界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
元氣森林2024年首批大張旗鼓的聯(lián)名活動對象是一家火鍋店——它和小龍坎程成都春熙路太古里店合作推出了一間主題店，并持續(xù)至2024年1月14日。
這次的聯(lián)名產(chǎn)品則是元氣森林針對餐飲渠道推出的330ml易拉罐裝的白桃味氣泡水，并使用了定制的龍年紅色包裝。從整個消費(fèi)場景上看，重點在強(qiáng)調(diào)“火鍋配氣泡水”“要爽不要糖”這樣的賣點。
元氣森林的品牌營銷一貫頻繁，這樣的聯(lián)名活動并不稀奇，但它所釋放出的信號在于瞄準(zhǔn)餐飲渠道，制造佐餐的消費(fèi)場景。而對于元氣森林如今餐飲渠道的占比及布局情況，1月8日，元氣森林并未對界面新聞的采訪要求做出回應(yīng)。
事實上，近年來強(qiáng)調(diào)“回歸傳統(tǒng)”、全面重視經(jīng)銷商并在線下渠道死磕的元氣森林，已經(jīng)將餐飲渠道視作一個發(fā)力重點。
元氣森林氣泡水在2023年市場策略的關(guān)鍵詞是“分銷商”“校園市場”和“餐飲佐餐”。元氣森林曾提出要通過中餐、西餐、夜宵等標(biāo)桿餐飲渠道頭部商家的入駐、品牌公關(guān)合作發(fā)展餐飲渠道和打造品牌佐餐場景。其創(chuàng)始人唐彬森在2022年底的經(jīng)銷商大會上表示，2023年餐飲渠道是建設(shè)的重點，并要對餐飲渠道單獨招商專業(yè)運(yùn)作。
但可以肯定的是，2024年餐飲仍是這家公司線下布局的一個重點渠道。
餐飲店之所以成為各大飲料品牌都不愿放棄的戰(zhàn)場，在于它是有可能拉動增長的細(xì)分渠道。
艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預(yù)測》報告顯示，餐飲渠道為飲料銷售的第三大渠道，預(yù)計在2024年餐飲渠道的飲料銷售規(guī)模將超過1970億元。而經(jīng)過疫情防控政策調(diào)整后，2023年中國餐飲行業(yè)普遍得到了復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2023年1-11月，全國餐飲收入47485億元，同比上升19.4%，超過了2022年全年收入。
作為消費(fèi)場景突出、和佐餐需求關(guān)聯(lián)緊密的渠道，餐飲店可以作為差異化競爭以及制造“爆品”的錨點，一些地方性品牌或者新品牌往往通過餐飲渠道突圍，比如從餐飲店中成為頂流的內(nèi)蒙古汽水品牌大窯，以及最初從燒烤攤、火鍋店起家的好望水等等。
對照往年的成績來看，元氣森林的增速已經(jīng)整體放緩——2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。2022年，元氣森林的銷量增速在20%左右。而元氣森林此時不愿放棄餐飲這樣的細(xì)分渠道帶來增長的可能。
布局餐飲首先需要適合佐餐的產(chǎn)品。
一位華南地區(qū)的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，適合佐餐的飲料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳飲料這樣的品類。而玻璃瓶裝與易拉罐裝居多，主要在于這兩種包裝在非餐飲渠道的表現(xiàn)通常并不好，因此在餐飲渠道價格穩(wěn)定，以及給消費(fèi)者的價值感更高。
按照這樣的說法，從產(chǎn)品來說，元氣森林主打的氣泡水品類適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這樣需要解膩解辣的場景。
為此在產(chǎn)品包裝上，元氣森林在餐飲渠道更多推廣的是易拉罐裝氣泡水，以及大包裝的冰茶等等。
但攻克多如牛毛的餐飲店，是比KA渠道（重點大客戶渠道）推廣更為瑣碎的工作。
“適合佐餐的產(chǎn)品、較高的渠道毛利率、穩(wěn)定的價格體系是三個進(jìn)入餐飲渠道飲料品牌不可獲缺的條件。每一條都可以篩選掉一些品牌，況且是要三條都具備。”上述飲料經(jīng)銷商對界面新聞?wù)f，所以能持久做好餐飲渠道的品牌不多，而且市場分散，地方性品牌很多。但從全國范圍來說，做得最好的還是可口可樂。
餐飲渠道多而分散，考驗的是飲料品牌扎實的渠道讓利，以及下沉的能力。
此前一位接近大窯的人士曾對界面新聞透露稱，“餐飲渠道做的都是臟活、累活和苦活?！贝蟾G在全國的百萬家終端，前期靠的都是營銷人員一家一家談生意，和餐飲老板交朋友，甚至幫他們送快遞、擦玻璃、帶孩子，以及招攬生意、做促銷。但大窯同時給渠道經(jīng)銷商、終端店留了合理甚至遠(yuǎn)超過同行的毛利空間。
而從元氣森林的做法上看，目前它更多還是選擇和大型餐飲連鎖合作，比如海底撈、肯德基、外婆家、絕味鴨脖、小龍坎火鍋等等。比如2022年五一期間，在海底撈首發(fā)柑橙味氣泡水。
“和大餐飲品牌做聯(lián)名或者首發(fā)活動，其實仍然是品牌營銷大于實際的銷售意義?！鄙鲜鲲嬃辖?jīng)銷商分析稱。而對于元氣森林來說，如何更扎實地下沉在餐飲渠道推進(jìn)，需要更有吸引力的產(chǎn)品和經(jīng)銷能力，而在競爭激烈的餐飲行業(yè)也有更多硬仗要打。