文|刺猬公社 啊游
編輯|園長(zhǎng)
2024年電商平臺(tái)間注定要有一場(chǎng)大戰(zhàn)，但出乎意料的是，這場(chǎng)鏖戰(zhàn)的起始點(diǎn)是“僅退款”功能。
2023年年末的最后幾天，淘寶和京東相繼更新了平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則、售后服務(wù)管理規(guī)則，其中備受關(guān)注的變動(dòng)為“某些情況下，消費(fèi)者可以選擇僅退款、不退貨”。
在此之前，“僅退款”功能在拼多多存在已久。一端是用戶拍手叫好，認(rèn)為這是各大平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步保護(hù)與傾斜；另一端是中小商家破口大罵，“支持僅退款的平臺(tái)，都是無(wú)腦站買家?！?/p>
按理說(shuō)，淘寶、京東推出新規(guī)后，天平兩端的聲量應(yīng)該相差不大。但目前，商家的敘述邏輯顯然占據(jù)了上風(fēng)：僅退款是在助長(zhǎng)白嫖黨，長(zhǎng)期下去將不利于商家的盈利，造成的最終結(jié)果就是，商家為了生存不得不整體提升商品價(jià)格。
與之相對(duì)的聲音則很虛弱，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上為“僅退款”功能的優(yōu)點(diǎn)據(jù)理力爭(zhēng)，甚至不少消費(fèi)者也對(duì)商家的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，指出“超長(zhǎng)預(yù)售”等問(wèn)題更值得平臺(tái)率先解決。
一場(chǎng)涉及平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的紛爭(zhēng)，將要何去何從？想回答這個(gè)問(wèn)題，還是要看看到底是誰(shuí)在使用“僅退款”、哪些用戶是僅退款的受益者？
沉默的僅退款用戶
先說(shuō)刺猬公社（ID：ciweigongshe）一個(gè)頗具“反差感”的觀察：在“僅退款”的用戶里，喜歡早起排隊(duì)買促銷品的大爺大媽們幾乎從不主動(dòng)“薅羊毛”；惡意退款的反而是了解僅退款規(guī)則、能夠熟練網(wǎng)購(gòu)、有一定文化程度的年輕人，甚至是大學(xué)生。
也就是說(shuō)，往往年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”才是靠著僅退款薅羊毛的，而“互聯(lián)網(wǎng)移民”由于不熟悉規(guī)則，不會(huì)或者說(shuō)暫時(shí)還玩不透僅退款的法則。
“淘寶和京東也推出僅退款功能啦？我不知道呢，我平時(shí)只用拼多多?！睍詴陨钤谘睾５囊蛔€城市，從最初幫朋友“砍一刀”開始，使用拼多多快四年了，是不折不扣的忠實(shí)用戶。
作為一名全職寶媽，照顧女兒占據(jù)了她的大部分時(shí)間和精力，曉曉只能忙里偷閑地進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，購(gòu)買的商品也大多是家里的生活用品和女兒的衣服鞋子。
四年的網(wǎng)購(gòu)生涯中，曉曉的僅退款經(jīng)歷并不多。
“平時(shí)買到不喜歡的商品大多是選擇退貨、換貨，有時(shí)候即便買到不太好用的商品，但一想價(jià)格很便宜，就覺(jué)得不值當(dāng)退貨了?！备鷷詴猿窒嗤敕ǖ南M(fèi)者不在少數(shù)。對(duì)于一些低價(jià)的商品，退貨花費(fèi)的時(shí)間和精力往往遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)值，如果購(gòu)買的商品沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，買家可能還需自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。
直到去年10月，曉曉收到期待已久的包裹后，卻發(fā)現(xiàn)原本的針織外套變成了棉布運(yùn)動(dòng)衣，衣服的顏色也從黑色變成了綠色，便去找商家理論。“商家的意思就是，這件衣裳也不值錢，他不要了，讓我選擇僅退款就行了。”這是曉曉第一次使用僅退款功能，直觀感受是售后體驗(yàn)很絲滑，雖然對(duì)于商家發(fā)錯(cuò)商品仍舊很氣憤，但是看到退款飛速到賬，還是忍住了想打差評(píng)的手。
