文|酒訊 子煜
編輯|念祎
2024年開局，百威中國(guó)裁員20%傳聞不脛而走，引廣泛熱議。百威亞太相關(guān)部門向酒訊表示，此傳言不屬實(shí)，百威中國(guó)人員組織穩(wěn)定。
從占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，到被國(guó)產(chǎn)酒企越追越緊，百威在中國(guó)經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變。為守住市場(chǎng)，大規(guī)模擴(kuò)張與不時(shí)傳來的負(fù)債、裁員消息并存，讓百威經(jīng)受著重重考驗(yàn)。
如今，新年已至，無論從業(yè)績(jī)，還是銷售，百威仍未擺脫渠道“焦慮癥”。百威將以何種姿態(tài)邁出步伐呢？
01 屢陷裁員風(fēng)波
百威中國(guó)裁員風(fēng)波并非空穴來風(fēng)。無論百威亞太還是百威英博，都有裁員“動(dòng)作”。
2023年7月，百威英博宣布將在美國(guó)公司裁員數(shù)百人，裁員規(guī)模為公司總?cè)藬?shù)的2%。關(guān)于裁員原因，該企業(yè)首席執(zhí)行官惠特沃斯表示：“裁員是一個(gè)非常困難但必要的決定，我們希望借此確保我們的組織為未來長(zhǎng)期成功做好準(zhǔn)備?！?/p>
2019年發(fā)生的裁員則與大規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)。百威英博宣布從其“高端”啤酒部門裁掉 300 多名員工。該企業(yè)公開表示，裁員的主要原因是功能重復(fù)，百威英博在美國(guó)收購(gòu)多家酒廠之后，接收了這些酒廠約 2000 名員工，其中大部分人均從事銷售相關(guān)崗位。
同年也是百威亞太謀求IPO的一年。根據(jù)招股說明書顯示，截止2019年3月31日的全職員工總數(shù)為3.06萬人，相比于2018年末的3.15萬人下降約3%。僅3個(gè)月時(shí)間，百威員工總數(shù)減少超900人。其中中國(guó)地區(qū)成為裁員最多的地區(qū)。全職人員數(shù)量從2018年末的2.61萬人下降至2019年一季度末的2.53萬人，減少了800多人。
圖片來源：百威亞太財(cái)報(bào)截圖
時(shí)間線收回，百威亞太的員工減少顯而易見。從2023年中報(bào)來看，百威亞太員工總數(shù)2.62萬人，相比2018年末下降16.8%，中國(guó)員工總數(shù)2.23萬人，相比2018年末下降14.6%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有人才結(jié)構(gòu)的變化都和企業(yè)的求生欲緊密相關(guān)。大規(guī)模擴(kuò)張和大規(guī)模裁員都是企業(yè)求生欲的表現(xiàn)。對(duì)于一路擴(kuò)張成為中國(guó)啤酒企業(yè)龍頭到市場(chǎng)份額漸漸被國(guó)內(nèi)酒企蠶食的百威來說，這種求生欲表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。
公開資料顯示，2015年，百威設(shè)立ZX Ventures，在全球范圍內(nèi)尋找可投資、收購(gòu)的精釀啤酒品牌。百威相繼收購(gòu)了啤酒巨頭南非米勒、上海精釀啤酒品牌拳擊貓，增持珠江啤酒精釀生產(chǎn)線等。
相伴隨的是，百威亞太的中國(guó)市占率正在悄然下滑。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到了2020年下滑到42%左右，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。
02 增收不增利
在擴(kuò)張與裁員的焦慮中，百威還面臨著利潤(rùn)低迷的陣痛。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月，百威亞太總銷量為77.1億公升啤酒，較去年同期增長(zhǎng)6%。公告稱，這主要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇動(dòng)能及印度市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。不過，百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利8.75億美元，同比減少5.41%。
“增收不增利”的情況在半年報(bào)中也有體現(xiàn)。2023年上半年，百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.66億美元，同比增長(zhǎng)14%，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利5.75億美元，同比減少8%，4-6月百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利2.97億美元，同比減少1.7%。對(duì)此，百威認(rèn)為主要是由于銷售成本上漲。
酒訊梳理百威亞太財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年上半年至2023年上半年，百威亞太銷售成本及運(yùn)營(yíng)成本分別達(dá)12.48億美元、15.99億美元、17.01億美元以及17.99億美元。
圖片來源：酒訊制圖
