文｜時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶

1月5日，上海市浦東新區(qū)康橋鎮(zhèn)環(huán)橋路208號(hào)迎來新業(yè)主，紅極一時(shí)的美邦服飾將總部喬遷于此。當(dāng)天，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建站在舞臺(tái)中間，主持剪彩儀式。這是美邦服飾一場(chǎng)改革的起點(diǎn)。

也是在這一天，美邦服飾（002269.SZ，后簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）宣布59歲的周成建將重返董事會(huì)。其在發(fā)布的《關(guān)于公司董事長(zhǎng)辭職暨補(bǔ)選董事的公告》透露，公司董事長(zhǎng)胡佳佳遞交了辭職報(bào)告，辭去公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事、提名委員會(huì)委員、薪酬與考核委員會(huì)委員及戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)。辭職后，胡佳佳仍繼續(xù)擔(dān)任公司總裁職務(wù)。同時(shí)，董事會(huì)已審議通過了補(bǔ)選周成建為非獨(dú)立董事的議案。

1月8日，美邦服飾相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，周成建從去年開始已經(jīng)在公司業(yè)務(wù)一線，親自操刀美邦服飾向直播電商轉(zhuǎn)型的工作，此次人事變動(dòng)也是向外界釋放周成建對(duì)美邦服飾改革的決心。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，周成建從未離開過美邦服飾的權(quán)力中心，此次人事變動(dòng)或源于資本市場(chǎng)和經(jīng)銷體系等多方壓力，美邦服飾需要以更高效的方式，對(duì)外釋放積極信號(hào)，以提振投資者信心。

對(duì)于這一曾經(jīng)的“潮流王者”，資本市場(chǎng)的態(tài)度早已轉(zhuǎn)變。近兩年，美邦服飾的股價(jià)長(zhǎng)期徘徊于2元/股左右。隨著“服裝之王”周成建回歸的消息傳開，美邦服飾在1月8日股價(jià)一度漲超9%，截至當(dāng)日收盤，美邦服飾報(bào)收1.73元/股，日漲幅4.85%，市值為43.47億元。在鼎盛時(shí)期，美邦服飾市值一度達(dá)到360億元。

周成建反思，今年要全面盈利

從1993年美特斯邦威創(chuàng)立到2023年，美邦服飾先后經(jīng)歷了成長(zhǎng)、繁盛和衰落，周成建也從一名草根裁縫逆襲成上市公司董事長(zhǎng)，之后隨企業(yè)二代接力退居幕后。

2024年，美邦重回“周成建時(shí)代”。這對(duì)于周成建和美邦服飾，都像是一次新的開始。

在喬遷儀式上，周成建承認(rèn)了自己與美邦服飾在過去的諸多不足?！耙皇钦J(rèn)知局限，過去十年沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)形態(tài)帶來的巨大變化，沒有擁抱變化；二是行知不一，知道不等于能行動(dòng)，從知道到做到；三是行利不一，目標(biāo)與利益的分配機(jī)制不合理。”

對(duì)于這三大問題，周成建也提出了“破局”思路，包括擁抱變化、做好產(chǎn)品、降本增效、提升組織效率、提出明確的目標(biāo)以及健全的分配機(jī)制等諸多措施。

此外，周成建還表示，要在2024年帶領(lǐng)美邦實(shí)現(xiàn)全面盈利。

美邦服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，公司的債務(wù)問題，通過密集出售資產(chǎn)、出售股份等已得到緩解。2024年，公司的主要精力將放在服裝主業(yè)上，同時(shí)加大招商力度，促進(jìn)線上線下業(yè)態(tài)融合，通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺線下渠道。

官宣“端木磊”代言，美邦背水一戰(zhàn)

美邦欲實(shí)現(xiàn)全面盈利，先從扭虧開始。

2019年——2022年，美邦服飾營業(yè)收入從54.63億元下滑至14.39億元；4年公司歸母凈虧損合計(jì)達(dá)29億元。

在2023年，美邦服飾得以短暫喘息。2023年前三季度，美邦服飾營業(yè)收入同比下滑13.49%至8.37億元；歸母凈利潤同比增長(zhǎng)105.48%至4163.79萬元。

近年來，美邦服飾已多次出售資產(chǎn)的方式獲得資金。

2021年起，美邦服飾就陸續(xù)對(duì)外出售公司在上海、武漢、貴陽、沈陽等地的資產(chǎn)，也多次出售公司股份，用以補(bǔ)充現(xiàn)金與償還債務(wù)。

但由于主業(yè)萎縮，美邦服飾的資產(chǎn)負(fù)債率逐年走高。財(cái)報(bào)顯示，2018年——2022年，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率從60.08%增至93.47%。截至2023年前三季度，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率微降，但仍高達(dá)90%。

2023年12月，美邦服飾再次宣布將成都春熙路商圈的店鋪以6.8億元轉(zhuǎn)讓給雅戈?duì)?。?duì)此，美邦服飾相關(guān)人士表示，美特斯邦威將用售賣店鋪物業(yè)的資金轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金流儲(chǔ)備，用資產(chǎn)變現(xiàn)的方式持續(xù)縮減負(fù)債。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，美邦服飾一直在自救，但是到今天來看，效果并不好。在他看來，如果一個(gè)公司走向低迷超過3年，仍沒有回到正常成長(zhǎng)軌道，“拯救成本”會(huì)越來越高。

楊大筠認(rèn)為，無論是入局直播電商，還是管理層變動(dòng)，以周成建為核心的美邦服飾仍然在探索能夠逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的癥結(jié)。

“美邦服飾要徹底將債務(wù)與公司的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行隔離。車壞了，要先把車修好，再請(qǐng)一個(gè)好的駕駛員，這樣美邦服飾才能真正走上賽道。作為管理者，既需要‘修車’還要‘駕駛’，仍然會(huì)影響服裝主業(yè)的經(jīng)營?！睏畲篌拗赋?。

美邦服飾要重振服裝主業(yè)，仍所面臨諸多困難。此前，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，因?yàn)榻甑年P(guān)店、出售旗下資產(chǎn)，美特斯邦威的品牌已經(jīng)受損，容易陷入惡性循環(huán)，要扭轉(zhuǎn)外界的看法并不容易。

為扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象、找回消費(fèi)者，美邦服飾在近期也打出“情懷牌”。

今年1月1日，美特斯邦威與其新官宣的代言人俞灝明沖上微博熱搜，眾多網(wǎng)友直呼“爺青回”。俞灝明是《一起來看流星雨》中端木磊的扮演者。劇中，“端木磊帶我去了美特斯邦威”臺(tái)詞一度出圈。

美邦服飾相關(guān)人士表示，官宣新代言人一方面是重塑品牌形象，另一方面是美邦服飾鏈接年輕群體的積極宣告，“周總（周成建）的心思都是在服裝上，他對(duì)美邦品牌非常熱愛，還是想把業(yè)務(wù)做好。美邦品牌的問題是和現(xiàn)在的年輕人距離有點(diǎn)遠(yuǎn)，我們要釋放一些信號(hào)?！?/p>

遷總部、創(chuàng)始人出山、官宣代言人……美邦服飾的2024高調(diào)開局，但對(duì)于周成建來說，這更像是背水一戰(zhàn)。