文|Tech星球 林京
平價(jià)消費(fèi)風(fēng)蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打著“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”醒目標(biāo)識(shí)的2元面包店，成為新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十余個(gè)面包的大袋子，給老板轉(zhuǎn)去36元。日常被單價(jià)幾十元甚至上百元面包所環(huán)繞的年輕人，更是紛紛被價(jià)格吸引上前購(gòu)買(mǎi)。
與2元面包火爆相對(duì)應(yīng)的是，烘培賽道的降溫。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，超10萬(wàn)家烘焙店倒下。截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%。
近兩年，消費(fèi)賽道里各種“刺客”正在消失，如2元面包一般，平價(jià)消費(fèi)成為新潮流。這屆年輕人，更加熱衷于去吃南城香新推出的3元自助早餐，定好鬧鐘去搶“剩菜盲盒”，在直播間爆買(mǎi)“窮鬼套餐”，他們不再愿意為高溢價(jià)買(mǎi)單，而是更加注重性?xún)r(jià)比，關(guān)注自身真實(shí)需求和商品真實(shí)價(jià)值，精打細(xì)算每一項(xiàng)支出。
平價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，成為新的流量與財(cái)富密碼。品牌、商家很快嗅到消費(fèi)新趨勢(shì)，開(kāi)啟新的掘金之路。
平價(jià)消費(fèi)席卷：2元面包、剩菜盲盒、“窮鬼”套餐
“2元面包最開(kāi)始從山東火起來(lái)”，一位2元面包店品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，最開(kāi)始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價(jià)面包市場(chǎng)的空白，轉(zhuǎn)向這個(gè)賽道。
自今年6月開(kāi)始，2元面包店如雨后春筍般崛起，不到半年時(shí)間里，從山東濟(jì)南、日照逐漸擴(kuò)散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)攻“北上廣”一線城市。
不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時(shí)尚潮流的門(mén)店裝潢、高價(jià)烘培師傅做出琳瑯滿(mǎn)目的精致糕點(diǎn)，2元面包店多位于社區(qū)、學(xué)校周邊或者菜市場(chǎng)附近，在一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程下，店內(nèi)員工只要培訓(xùn)1～2天就可以上崗制作。
2元面包店背后需要極致的壓縮成本。2元面包店主王路告訴Tech星球，有些店的烤箱設(shè)備是二手市場(chǎng)“淘”的，除肉松面包外，其余面包不必都用透明袋子包裝，否則會(huì)累到懷疑人生，也能節(jié)省成本。
店內(nèi)所有的面包都是統(tǒng)一的圓形。一個(gè)面包含60克面粉，加上黃油、雞蛋、水?dāng)嚢?，最后平均重量?0克左右。2元面包店里SKU并不算多，包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十余種口味，但制作流程相同，唯一的區(qū)別在于往里面包裹不同的餡料。
王路進(jìn)一步介紹，只做簡(jiǎn)單款式，可以節(jié)省人工成本、提升生產(chǎn)效率。比如，復(fù)雜的款式一小時(shí)只能制作50個(gè)，簡(jiǎn)單的款式則可以制作出200個(gè)。
2元面包的迅速火爆，一方面在于其所打造的平價(jià)小店模型，不到10萬(wàn)投資成本，吸引很多人入局。另一方面，相比于過(guò)去兩年高端烘培的爆火，2元的定價(jià)，讓烘焙產(chǎn)品的成本和高溢價(jià)引發(fā)討論。
“現(xiàn)在2元面包網(wǎng)絡(luò)熱度本來(lái)就很高，你做啥他們就買(mǎi)啥，沒(méi)時(shí)間、也不需要弄那些花里胡哨的設(shè)計(jì)”，王路說(shuō)。
