文|新熵 白芨

編輯|月見

“需要一個美團極速版?！?/p>

在小紅書上，一位用戶這樣評價美團的APP風(fēng)格。相比過去直接顯示消費信息的頁面，如今的美團APP界面有短視頻、直播，也有各式各樣的補貼活動，令人眼花繚亂。

在“增肥”的界面背后，是市值壓力倍增的美團。1月8日、9日兩天，美團港股股價連續(xù)大跌，累計跌幅超過9%，市值從巔峰期接近3萬億港幣，剩下4400億港幣左右。CEO王興在去年三季度財報會議上直言，當(dāng)前美團股價，只“配得上”外賣一個業(yè)務(wù)。

這些復(fù)雜的促銷活動，則是美團業(yè)績焦慮的產(chǎn)物。

事實上，美團從創(chuàng)立至今都有“低價”和“補貼”的基因，在咄咄逼人的抖音面前，美團最急需的或許不是價格更低的團購，而是拿出自己的“百億補貼”，把低價故事講給消費者聽。

01 被圍攻的巨頭

美團的股價表現(xiàn)，已經(jīng)與業(yè)績嚴重背離。

2021年2月，美團創(chuàng)造了歷史市值高點，而上一年美團的全年收入是1148億元，凈利潤47.1億元；2024年1月，美團市值收縮至5000億港幣以下，而上一年營收額是2200億元，凈利潤28億元。

造成美團股價波動的原因錯綜復(fù)雜，但最關(guān)鍵的一項，一定是市場情緒變化。

在上市之初，美團的標(biāo)簽是從高頻到低頻、無邊界和“Food+Platform”。從2015年到2017年，美團的營業(yè)收入從40億增長至339億，暴增了超過7倍，市場普遍認為，本地生活市場存在巨大的線上增長潛力，包括出行、餐飲、酒旅、娛樂、零售在內(nèi)的所有線下服務(wù)，都將成為美團的擴張方向。

而美團將在龐大的用戶規(guī)模效應(yīng)下，獲得超越所有平臺的線下服務(wù)效率，進而深入每個消費者的日常生活，也深入到商家的營銷、金融和供應(yīng)鏈服務(wù)中去。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團的業(yè)務(wù)范圍最寬，綜合優(yōu)勢又最大。正因如此，在上市后市場普遍看好美團，令其迅速躋身為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，僅次于騰訊阿里。

而現(xiàn)在，美團的擴張正在變得艱難。

1月1日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報告》，在過去一年里，抖音本地生活業(yè)務(wù)的總交易額增長了256%，門店覆蓋城市超過370座，平臺短視頻交易額增長了83%，直播交易額增長了5.7倍。而整個平臺的生活服務(wù)內(nèi)容搜索次數(shù)，達到593億次。

這是美團在“百團大戰(zhàn)”時期都不曾遭遇的強悍對手。抖音擁有國民級的用戶規(guī)模優(yōu)勢，強悍的算法分配能力，擅長激發(fā)用戶消費需求，其娛樂短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)擅長挖掘本地生活商家的亮點產(chǎn)品，天然適合到店消費引導(dǎo)。

最具代表性的營銷事件是去年9月的茅臺瑞幸聯(lián)名，相關(guān)話題登上抖音熱搜榜，“年輕人的第一滴茅臺”成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，相關(guān)產(chǎn)品在抖音用15個小時賣出了100萬杯。當(dāng)本地餐飲品牌發(fā)布反常識、吸引眼球的商品時，抖音已成為品牌最有力的破圈場域。

美團的反饋顯得緊張。

新年伊始，美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布內(nèi)部信表示，美團到店業(yè)務(wù)缺少外賣的護城河優(yōu)勢，整個部門必須到一線去，到戰(zhàn)場去，以天天低價的供給體系與對手競爭。