實(shí)際上，在眾多的僅退款案例中，和商家協(xié)商后確定僅退款是一種相對(duì)和平的方式。在某些買賣雙方無(wú)法達(dá)成一致的情境下，平臺(tái)會(huì)介入其中，以第三方的身份做出判決。
吳阿姨今年43歲，在某省會(huì)城市打工，同樣是拼多多的老用戶，忠實(shí)于拼多多的原因也很簡(jiǎn)單，“就是覺(jué)得便宜”。最近她迷上了在拼多多上購(gòu)買各地特產(chǎn)嘗鮮，不料卻遇到了偷工減料的不良商家。
平臺(tái)直接彈出僅退款窗口丨圖源受訪者
“我下單了兩份南瓜酥，但商家只給發(fā)貨了一份?！眳前⒁陶业娇头笱a(bǔ)發(fā)商品，對(duì)方卻以“不賺錢”為由拒絕了，只同意返還給吳阿姨6元紅包。就在雙方僵持不下時(shí)，拼多多的官方服務(wù)臺(tái)直接在對(duì)話窗口彈出，顯示可以全額退款，并注明商品自行處理即可，吳阿姨點(diǎn)擊了“同意”按鈕，完成了僅退款。
吳阿姨覺(jué)得僅退款的功能對(duì)自己來(lái)說(shuō)是一種保護(hù)，她的原話是：“起碼不用擔(dān)心買到壞東西，或者貨不對(duì)板，平臺(tái)會(huì)幫助我們直接退款，省去了和商家扯皮的時(shí)間?！眱H有初中學(xué)歷的吳阿姨，道出了僅退款功能被設(shè)立的初衷——幫助消費(fèi)者減少售后成本，尤其是保護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)者的權(quán)益。
眾所周知，拼多多是靠著“五環(huán)外”的下沉用戶起家的。
2018年是拼多多用戶量開始激增的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，根據(jù)那年QuestMobie的數(shù)據(jù)，低學(xué)歷、45歲+、女性（家庭主婦）是拼多多用戶畫像的關(guān)鍵詞。這部分人群普遍較晚接觸互聯(lián)網(wǎng)，并不像一線城市的用戶那樣具有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，像曉曉和吳阿姨，甚至直到拼多多出現(xiàn)后才開始密集地進(jìn)行線上購(gòu)物。在許多售后糾紛中，他們往往扮演的正是“弱勢(shì)消費(fèi)者”的角色。
用戶群體的獨(dú)特性造就了僅退款功能最先在拼多多上出現(xiàn)。僅退款簡(jiǎn)化了退貨流程，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助拼多多留住了三四線城市的用戶群，并逐步實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的勝利。
某種程度上來(lái)說(shuō)，僅退款討好的是“沉默的大多數(shù)”，是一群幾乎不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的人。至于那些讓眾多商家怨聲載道的“白嫖黨”，不占理的人當(dāng)然不敢站出來(lái)說(shuō)話，我們只能從商家的描述中猜測(cè)這部分人群的畫像：精明、愛(ài)貪小便宜、道德感不強(qiáng)。
“貓狗”效仿之后
安娜的錢沒(méi)了，貨也沒(méi)收回來(lái)。
四個(gè)月前，安娜銷售美容儀的渠道還只有線下店鋪，為了提升營(yíng)業(yè)額才開設(shè)了第一家線上店鋪。原本是出于信任才選擇了電商渠道，但剛剛出臺(tái)的僅退款新規(guī)讓她無(wú)法接受。
2023年12月25日，淘寶變更了《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，其中最為關(guān)鍵的修改是“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)?！?/p>
淘寶僅退款規(guī)則丨圖源淘寶
京東在淘寶之后立馬跟進(jìn)，修訂了《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》，內(nèi)容顯示在交易糾紛中京東將支持僅退款，新的處理規(guī)范已于12月29日生效。和其他平臺(tái)不同之處是京東的僅退款政策相對(duì)柔和，“用戶需要和商家協(xié)商同意后才能僅退款”。