不止2元面包，今年各種代表平價(jià)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷出圈，比如引發(fā)全網(wǎng)打卡的5元自助糖水鋪、1升“屌絲飲料”、15元40個(gè)菜的“工地盒飯”。
很多連鎖品牌也紛紛躬身入局，掀起一陣“窮鬼套餐”風(fēng)潮。“窮鬼套餐”一般是指商家推出優(yōu)惠力度最大的套餐，最開(kāi)始源于麥當(dāng)勞的12.9隨心配1+1套餐，在社交網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“窮鬼套餐”。
有著“平價(jià)快餐王”之稱(chēng)的南城香，今年相繼推出3元自助早餐、19.9元小火鍋套餐，一度被網(wǎng)友稱(chēng)為24小時(shí)“窮鬼套餐”。很多本地生活達(dá)人也憑借發(fā)布各種“窮鬼套餐”視頻筆記，找到新的流量密碼。
“剩菜盲盒”也在今年走紅，烘培、鮮花、壽司、超市等連鎖品牌將店內(nèi)當(dāng)日打烊前沒(méi)有銷(xiāo)售完的產(chǎn)品，以3折的價(jià)格在專(zhuān)門(mén)的APP或小程序上出售給用戶(hù)。商品組合由商家根據(jù)當(dāng)日銷(xiāo)售情況進(jìn)行自由組合，用戶(hù)無(wú)法決定，兼具“盲盒”般的神秘感和驚喜感，成為年輕人的新潮流。
遙遙是“剩菜盲盒”忠實(shí)用戶(hù)，她向Tech星球展示的賬單里，已經(jīng)消費(fèi)了100余單，為她節(jié)省了近5000余元。
在剩菜盲盒平臺(tái)上，爆火的品類(lèi)，即使定好鬧鐘、拼手速也很難搶到，只能靠“撿漏”。比如，因?yàn)樾枰€下自提，大雨天氣搶購(gòu)人數(shù)會(huì)變少，遙遙就在當(dāng)天成功“撿漏”買(mǎi)到五袋原麥山丘的面包，即使她需要坐六站地鐵去現(xiàn)場(chǎng)取。回到家，她會(huì)把面包切成小塊冷凍在冰箱，可以再保存7-14天，延長(zhǎng)食用時(shí)間。
收割者和掘金者：加盟收入900萬(wàn)、月GMV超200萬(wàn)
迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，平價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)背后， 商家和品牌賺到錢(qián)了嗎？
一位2元面包品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，原味面包可以達(dá)到70%的毛利。面包的餡料大約是六元一斤，一斤能制作20～30個(gè)面包，相比原味面包，帶餡兒的面包成本增加大約兩毛錢(qián)。為了保持2元面包的品牌屬性，一線城市由于房租成本較高，可以賣(mài)到3～4元，其他城市最多只能賣(mài)到2.5元。
上述負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在他新開(kāi)的門(mén)店日均可以賣(mài)到1000個(gè)面包，顧客通常會(huì)搭配購(gòu)買(mǎi)，最高可以實(shí)現(xiàn)月入12萬(wàn)。
但一些面包店主，為了獲得更多收入，會(huì)在原材料壓縮成本。比如，一些店主會(huì)選擇價(jià)格低廉的植物黃油，而非動(dòng)物黃油。
風(fēng)口之上，也不乏收割者。在社交網(wǎng)絡(luò)上，很多今年新開(kāi)業(yè)的2元面包店，已經(jīng)開(kāi)始招商加盟。一位招商人員介紹，作為一個(gè)投入不到10萬(wàn)就可以做的小店生意，加盟費(fèi)用為29000元，目前已經(jīng)加盟300余家，有些是年后開(kāi)業(yè)，也就意味著僅靠加盟費(fèi)用就實(shí)現(xiàn)收入近900萬(wàn)。
相比于2元面包，剩菜盲盒則是幫助連鎖品牌減損。比如，烘焙行業(yè)存在所謂“健康報(bào)損率”概念，店面每天必須出現(xiàn)5%到10%的剩余，才是健康的經(jīng)營(yíng)狀況。過(guò)往這些剩余面包會(huì)被返廠粉碎或者直接扔掉。
因此，盡管在各個(gè)剩菜盲盒APP上三折賠本賣(mài)，但商家可以減輕損耗。多位品牌、商家負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，每日單量并不多，比如包子面點(diǎn)類(lèi)目，單店一個(gè)月大概幾百單，鮮花類(lèi)目則較少，單店一個(gè)月大概30單左右。