基本盤市場的競爭，讓市場產(chǎn)生擔(dān)憂。過去，美團從到店到外賣、打車、買菜，業(yè)務(wù)擴張的邏輯是順的?，F(xiàn)在的情況是，消費市場的復(fù)蘇整體緩慢，美團基本盤的本地業(yè)務(wù)遭到圍攻，美團戰(zhàn)線拉長的弊端開始顯現(xiàn)，美團的增長，沒那么順理成章了。

02 護城河仍在

但這并不意味著，美團從此失去了增長潛力。

從外賣業(yè)務(wù)看，美團擁有市場份額的絕對優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年美團外賣市場份額在70%左右；從商家數(shù)據(jù)看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，美團外賣商家版日活數(shù)據(jù)是餓了么的1.87倍。在用戶端，美團的優(yōu)勢更為明顯，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月美團APP坐擁1.44億日活用戶數(shù)，而餓了么為2155萬。

餓了么近年來上線百億補貼、爆紅包等福利吸引用戶，抖音曾嘗試上線外賣業(yè)務(wù)，但均未能撼動美團的絕對地位。市場份額、商家體量、用戶體量的成熟，讓外賣成為美團的絕對護城河。

在到店業(yè)務(wù)上，去年三季度，美團到店業(yè)務(wù)交易額同比增長幅度超過90%，同期活躍買家數(shù)同比增幅超過50%。

與抖音模式相比，美團到店的最大優(yōu)勢是貨架。

在張川看來，美團到店業(yè)務(wù)的護城河有三道，“低價+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智，“因時而變的商家供給和覆蓋”和更低的經(jīng)營成本。過去，美團貨架體系為消費者提供更多的到店選擇，但由于缺少競爭，美團對價格缺乏敏感性。現(xiàn)在，美團正在加大低價團購供給力度，財報披露，美團官方直播已經(jīng)覆蓋200多個城市，平臺正在通過短視頻和直播推廣爆款團購商品。

新熵認為，抖音和美團在到店業(yè)務(wù)上有不同側(cè)重，雙方將在各自領(lǐng)域形成優(yōu)勢。

抖音的優(yōu)勢是曝光種草能力，門店上新，新店開張等重要種草期，抖音更容易突破消費者心智，對預(yù)算充足的連鎖品牌營銷有一定優(yōu)勢，例如瑞幸茅臺的聯(lián)名破圈案例。美團更側(cè)重貨架展示和搜索比價，在商家和產(chǎn)品的供給上更為豐富，對消費者日常消費的指導(dǎo)意義更強。一個現(xiàn)象是，抖音的美食評測類博主，很多一部分至今還在使用美團的城市必吃榜標(biāo)準(zhǔn)進行評測。未來，美團和抖音的錯位競爭格局或?qū)㈤L期共存，共享本地到店業(yè)務(wù)的增長空間。

在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團有著不錯的競爭力。

在三季度財報會議上，新業(yè)務(wù)是美團受質(zhì)疑的重災(zāi)區(qū)，特別是買菜業(yè)務(wù)何時能實現(xiàn)盈虧平衡，是否會降低投入。美團對此的答復(fù)是，買菜、優(yōu)選業(yè)務(wù)正在進一步提升用戶消費頻次，同時改善虧損，未來會加速投資。

目前，美團在北京等一線、新一線城市推行前置倉生鮮的美團買菜（已更名為小象超市），在其他城市推進明日達社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選業(yè)務(wù)。三季度財報顯示，美團新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長15.3%，虧損為51億元，同比收窄24,5%。截至去年9月末，美團優(yōu)選的累計交易用戶已經(jīng)達到4.9億。

在高線城市，美團買菜擁有不錯的市場優(yōu)勢，美團提到，不少消費者將美團買菜作為生活首選，這與新熵的觀察一致。有消費者反饋稱，使用過明碼標(biāo)價的美團買菜后，已經(jīng)無法再接受線下菜場買菜。而在低線城市，美團優(yōu)選面臨多多買菜的競爭。根據(jù)晚點 Latepost報道，多多買菜和美團優(yōu)選在2022年已經(jīng)主導(dǎo)了社區(qū)團購市場。雙方正在展開一場名為效率戰(zhàn)的競爭，誰能降低更多運營成本、采購成本，誰將在買菜大戰(zhàn)中勝出。

