文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
深夜一碗熱騰騰的加餐泡面，總能撫慰加班了一整天的社畜。
尤其是韓國(guó)人，別看韓國(guó)人在飲食文化上與中國(guó)總起爭(zhēng)端，但在吃泡面這件事上，韓國(guó)人實(shí)打?qū)嵕沓龅搅巳司鶖?shù)量上的全球第一。
根據(jù)韓國(guó)農(nóng)林畜產(chǎn)食品部與農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社的數(shù)據(jù)，每個(gè)韓國(guó)人，一年平均要吃掉80袋泡面。不光韓國(guó)人對(duì)韓國(guó)泡面有著狂熱的喜愛(ài)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)泡面的需求也及其熱烈 。
在韓國(guó)出口整體低迷，不論是汽車(chē)、鋼鐵、石化、電子產(chǎn)品甚至是芯片出口都明顯下降的情況下，泡面的出口銷(xiāo)量卻反向激增，越拉越高。
根據(jù)大韓貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)方便面的總額僅為1515萬(wàn)美元（約合人民幣9635萬(wàn)元），如今已增長(zhǎng)了近九倍。
目前的韓國(guó)泡面在中國(guó)進(jìn)口方便面市場(chǎng)份額約占 50%，排位第一，中國(guó)也是韓國(guó)最大的泡面進(jìn)口國(guó)。
01、中國(guó)人有多愛(ài)韓國(guó)泡面
自從外賣(mài)經(jīng)濟(jì)、各種速食品愈發(fā)興起之后，“中國(guó)人不愛(ài)吃方便面了”的共識(shí)，隨之開(kāi)始被反復(fù)描繪。這倒是事實(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泡面的銷(xiāo)量已經(jīng)連年下跌了很久。
自打2011年開(kāi)始，泡面的銷(xiāo)量就飛快萎縮，尤其是在2015年之后，下跌的趨勢(shì)越來(lái)越快。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速只有3.5%，為5年來(lái)的最低點(diǎn)。以銷(xiāo)量來(lái)衡量的話，方便面銷(xiāo)售下降12.5%。
而到了2016年，中國(guó)方便面銷(xiāo)量更是驟降，世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 2016年中國(guó)方便面年銷(xiāo)量下降至385億袋，降幅接近17%。直到現(xiàn)在也還沒(méi)恢復(fù)，即使在前兩年“宅經(jīng)濟(jì)”的助推下，顧客瘋狂囤泡面的行為也沒(méi)能拯救國(guó)產(chǎn)泡面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，2021年，統(tǒng)一方便面的利潤(rùn)大跌70%，創(chuàng)7年來(lái)新低，
去年，康師傅方便面的凈利也跌去了39%。
從數(shù)據(jù)上看，大家是真的對(duì)泡面沒(méi)那么感冒了。與之相反的是，韓國(guó)泡面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻是一路高歌猛進(jìn)。
今年上半年，韓國(guó)方便面出口額再次刷新了歷史最高紀(jì)錄。跟據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)透露，今年1月至6月韓國(guó)方便面出口額為3.834億美元(約5000億韓元)，比去年上半年(3.1969億美元)增加了19.9%，中國(guó)大陸地區(qū)，長(zhǎng)期霸占韓國(guó)泡面的最大出口市場(chǎng)一位，且是第二名美國(guó)的兩倍。
農(nóng)心作為最早在中國(guó)布局的韓國(guó)品牌，自打從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)漲了 足足20 倍。2020年，農(nóng)心方便面的銷(xiāo)售額同比增加16.3%，達(dá)2.0868萬(wàn)億韓元（約合人民幣120億元），創(chuàng)下歷史新高，其中貢獻(xiàn)最高的海外市場(chǎng)便是中國(guó)。
以“火雞面”聞名，在2021年入選“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的韓國(guó)品牌”的三養(yǎng)，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額一直保持著高達(dá)30%的增長(zhǎng)。同樣，中國(guó)也是三養(yǎng)食品海外收入最大的市場(chǎng)，2022年，三養(yǎng)食品全球總出口額的25%都在中國(guó)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三養(yǎng)集團(tuán)的火雞面品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，另外在韓國(guó)炸醬面品類(lèi)里，三養(yǎng)集團(tuán)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比高達(dá)88%。