對(duì)比來看，前三季度，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)較為顯著。珠江啤酒、重慶啤酒、青島啤酒凈利潤(rùn)同比增速均超10%，分別為12.78%、13.67%、15.02%，惠泉啤酒、燕京啤酒、蘭州黃河凈利潤(rùn)同比增速均超30%，分別為30.56%、42.16%、158.04%。
對(duì)于一直占據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒高端產(chǎn)業(yè)的百威亞太，卻沒能拿出符合預(yù)期的利潤(rùn)表現(xiàn)，部分機(jī)構(gòu)下調(diào)了目標(biāo)價(jià)格。天眼查顯示，瑞銀基于最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)，該行將2023年至2024年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)3%至9%，目標(biāo)價(jià)由26.7港元下調(diào)至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標(biāo)價(jià)由28.1港元下調(diào)至25.5港元。
此外，浦銀國(guó)際曾發(fā)布研報(bào)表示，公司中長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯不如中國(guó)啤酒企業(yè)，相較中國(guó)啤酒企業(yè)，百威亞太一方面高端與超高端產(chǎn)品的銷量占比已達(dá)到50%以上，未來高端化帶來的邊際利潤(rùn)率擴(kuò)張效應(yīng)相對(duì)較弱；另一方面韓國(guó)市場(chǎng)中長(zhǎng)期將繼續(xù)拖累公司整體的業(yè)績(jī)和估值。較大幅度的下調(diào)百威2023-25年的盈利預(yù)期。
03 渠道擴(kuò)張之后
當(dāng)國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步攻城略地之時(shí)，百威加深了渠道布局。
2023年12月，太古可口可樂和百威在安徽和湖北的經(jīng)銷簽署合同達(dá)成合作，在安徽省、湖北省主要渠道中，百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)歸太古可口可樂所有；11月，百威亞太首席執(zhí)行官楊克與福建省委書記周祖翼達(dá)成會(huì)見，雙方就百威啤酒未來在福建的發(fā)展深入討論，達(dá)成共識(shí)；9月，百威中國(guó)與釀酒狗在香港蘭桂坊區(qū)開設(shè)一家酒吧；此前3月，釀酒狗便已開始借助福建莆田百威雪津啤酒廠，代工生產(chǎn)Punk IPA和其他精釀啤酒。
縱觀2023年百威中國(guó)主要渠道動(dòng)作，幾乎走不出東南優(yōu)勢(shì)區(qū)域，南北受力極不均衡。
根據(jù)華鑫證券發(fā)布的《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，百威在福建、湖北、浙江擁有領(lǐng)先市占率，分別達(dá)58%、58%、31%。而在包括重慶、四川以及云南等西南地區(qū)，百威的市場(chǎng)占有率均低于其他品牌。
業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，尤其是當(dāng)青島啤酒與華潤(rùn)雪花啤酒的渠道觸角逐漸向華南地區(qū)延伸的前提下，鞏固核心市場(chǎng)對(duì)于百威而言尤為重要。中國(guó)啤酒市場(chǎng)有70%以上的省份格局已定，百威若想在撬動(dòng)其他龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的份額，將會(huì)十分困難。
百威亞太首席執(zhí)行官楊克曾公開表示，從地理和渠道分布來看，百威高端和超高端仍有很多增長(zhǎng)空間。比如，規(guī)模已經(jīng)很大的百威品牌僅進(jìn)入了三分之一的中國(guó)商店，其超高端啤酒分銷點(diǎn)占比低于10%。
不過，在高端市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)也十分激烈。以高端化代名詞精釀啤酒來看，百威收購(gòu)了上海精釀啤酒商“拳擊貓”，并在上海開設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳，而燕京啤酒線下布局獅王精釀小酒館，華潤(rùn)、青啤、金星等啤酒巨頭均已布局線下酒館業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以精釀和鮮啤為主。
啤酒專家方剛指出，盡管高端化市場(chǎng)紅利顯著，但該賽道參與者也隨之增多。各家啤酒企業(yè)在高端化均有所動(dòng)作，對(duì)百威而言也是壓力重重。
酒類分析師肖竹青則表示，過去的中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)是百威股獨(dú)大，但華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)產(chǎn)啤酒發(fā)力中高端，加上進(jìn)口啤酒和精釀啤酒等一系列力量，都對(duì)百威高端市場(chǎng)地位產(chǎn)生很大沖擊。從母公司即可看出未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)局勢(shì)，國(guó)產(chǎn)力量會(huì)蓬勃上升，進(jìn)口啤酒和精釀啤酒也會(huì)占有一定的市場(chǎng)份額，百威亞太將面臨兩面夾擊。