文｜未來商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠
元旦假期的哈爾濱，氣溫為零下10-20度，嚴寒之下，城市旅游總收入達59億元，超過4個三亞，兩個海南。
繼西安、淄博、貴州、天津之后，哈爾濱在短期內(nèi)迅速成為新晉旅游“頂流”。
哈爾濱的逐步走紅，與抖音的輪番熱搜同步。“頂流”背后，用戶話題創(chuàng)作配合平臺流量推動，已成為抖音打造“網(wǎng)紅城市”的可復制化模式。
在這個模式下，任何城市都有可能成為下一座“網(wǎng)紅之城”。
而走紅之后，人們也應思考：爆火該如何轉(zhuǎn)化成長紅？
新晉頂流
1月1日傍晚時分，中央大街附近酒店的房間內(nèi)，李旦站在窗前。
淡淡的雪花飄過，窗外就是中央大街，整條街人頭攢動，人流緩慢向前涌動。他和朋友剛剛從外面回來，附近地鐵站已人滿為患，街道外馬路更是堵車嚴重。
回來路上，他陸續(xù)聽到本地人感概：活了這么多年，從沒見過哈爾濱來這么多人。
元旦三天內(nèi)，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。
李旦穿著秋衣、羊絨背心、厚羊絨衫、羽絨服內(nèi)膽、長款羽絨服等防寒裝備，先后去了東北虎林園、索菲亞大教堂、兆麟公園等景區(qū)，所到之處，人聲如沸。
冰雪大世界的體感溫度為零下30度，李旦未曾去。但據(jù)報道，元旦假期內(nèi)，共有16.32萬游客前往打卡。
室外游客如織，室內(nèi)人流量同樣爆滿。
元旦假期時，早上九點30分，李旦與朋友選擇了一個冷門時間，去吃鐵鍋燉，然而到餐館時已無位置。
而元旦當晚，哈市道里區(qū)、南崗區(qū)、道外區(qū)等地的飯店，無論規(guī)模大小，皆座無虛席、一桌難求。據(jù)當?shù)孛襟w報道，馬迭爾冰棍元旦3天銷售量達10萬支。
哈爾濱民宿和洗浴中心等場所同樣爆滿。哈爾濱西站附近一家民宿，元旦期間全部滿房，營業(yè)額比之前提高三倍左右。
洗浴中心內(nèi)，每日客流量超1千人，有游客直接拉著行李箱進入，部分搓澡師傅和員工直接坐凳子上睡覺。
元旦假期結(jié)束，李旦與朋友乘高鐵返回北京，但哈爾濱的熱度還在持續(xù)，甚至溢到了吉林、漠河等東北其他旅游目的地。
廣西11個小朋友從哈爾濱前往漠河研學的視頻在抖音走紅，網(wǎng)友紛紛涌入漠河文旅直播間圍觀“小砂糖橘”，人數(shù)超350萬。
龐大的人流量與哈爾濱往日冬季的落寞形成鮮明對比。2022年末，曾有人在社交平臺發(fā)帖稱“哈爾濱現(xiàn)在只要大學一放假，就像半個空城?！蹦菐啄旰伲Ｓ腥艘浴八罋獬脸痢毙稳葸@座城市。
當下，一切已全然不同。
短短幾個月時間，哈爾濱實現(xiàn)了從落寞到“頂流”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變背后，抖音成為無法忽視的因素。
紅在抖音
哈爾濱爆火背后，主要的流量來自抖音。
2019年之前，有用戶在馬蜂窩提問“元旦去哈爾濱，會不會很多游客？”。
評論區(qū)下，有游客回答到，哈爾濱元旦前后不會出現(xiàn)人山人海的狀況，畢竟戶外天氣太冷，活動時間不會太久。
今年元旦，這樣的情況隨著哈爾濱視頻在抖音頻繁出鏡，而發(fā)生改變。
知微數(shù)據(jù)顯示，從11月24日到1月4日，抖音平臺上共出現(xiàn)75個與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。
今日頭條與抖音同為字節(jié)系產(chǎn)品，僅12月31日到1月4日，5日內(nèi)平臺上出現(xiàn)了75條與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。
相比之下，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺給予哈爾濱的流量則遜色很多。11月24日到1月4日期間，B站關(guān)于哈爾濱的熱搜僅22個，遠低于抖音，小紅書熱搜數(shù)量為1。
流量傾斜之下，抖音以熱搜話題的更迭，帶動了哈爾濱的走紅節(jié)奏。
進入2023年冬季后，抖音平臺關(guān)于哈爾濱的熱搜話題，集中為頭部博主介紹哈爾濱當?shù)靥厣约肮俜较蛲饨缯故竟枮IIP景點。