京東新增僅退款丨圖源京東
就在平臺(tái)新規(guī)生效的當(dāng)天，12月26日，安娜店鋪中的一筆爭(zhēng)議訂單被直接判定為“僅退款”。那是一筆總價(jià)450元的訂單，于12月10日被買家簽收。
“對(duì)方一開始申請(qǐng)的是退貨退款，我們收到退貨后發(fā)現(xiàn)少件，并且包裝也出現(xiàn)了破損，所以就拒收了，表示不同意退款或者只能部分退款?！卑材缺鞠胪ㄟ^(guò)拒收退貨結(jié)束退款流程，之后再重新與買家溝通，但沒(méi)想到：
“買家直接申請(qǐng)了僅退款，小二（客服）介入后同意了買家的僅退款申請(qǐng)，所以我們最后錢沒(méi)了，貨也沒(méi)收回來(lái)?！?/p>
安娜告訴刺猬公社，雖然新規(guī)年底才出，但淘寶在實(shí)際處理糾紛訂單時(shí)，早在2023年下半年就出現(xiàn)過(guò)僅退款、快速退款的情況了。新規(guī)公布前，安娜在12月份還經(jīng)歷過(guò)另一筆退款糾紛，當(dāng)時(shí)在商家沒(méi)收到的退貨前，平臺(tái)就直接將730元的款項(xiàng)快速退還給了買家。
無(wú)論是淘寶還是京東，效仿拼多多“僅退款”的目的無(wú)非是為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而喚醒平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)。但身處消費(fèi)者與商家之間，電商平臺(tái)自然也不會(huì)完全無(wú)視商家的利益。
淘寶為避免白嫖黨惡意退款給出的限制是，“平臺(tái)會(huì)結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費(fèi)者誠(chéng)信模型，綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問(wèn)題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款”。與此同時(shí)，對(duì)于被惡意僅退款的商家，淘寶支持商家向人工客服申訴。
抖音電商則對(duì)僅退款給出了較為明確的準(zhǔn)則，早在淘寶、京東之前，抖音電商就曾在2023年9月更新過(guò)一項(xiàng)關(guān)于僅退款的規(guī)定：對(duì)于商品好評(píng)率低于70%的商家，抖音有權(quán)在售后過(guò)程中支持消費(fèi)者僅退款、退貨包郵，直至商品的好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)至70%以上即可解除。
抖音電商僅退款規(guī)定丨圖源抖音
但平臺(tái)的僅退款政策，并沒(méi)能給商家?guī)グ踩小?/p>
不止一位商家表露出對(duì)平臺(tái)誤判的擔(dān)憂。理智的商家會(huì)分析：“平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)太模糊，說(shuō)是依舊大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行判斷，但大數(shù)據(jù)說(shuō)到底不也是黑箱?！奔痹甑纳碳医o出“暴論”：“他們有什么標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得他們其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就是無(wú)腦站買家。”
商家樂(lè)樂(lè)在淘寶做代購(gòu)，最近也遇到了僅退款的情況?！耙婚_始買家投訴我因?yàn)槿必涍t遲不發(fā)貨，后來(lái)我們發(fā)貨后，她又申請(qǐng)了僅退款。我們先后和四個(gè)不同的小二（淘寶客服）申訴，四個(gè)人給了我們四個(gè)不同的處理建議?！?/p>
有的小二判定這個(gè)顧客沒(méi)有問(wèn)題，堅(jiān)持讓樂(lè)樂(lè)按照買家的要求發(fā)貨；有的小二建議樂(lè)樂(lè)給這位買家打標(biāo)簽，進(jìn)行投訴或是私下協(xié)商解決?！捌脚_(tái)的規(guī)則他們自己都說(shuō)不清楚，你說(shuō)遇到這種事兒，讓我們賣家怎么處理？”
