文｜洞見新研社
3款車一年賣了5萬臺(tái)，這個(gè)銷量不算多，可對(duì)于嵐圖來說，卻很不容易，CEO盧放稱這是“一場(chǎng)翻身仗”，在寫給全體員工的“家信”中表達(dá)謝意，稱是“大家的團(tuán)結(jié)奮斗，驅(qū)動(dòng)嵐圖實(shí)現(xiàn)‘拔節(jié)式生長’”。
和自己比，160%的同比增長，嵐圖在過去的2023年還算成功；然而將50552輛的全年銷量放至新能源汽車市場(chǎng)的汪洋大海中，嵐圖甚至沒有邁過年銷10萬輛的“生死線”，根本無法激起波瀾。
嵐圖的矛盾之處在于，產(chǎn)品沒有短板，但同樣缺乏讓人記憶的長板，反饋到銷售端也就“泯然眾人”，被友商嘈雜喧囂的市場(chǎng)聲量所淹沒了。
01 苦求爆款而不得
實(shí)事求是的說，嵐圖的5萬輛年銷目標(biāo)不高，但嵐圖完成的還是比較艱難，直到最后一個(gè)月，才憑借著首次過萬的銷量堪堪“跨線”。
按照嵐圖官方的說法，嵐圖追光2023年4月上市后，嵐圖即形成“SUV+MPV+轎車”的高端產(chǎn)品格局，完成“三年三款車三年三品類”的戰(zhàn)略布局，成為產(chǎn)品布局最完整的中國新能源車企。
然而，嵐圖發(fā)給各媒體的年度銷量PR稿中，對(duì)旗下各車型的著墨卻不多，只單獨(dú)提到新嵐圖夢(mèng)想家，稱該車型在12月單月銷量突破了5000輛，實(shí)現(xiàn)“四連漲”。
當(dāng)一款小眾的MVP車型成為品牌“銷冠”時(shí)，則在一個(gè)層面反映出嵐圖缺乏“爆款”的現(xiàn)實(shí)。
數(shù)據(jù)來源：嵐圖官方制圖：洞見新研社
其實(shí)，首發(fā)車型選擇SVU，在定位上直接瞄準(zhǔn)理想L7/L8（理想ONE），能看出嵐圖對(duì)嵐圖FREE還是有一些銷量上的期許的，只是嵐圖FREE的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，去年有好幾個(gè)月份的月銷量甚至沒有過千。
明明是是主流市場(chǎng)的大眾車型，由于銷量實(shí)在太少，嵐圖FREE硬生生的玩出了“小眾”的感覺。
嵐圖FREE之后，嵐圖又將“爆款”的希望寄托在追光身上，多輪曝光預(yù)熱，為追光的上市進(jìn)行鋪墊造勢(shì)。
2022年9月，東風(fēng)汽車52歲生日的慶典上，嵐圖以“致敬53”的形式，對(duì)追光進(jìn)行了首次預(yù)熱，隨后又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭開追光的最后面紗并公布定價(jià)。
去年1月13日，嵐圖追光首批量產(chǎn)車型正式下線，嵐圖官方還曾公布追光車型亮相首月訂單破萬的“戰(zhàn)績”。
與嵐圖FREE一樣，追光的市場(chǎng)走向也沒有按照嵐圖的預(yù)想行進(jìn)，即便經(jīng)歷了交付爬坡，追光的月銷量也沒有突破過1000。
其中，嵐圖去年5月份時(shí)，還對(duì)追光進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整，將原來的三個(gè)版本選擇縮小為兩個(gè)，喊出“入門即頂配”的銷售策略，可是這些操作并沒有逆轉(zhuǎn)追光的銷量。
此時(shí)，回過頭再來細(xì)品“亮相首月銷量破萬”的戰(zhàn)報(bào)，其中就存在諸多玄妙了，不知嵐圖該如何解釋為何會(huì)出現(xiàn)如此大的反差。
一個(gè)品牌沒有爆款，也就意味著沒有品牌辨識(shí)，沒有精準(zhǔn)人群，沒有增長根基，這也是嵐圖步履維艱的原因之一。
02 問題出在哪？
一般來說，車企經(jīng)營業(yè)績遇到考驗(yàn)時(shí)，普遍做法是“換人”，過去的一年多時(shí)間內(nèi)，嵐圖汽車的管理崗位做了多次調(diào)整。
2022年3月，雷新被調(diào)離嵐圖汽車首席品牌官（CBO）崗位，母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)另有任用。
接著到了7月份，嵐圖對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次“大換血”。
CEO盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任；秦捷任臨時(shí)黨委委員、黨委書記；柳明教任臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記；鞏雪松和邵明峰掛職總經(jīng)理助理。
然后不久，原長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛加盟嵐圖，負(fù)責(zé)汽車銷售業(yè)務(wù)；原極氪汽車用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)劉展術(shù)也加盟嵐圖，分管品牌與市場(chǎng)營銷板塊。
結(jié)果還不到一年的時(shí)間，余飛和劉展術(shù)就紛紛因個(gè)人原因離開了嵐圖。余飛去向未知，而劉展術(shù)已加盟捷豹路虎，擔(dān)任產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁。
就產(chǎn)品力上來說，嵐圖并不輸于友商，做工用料、配置功能、操控品質(zhì)等都表現(xiàn)出一個(gè)款高端車型該有的樣子。
