難判定這是否是兩個(gè)品牌給錢打的廣告。
另外幾個(gè)更醒目的植入則基本能坐實(shí)是給了錢的，一個(gè)是百事可樂(lè)，該劇第12集，汪小姐事業(yè)遭到重創(chuàng)，黃河路小賣部老板景秀給她撬了一瓶百事可樂(lè)，并說(shuō)出了暗示黃河路金光綺夢(mèng)下暗流涌動(dòng)的一段隱喻臺(tái)詞：
“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開(kāi)它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來(lái)。瓶子開(kāi)了，關(guān)不住了……”
還有幾個(gè)與品牌關(guān)聯(lián)的片段也是高光時(shí)刻。比如寶總意外結(jié)識(shí)日本大佬那段戲里，陶陶在醫(yī)院嚷嚷著「板藍(lán)根」太貴不能浪費(fèi)；寶總與汪小姐漸行漸遠(yuǎn)后，送了一輛「凱迪拉克」給小汪以致敬舊時(shí)革命友情等，這些精彩片段里的品牌不僅不突兀，甚至給觀眾帶來(lái)了尋覓彩蛋的樂(lè)趣。
不得不說(shuō)，犀牛君看《繁花》，有時(shí)候很像在看一堂王家衛(wèi)教你拍廣告的營(yíng)銷課，也許王家衛(wèi)的影像美學(xué)大家很難復(fù)刻，但一些廣告思維、植入技巧還是能拿來(lái)運(yùn)用的。
同期裸播怪《繁花》？這是盧美琳思維
繁花廣告能給行業(yè)留下什么啟示呢？
最近在輿論場(chǎng)，犀牛君注意到，一些關(guān)于《繁花》耽誤同期劇集招商的言論甚囂塵上。比如在豆瓣「收視率研究中心」小組，有網(wǎng)友發(fā)帖稱“《繁花》在電視劇領(lǐng)域首次產(chǎn)生了商務(wù)虹吸效應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致各大新劇廣告商務(wù)縮減”。
按照這些觀點(diǎn)，他們認(rèn)為《繁花》的招商勢(shì)能吸走了很多廣告主眼光，從而造成同期播出的其它劇集流失廣告，甚至很多人把同期《我們的翻譯官》《你也有今天》等劇的“裸播”也怪罪到了《繁花》頭上。
犀牛君很理解劇粉們的心理，在同期對(duì)打的單線思維里，我們確實(shí)很容易認(rèn)為一部爆劇搶奪了其它劇商務(wù)機(jī)會(huì)。但正如犀牛君前文所說(shuō)，其實(shí)一部劇的招商更多取決于前置商洽，爆劇或許能影響新品牌“臨時(shí)追投”的決策，但把一部劇的“裸播”全怪罪在爆劇頭上未免太夸張了。
這就讓犀牛君想到了《繁花》里金美林的老板盧美琳，相信同行是冤家的她確實(shí)被黃河路上的對(duì)家至真園搶了不少生意，但如果凡事都怪罪同行而忽視了自家菜品與服務(wù)，這種經(jīng)營(yíng)思維可以說(shuō)是本末倒置了。
《繁花》的火爆和高口碑，最近還帶動(dòng)很多上海人打卡黃河路追憶往昔，犀牛君特別樂(lè)見(jiàn)這種現(xiàn)象，也希望行業(yè)能產(chǎn)出更多這樣“實(shí)火”且能帶動(dòng)社會(huì)效應(yīng)的精品劇集。
而針對(duì)劇集招商，犀牛君認(rèn)為，核心還是先要把“內(nèi)容品質(zhì)”打磨好，再以同等誠(chéng)意把好內(nèi)容推銷出去。就像至真園做一道霸王別姬，拿出匠心做菜的態(tài)度，就不怕八方食客不來(lái)您這用餐。