安娜決定起訴平臺(tái)，她只花費(fèi)了30分鐘便將證據(jù)與訴狀遞交至了互聯(lián)網(wǎng)法院：“我們的店鋪一個(gè)月總共才賣幾千塊，兩筆退款加起來(lái)就一千多了，堅(jiān)持起訴就是為了‘錢’?！边@樣做的商家不在少數(shù)，在知乎和小紅書，都有越來(lái)越多的商家分享自己的起訴經(jīng)驗(yàn)。更普遍的做法是，依靠平臺(tái)而生的商家們沒(méi)有退路，但卻可以將僅退款的損失納入自己的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)降低生產(chǎn)成本或提高商品價(jià)格等手段，確保即便有20%的僅退款比例也能盈利。這部分的成本，最終將由每一位普通消費(fèi)者買單。
質(zhì)疑，理解，超越？
很多人會(huì)用“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，超越拼多多”來(lái)形容淘寶、京東這次的調(diào)整。
這其中實(shí)際上包含著三層遞進(jìn)。大家一開始“質(zhì)疑”的是，拼多多為何選擇這種看起來(lái)注定要“劣幣驅(qū)逐良幣”的退款模式；隨后“理解”的是，在當(dāng)下供大于求的買方市場(chǎng)里，平臺(tái)想要增長(zhǎng)就不得不討好買家；至于“超越”，由于京東、淘寶平臺(tái)高價(jià)商品占比更大，僅退款對(duì)于商家造成的影響確實(shí)超過(guò)了拼多多。
手中的劍尚未舞出，另一面的鋒刃就可能傷害到了自己。
淘寶和京東在過(guò)去一年圍繞著“低價(jià)”做出了一系列調(diào)整。2023年3月，京東上線了“百億補(bǔ)貼”；雙十一大促，淘寶同樣的打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，甚至內(nèi)部目標(biāo)定為“要比拼多多、抖音都低”。
隨著拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為電商行業(yè)強(qiáng)有力的“后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者”，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的焦慮正與日俱增。在試圖回歸低價(jià)的同時(shí)，效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“僅退款”功能也就不難理解了。但真正的問(wèn)題是，其他平臺(tái)很難通過(guò)模仿拼多多的招式，打出同樣的效果。
在消費(fèi)者、平臺(tái)、商家的“不可能三角”中，拼多多的平衡一直以來(lái)都是圍繞著下沉市場(chǎng)建立的。這使得即便平臺(tái)的僅退款比例很高，商家頗有怨言，但拼多多對(duì)于商家來(lái)說(shuō)仍舊是“操作簡(jiǎn)單、出單容易、流量大獲客成本低”的選擇，從而三方之間能夠維持平衡。
電商行業(yè)正處于實(shí)打?qū)嵉馁I方市場(chǎng)。商家們雖然有怨言，但也能理解平臺(tái)的無(wú)奈，商家毛毛嘆了口氣：“也不是淘寶、京東非要學(xué)拼多多，現(xiàn)在市場(chǎng)供大于求，為了爭(zhēng)奪有限的用戶資源，他們自然要想盡辦法。現(xiàn)在淘寶、1688也學(xué)抖音的短視頻帶貨，大家都想把用戶留住。”
但也有相當(dāng)部分商家，看重的往往是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)及調(diào)性，比起快速出單，他們更在意自己所在的銷售平臺(tái)是否能夠維持品牌價(jià)值。在這種情況下，一方面僅退款對(duì)于幫助品牌吸引優(yōu)質(zhì)客戶的作用并不大，另一方面僅退款也無(wú)法幫助中小商家減輕運(yùn)營(yíng)壓力。
這很可能造成的結(jié)果是，消費(fèi)者、平臺(tái)、商家三方艱難維持的平衡將被打破，長(zhǎng)此以往，“僅退款”將很可能成為一句口號(hào)，在落地上困難重重，最終不了了之。
（應(yīng)受訪者要求，文中人名均為化名）