可是產(chǎn)品定位卻一言難盡，一方面像素級(jí)對(duì)標(biāo)理想L系列，另一方面，又想做出自己的差異，在這種既要又要的思維下，嵐圖外在看起來什么都有，內(nèi)則缺少被人記憶的靈魂，因?yàn)槟７轮皇歉S，而無法超越。
高管團(tuán)隊(duì)的頻繁變化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性肯定會(huì)有影響，嵐圖產(chǎn)品定位模糊也就可以理解了。
市場(chǎng)營銷方面，嵐圖也很努力，投入大量資源持續(xù)制造話題。
從2020年武漢疫后舉行汽車界首場(chǎng)千人品牌發(fā)布會(huì)，到漢江“知音號(hào)”郵輪上的嵐圖用戶之夜；從高調(diào)贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈(zèng)送“春晚最強(qiáng)錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權(quán)，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車……
聲量有了，市場(chǎng)影響也有了，可銷量卻偏偏上不去，渠道多多少少要背點(diǎn)鍋。
嵐圖官方公布，截至2023年12月份，嵐圖在國內(nèi)開設(shè)嵐圖空間及用戶中心合計(jì)268家，在海外開設(shè)嵐圖空間14家，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球108座城市。
作為對(duì)比，蔚來汽車在全球共建有99家蔚來中心和303家蔚來空間；理想汽車有480個(gè)門店，其中有337個(gè)零售中心和143個(gè)展廳，分布在158個(gè)城市。
很顯然，當(dāng)前的渠道數(shù)量和規(guī)模，對(duì)于一個(gè)新品牌來說還算不錯(cuò)，可對(duì)于站在東風(fēng)肩膀上的嵐圖來說，還是不夠快。
03 進(jìn)退維谷
嵐圖的糾結(jié)之處在于，銷量關(guān)乎當(dāng)下的生存，但如果將姿態(tài)放低一些，在價(jià)格上稍作讓步，或許會(huì)在市場(chǎng)中撕開一道口子，可這又會(huì)與嵐圖的“高端使命”相矛盾。
事實(shí)上，在銷量承壓的背景下，嵐圖已經(jīng)用腳做出了投票。
去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT用戶之夜”上，嵐圖推出了新嵐圖FREE，之前還在30萬價(jià)格區(qū)間內(nèi)與理想L系列針鋒對(duì)麥芒，轉(zhuǎn)眼就自下臺(tái)階，直降6.67萬元，殺到了26.69萬的起售價(jià)格。
以大打小，以高打低，是汽車行業(yè)常用的營銷手法，只是新嵐圖FREE的此次變招很可能撞在鋼板上。
在30萬元價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭不過理想L系列，回到20萬價(jià)格區(qū)間，新FREE面對(duì)同樣降價(jià)而來的阿維塔11，問界M7，以及更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的極氪X和主攻這個(gè)價(jià)格區(qū)間的蔚來子品牌阿爾卑斯等友商競(jìng)品，也不能說擁有絕對(duì)勝算。
更加致命的一點(diǎn)是，新舊車型在價(jià)格上的割裂，從小的方面來說，F(xiàn)REE車系堅(jiān)守了2年多的高端定位被消散于無形；從大的方面來說，是嵐圖對(duì)長期主義的自我否定。
新嵐圖FREE給盧放出的難題是，如果價(jià)格調(diào)整有用的話，那后續(xù)嵐圖夢(mèng)想家和追光跟還是不跟？
跟的話，用高端配置武裝到牙齒的夢(mèng)想家和追光的定價(jià)本已站在成本線的邊緣，如若以降價(jià)不降質(zhì)的方式來保證低一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭力，那得問問嵐圖的子彈可否夠用，若以既降質(zhì)又降價(jià)的方式來保證利潤，那么嵐圖得承受品牌形象繼續(xù)向下的結(jié)果。
不跟的話，放任產(chǎn)品繼續(xù)平庸，嵐圖則需擔(dān)心自己能否撐到新能源完全取代燃油車那一天的到來。
去年9月，盧放在產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇上曾表示，“有市場(chǎng)就一定有競(jìng)爭，有競(jìng)爭就一定會(huì)卷，但卷的本質(zhì)應(yīng)該是效率之爭、創(chuàng)新之爭。只有通過不斷提升自身運(yùn)營效率和創(chuàng)新能力，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>
嵐圖誕生已經(jīng)有3年多了，銷售至今沒有起色，嵐圖的運(yùn)營效率和創(chuàng)新能力是否與當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭節(jié)奏相匹配呢？
盧放曾在一次媒體采訪時(shí)透露，嵐圖內(nèi)部流行一句話，“如果卷不贏的話，就卷鋪蓋”，不知道，2024年嵐圖有哪些高管會(huì)“卷鋪蓋”。