如“B太打卡哈爾濱早市”“B太體驗哈爾濱”“哈爾濱人手一只企鵝瞞不住了”“不是歐洲去不起哈爾濱更有性價比”等等。
數(shù)千萬網(wǎng)友共享了網(wǎng)紅B太眼中的哈爾濱早市，包括大列巴、灶糖、粘豆包等?！熬W(wǎng)紅效應”帶動了哈爾濱的聲量，相關(guān)景點愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視線中。
完成前期熱度鋪墊后，12月21日，“去哈爾濱要準備哪些裝備”登上抖音熱搜。
事情源于有南方抖音博主發(fā)布視頻，向大家展示為去哈爾濱旅游新購置的裝備：6斤重的沖鋒衣羽絨服，400多克的鵝絨服，兩條500g的棉褲，一條80克的羽絨褲等。
南北方的生活差異向來是抖音平臺爭議的熱點，該條視頻很快獲得井噴式傳播。此后，類似視頻在平臺上越來越多，“南方人勇闖哈爾濱”也順勢成為哈爾濱破圈的切口。
此后，抖音平臺上關(guān)于哈爾濱的熱搜內(nèi)容創(chuàng)作者，開始由官方切換為游客與當?shù)厝恕?/p>
期間，“南方小土豆”成為了主話題。主話題之下，凍梨擺盤、熱氣球、氣墊船、人造月亮、白狐、飛馬、鴕鳥、馴鹿、黑龍等景觀造就了數(shù)波流量的狂歡。
外地人感慨旅行刷新了對東北的認知，本地人則頻繁在抖音發(fā)聲，說現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，是“討好型市格”。
普通用戶的創(chuàng)作熱潮，配合平臺的流量助推，給哈爾濱的景點、風俗、歷史文化帶來一輪又一輪的熱度，哈爾濱也因此成為旅游頂流，最終造就了元旦的旅游收入峰值。
元旦過后，抖音及今日頭條對哈爾濱的流量傾斜未曾消減。1月4日-10日上午，今日頭條平臺共有196條關(guān)于哈爾濱的熱搜，抖音平臺98條。
熱度居高不下，哈爾濱進入影響力向其他省市甚至海外擴散階段。
1月2日，抖音平臺上，11位廣西小朋友前往哈爾濱研學的視頻引起網(wǎng)友關(guān)注，“小砂糖橘勇闖哈爾濱”成為新的熱點話題。
伴隨話題持續(xù)發(fā)酵，“云南小菌菇”“河南小豫米”“貴州小茅臺”等相繼去哈爾濱旅游，也順勢帶動了哈爾濱與其他省市互換禮物的熱潮。
英國《每日郵報》報道稱，“在中國，不可思議的冰城哈爾濱——氣溫可降至零下35攝氏度——吸引了游客們的目光?！惫枮I也因此火到國外。
流量下的隱憂
哈爾濱并非抖音打造的第一個網(wǎng)紅城市，西安、重慶、老君山、淄博等皆曾借助抖音平臺成為旅游爆款。如今隨著時間推移，模式愈發(fā)成熟。
當初，西安因一則永興坊的“摔碗酒”視頻在抖音爆火。視頻中，人們大口喝著五元一碗的米酒，喝完后一抹嘴往地上一摔，頗有武俠片里的豪邁。
西安敏銳地察覺到短視頻對城市旅游的宣傳作用，于2018年與抖音達成合作。此后，西安“不倒翁”“盛唐密盒”等熱點話題將西安打造成旅游網(wǎng)紅城市。
到2023年春夏，淄博通過“大學生心懷感恩組團坐高鐵去淄博擼串”進入大眾視野，隨后，淄博燒烤、商戶無缺斤少兩等話題引爆網(wǎng)絡，最終影響力傳播至海外。
及至冬天，相似的套路體現(xiàn)在哈爾濱的走紅節(jié)奏中。流量起落間，城市營銷的途徑已由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)至短視頻平臺。
回顧過往，城市打造旅游IP，離不開公共屏幕的投放，如天氣預報節(jié)目后的旅游廣告等。傳統(tǒng)宣傳模式盡管也能傳遞當?shù)仫L光特色，卻遠不如抖音來的高效。
然而流量如潮水，來的快去的也快。伴隨流量一同離去的，還有中央大街上擁擠的人流、餐館中嘈雜的點菜聲等。如同淄博流量消退后，城市再度回歸平靜。
當大眾的新鮮感不再，這場爆火最終為哈爾濱帶來的好處才開始顯現(xiàn)，這座城市需要面臨的考驗也才真正開始。
游客散去時，部分商家在生意火熱時囤積的原料，將無處可銷。
淄博的前鑒不遠，商家們處在熱度之中，應及時調(diào)整心態(tài)，一方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，避免盲目擴張，另一方面，用心做好服務，為游客留下不錯的消費體驗。
今后，當大眾提及哈爾濱，腦海中便會浮現(xiàn)這座城市的景點、美食風俗、歷史文化，以及當?shù)厝说臒崆楹每?、商家的用心?jīng)營等，這才是這場熱度為哈爾濱留下的長遠益處。