還有兩個(gè)非常重要的信息，在國(guó)產(chǎn)泡面卻開(kāi)始跌入谷底的同一時(shí)間，韓國(guó)泡面的出口卻自2015年以來(lái)一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，在華銷(xiāo)量也同樣節(jié)節(jié)攀升，另一個(gè)很重要的信息是，《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》關(guān)于方便面的消費(fèi)數(shù)據(jù)里，低端方便面面比高端的下降的更厲害。這些數(shù)據(jù)都指向了同一個(gè)問(wèn)題，雖然看起來(lái)大家不愛(ài)吃泡面了，但卻更愛(ài)吃韓國(guó)泡面了。
02、為什么韓國(guó)泡面更香？
愿意為韓國(guó)泡面買(mǎi)單的，遠(yuǎn)不中韓兩國(guó)消費(fèi)者。
在全球范圍內(nèi)的方便面排行榜上，韓國(guó)泡面總能霸占“世界最好吃泡面”的前幾名？韓國(guó)泡面，到底靠什么征服了全世界人民的胃？毫不夸張，從產(chǎn)品本身上來(lái)說(shuō)，韓國(guó)泡面是世界最強(qiáng)不為過(guò)。
與國(guó)內(nèi)將泡面作為“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的零食”不同，將泡面作為不可或缺的主食的韓國(guó)，泡面行業(yè)十分成熟，且在資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，其經(jīng)年不衰的產(chǎn)品都是經(jīng)得起考驗(yàn)的。泡面在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)里，屬于民眾吃飽飯后的剩余糧食用于工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)物，但泡面之于韓國(guó)，絕不是什么吃飽后“塞牙縫”的零嘴食品，而是半個(gè)多世紀(jì)里韓國(guó)糧食產(chǎn)業(yè)中被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)物，是在韓國(guó)人吃不飽飯的時(shí)候創(chuàng)造出的重要主食。
20世紀(jì)中葉的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，整個(gè)朝鮮半島幾乎被折騰成了廢墟一片，加之半島多山，地形崎嶇，不利于耕作，根本養(yǎng)不活一個(gè)國(guó)家的人口，朝鮮半島上的幾百萬(wàn)人都處于饑荒之中。1955年起，美國(guó)名為援助的糧食進(jìn)入南韓，避免了南韓大規(guī)模的饑荒，但南韓也付出了“友誼的代價(jià)”——美國(guó)來(lái)的面粉徹底摧毀了南韓的主糧業(yè)。
美國(guó)人開(kāi)始在南韓塑造“小麥飲食”，整個(gè)國(guó)家的糧食產(chǎn)業(yè)都被美國(guó)掌控，故此韓國(guó)的糧食自給率非常低，導(dǎo)致本土食物不僅數(shù)量稀少且價(jià)格高昂，其飼用糧食97%以上都依賴進(jìn)口，完全以米飯做主食根本不夠吃。
為了提高字面上的米飯自給率跟養(yǎng)活韓國(guó)人，李承晚和樸正熙兩任總統(tǒng)在任職期間大力倡導(dǎo)韓國(guó)民眾將面條作為主食，從日本引進(jìn)泡面制造技術(shù)，與美國(guó)一起舉全國(guó)之力在韓國(guó)扶持泡面產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)心、不倒翁、三養(yǎng)等依靠泡面起家的食品企業(yè)也在浪潮中成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)里的“財(cái)閥企業(yè)”。
由于泡面在韓國(guó)作為不可動(dòng)搖的主食，韓國(guó)有明確規(guī)定泡面不可隨意漲價(jià)，若企業(yè)之間互相合謀漲價(jià)，將會(huì)是違反法律的行為；加之韓國(guó)人長(zhǎng)年累月吃泡面，韓國(guó)泡面非常注重于“卷健康”，其作為主食不僅絕大多數(shù)都是非油炸，且調(diào)料包也通常只是一個(gè)粉包，幾乎沒(méi)有油包，甚至還添加了維生素以保證飲食攝入均衡，連面的長(zhǎng)寬粗細(xì)都有選擇。國(guó)內(nèi)的泡面雖在近幾年也出現(xiàn)了非油炸產(chǎn)品，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有韓國(guó)的泡面如此內(nèi)卷，單單是泡面的品類(lèi)就有 150 多種，韓國(guó)在泡面領(lǐng)域的成熟程度已經(jīng)遠(yuǎn)超中國(guó)。
同時(shí)有韓流文化的加持，對(duì)韓國(guó)泡面的拉動(dòng)可謂如虎添翼。
韓國(guó)電影《寄生蟲(chóng)》，曾奪得了多個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，得益于這部電影里的角色愛(ài)吃炸醬面和海鮮面，這部電影拉動(dòng)了農(nóng)心集團(tuán)當(dāng)年20%的銷(xiāo)售額，農(nóng)心集團(tuán)官方也表示，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾觼?lái)自用農(nóng)心方便面所制作的“炸醬烏冬面”在影片中的亮相。