03 需要大力出奇跡

面對外部平臺的圍攻，美團的反應(yīng)顯得急躁。

不止一位用戶反饋稱，美團APP正在變成一個塞滿促銷內(nèi)容的折扣場。打開美團首頁，映入眼簾的是特價團購百億補貼和美團直播入口，首頁Feed流則是圖文、短視頻、商家或產(chǎn)品信息；打開外賣，用戶看到的是神搶手、狂歡日、天天神券等一系列優(yōu)惠活動；在團購頁，用戶看到的是限時秒殺、百億補貼、線上美博會、必吃套餐、必吃節(jié)等各類活動。

但如果拋開復(fù)雜的優(yōu)惠方式，美團的價格競爭力不輸任何其他平臺。

以電商業(yè)務(wù)為例。并入美團優(yōu)選的電商業(yè)務(wù)是一個潛力增長點。從絕對體量看，美團電商市場份額不高，但擁有不錯的價格優(yōu)勢。美團對電商業(yè)務(wù)進行了限時秒殺、百億補貼等優(yōu)惠政策，不少商品低價優(yōu)勢顯著。

例如，美團電商銷售的1670克某大牌堅果禮盒，原價218.9元，補貼后價格52.9元；某品牌40顆裝洗衣凝珠，原價54.8元，補貼后價格為4.2元。

新熵認為，在集中精力建設(shè)低價供給后，美團在外賣、團購、買菜等各業(yè)務(wù)的低價優(yōu)勢顯著，平臺需要一個力度強，方向明確的營銷破圈活動，來擊穿消費者心智。

去年11月29日晚，拼多多市值超越阿里巴巴，成為中國電商市場的全新霸主。而拼多多尤其擅長營銷破圈，作為百億補貼模式的開創(chuàng)者，拼多多對百億補貼戰(zhàn)略的設(shè)計是商品品類明確、價格優(yōu)勢明確、售后服務(wù)明確，以官方正品保障、擊穿市場價格線為特點，確保讓消費者“閉眼買”。事實證明，隨著淘寶、京東的集體跟進，拼多多的營銷戰(zhàn)獲得了空前成功。

而美團的營銷活動復(fù)雜，盡管有不錯的價格優(yōu)勢，但尚未向消費者傳遞出清晰的消費預(yù)期。以百億補貼促銷方式為例，美團在團購、電商業(yè)務(wù)中均設(shè)置有百億補貼商品，外賣則有此前的“百億飯補”。

結(jié)果是，和傳統(tǒng)的貨架電商一樣，在神搶手、限時秒殺、百億補貼團購等活動中，消費者還要經(jīng)過一套復(fù)雜的比價計算過程，才能找到最佳消費方式。認知的高門檻，影響了美團營銷活動在消費者群體中的傳播力度。

如果縱觀美團的所有業(yè)務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)，美團的基本盤并未在外部平臺沖擊下受到影響，沒有對手能用相同的業(yè)務(wù)模式擊敗美團外賣、美團團購。而在過去一年應(yīng)對沖擊的環(huán)境里，美團重視基層執(zhí)行力，作戰(zhàn)強悍的優(yōu)勢再度顯現(xiàn)出來，在所有戰(zhàn)場上，美團都迅速捕捉到對手的進攻方向并予以還擊。

歸根結(jié)底，美團所處的本地生活市場，具有“苦生意”的特點，無論商家還是騎手網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，都需要繁瑣、漫長的精耕細作。抖音、拼多多都以龐大的用戶體量為籌碼向美團進攻，但攻方會發(fā)現(xiàn)，自己注定要陷入一場持久戰(zhàn)中。