三養(yǎng)火雞面在東南亞地區(qū)上架時(shí)，曾創(chuàng)造了一股“辣哭挑戰(zhàn)”的韓流，用戶們紛紛在社媒上發(fā)布自己吃“N倍辣”火雞面的挑戰(zhàn)視頻，一時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)。在2017年上半年淘寶和天貓的熱銷(xiāo)方便面榜單上，火雞面以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)位居榜首，銷(xiāo)量甚至超過(guò)了后九名之和。至今的美食媒體里，火雞面都是吃播們出鏡率最高的常駐菜單之一，而火雞面的挑戰(zhàn)也仍然連續(xù)至今。
辣味會(huì)讓人上癮，一天不吃難受，吃了難受一天，火雞面的流行，也讓三養(yǎng)集團(tuán)的全球總出口量?jī)赡陜?nèi)增長(zhǎng)了五倍。在國(guó)內(nèi)的辣味泡面領(lǐng)域，根本沒(méi)有能對(duì)抗火雞面的競(jìng)品，只有國(guó)內(nèi)品牌們的模仿品，白象、今麥郎、五谷道場(chǎng)等都推出了各自品牌的火雞面產(chǎn)品。物美、價(jià)廉、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，韓國(guó)泡面不是一陣簡(jiǎn)單的風(fēng)潮。
03、國(guó)產(chǎn)泡面難在哪里？
韓國(guó)泡面的成功割據(jù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往被看作泡面高端化的可行性樣本，不過(guò)雖然國(guó)產(chǎn)泡面的高端化已經(jīng)開(kāi)始了很多年，但至今給大眾的印象仿佛仍停留在低端層面。
然而國(guó)產(chǎn)泡面的高端化，并不是得像韓國(guó)泡面那樣做出更多產(chǎn)品，提提價(jià)格那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，韓國(guó)泡面與國(guó)產(chǎn)泡面的主要消費(fèi)群體并不是同一撥人。
基于阿里大數(shù)據(jù)的資料，線上泡面銷(xiāo)售額前幾位品牌中，追求口味多過(guò)飽腹、且容易接受新鮮事物的年輕消費(fèi)者們（90后以及00后）對(duì)于三養(yǎng)、農(nóng)心等更為青睞，其中三養(yǎng)是最受到學(xué)生黨的喜愛(ài)的泡面品牌，尤其是00后。
而康師傅，與其畫(huà)風(fēng)相符，是工人群體訂單量占比更高，且年輕消費(fèi)者整體占比相對(duì)更低。
一般來(lái)說(shuō)，媒體喂什么，觀眾就吃什么，美食頻道里，韓國(guó)泡面是絕對(duì)的主力。同時(shí)，以沉浸式吃播長(zhǎng)視頻最繁榮的平臺(tái)B站為例，最多的人群畫(huà)像居然是17歲以下的用戶；而在各大平臺(tái)的直播領(lǐng)域里，主流直播用戶的標(biāo)簽是30歲以下。
韓國(guó)泡面品牌，能在國(guó)內(nèi)泡面市場(chǎng)割據(jù)一方，最重要的原因離不開(kāi)其在80、90與00后，這類(lèi)目前最舍得“花錢(qián)用美味取悅自己的”消費(fèi)群體中，圈住了海量用戶。
相較之下，國(guó)產(chǎn)泡面?zhèn)円龅揭陨希Ь巢簧?。真?shí)的市場(chǎng)情況，往往和大多城市消費(fèi)者腦海里想象的市場(chǎng)，相去甚遠(yuǎn)。
超出認(rèn)知的是，國(guó)產(chǎn)泡面的主力消費(fèi)群體，是“沉默的大多數(shù)”，感知中的“一二線城市對(duì)泡面的消費(fèi)”并不是占比最高的，事實(shí)上大量的泡面都賣(mài)到了偏遠(yuǎn)的學(xué)校、農(nóng)村、工廠，尤其不發(fā)達(dá)地區(qū)的泡面出貨量才主流。
值得一提的是，韓國(guó)泡面正是遇上了國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，才能在線下渠道鋪設(shè)不多的情況下賣(mài)到國(guó)內(nèi)各地，顧客可以在村里的小賣(mài)部里買(mǎi)到康師傅，但肯定買(mǎi)不到火雞面。
這也造成了國(guó)產(chǎn)泡面的高端化的兩難，因?yàn)樽畲蟮某鲐浟吭谶@些地方，低價(jià)、果腹比健康食品更重要，把泡面變貴，改變主要群體的認(rèn)知，提高成本將其做成美食，大概率的結(jié)果恐怕是引發(fā)民怨。
因此國(guó)產(chǎn)泡面往往只能另辟產(chǎn)品線做高端化，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的青睞，但要跟韓國(guó)泡面搶市場(chǎng)，也不容易。
參考文獻(xiàn)：1.孤獨(dú)、好奇與懷舊：新世代年輕人的方便面哲學(xué)|DT商業(yè)觀察
2.方便面人均消費(fèi)排名：韓國(guó)80份，越南72份，我國(guó)呢？
3.韓媒：韓國(guó)方便面出口創(chuàng)新高 賣(mài)給中國(guó)大陸最多 |觀察者網(wǎng)