不過(guò)，如原麥山丘等在剩菜盲盒平臺(tái)頗具人氣的品牌，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求，會(huì)設(shè)置用戶(hù)限量購(gòu)買(mǎi)。
“窮鬼套餐”對(duì)于連鎖餐飲品牌，則可以起到很好的引流作用，通過(guò)門(mén)店的口味和服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)。南城香設(shè)置的3元自助早餐里，包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣湯、豆?jié){、牛奶和橙汁，用戶(hù)一般會(huì)再額外購(gòu)買(mǎi)南城香的油條、包子進(jìn)行搭配。
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾對(duì)《每日人物》表示，3元自助背后是團(tuán)隊(duì)的早餐倍增計(jì)劃，意思是從平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。以粥為例，它的成本其實(shí)沒(méi)多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。如果一天有1000個(gè)顧客來(lái)吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。
更多餐飲企業(yè)開(kāi)始推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，讓直播間賣(mài)“窮鬼套餐”的本地生活達(dá)人，迎來(lái)“潑天的富貴”。一位粉絲只有20余萬(wàn)的本地生活達(dá)人告訴Tech星球，目前可以達(dá)到月GMV200萬(wàn)以上，按照5% 的抽傭和50%的核銷(xiāo)率來(lái)計(jì)算，僅靠傭金就可以月入五萬(wàn)。
能否誕生下一個(gè)“蜜雪冰城”
平價(jià)消費(fèi)有足夠的想象空間，這兩年也不乏逆襲的案例，茶飲界的蜜雪冰城、漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類(lèi)零食集合店，讓良品鋪?zhàn)印俨菸逗腿凰墒篦鋈皇?/p>
但就目前2元面包店商業(yè)模式來(lái)看，尚未成熟，成為烘焙界的“蜜雪冰城”更是顯得遙遠(yuǎn)。目前，2元面包店內(nèi)還是以夫妻店模式為主，為了節(jié)省成本，只雇一到兩個(gè)員工，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”模式，人均可以制作的面點(diǎn)數(shù)量有限。這也是2元面包剛火起來(lái)時(shí)，頻繁出現(xiàn)排隊(duì)、限量購(gòu)買(mǎi)的原因。有網(wǎng)友就曾調(diào)侃稱(chēng)，“2元面包店，要么因?yàn)榭土魃偬潛p，要么客流大到累死?！?/p>
入局者魚(yú)龍混雜，在壓縮成本的措施上各不相同。如果在原材料上節(jié)省成本，則意味著用戶(hù)復(fù)購(gòu)率低。盡管低價(jià)切中大眾化需求，讓2元面包店成為“網(wǎng)紅”，但能否持久考驗(yàn)著產(chǎn)品力。
剩菜盲盒的挑戰(zhàn)也不少。從需求端來(lái)看，遙遙告訴Tech星球，烘焙類(lèi)產(chǎn)品依舊最有吸引力，其他品類(lèi)很少選擇購(gòu)買(mǎi)，比如在壽司店，購(gòu)買(mǎi)33元“魔法口袋”套餐，你會(huì)收到價(jià)值100元的壽司，在保質(zhì)期內(nèi)根本吃不完。
從供給端來(lái)看，近兩年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等“剩菜盲盒”平臺(tái)，主要聚焦在一線城市和新一線城市，其中惜食魔法袋業(yè)務(wù)鋪的最廣，有超過(guò)40個(gè)城市可使用該平臺(tái)，超過(guò)5000家門(mén)店加入。
如何吸引更多商家入駐，也是一大挑戰(zhàn)。惜食魔法袋的一位員工就告訴Tech星球，平臺(tái)核心還是減少浪費(fèi)的理念，并非如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一般，讓商家通過(guò)低價(jià)走量模式去獲得新客。當(dāng)然，也許能起到一定的拓展消費(fèi)群體的能力，比如原來(lái)因?yàn)楦邇r(jià)未能購(gòu)買(mǎi)的那部分人群。為了保證食品安全，平臺(tái)目前還是以大型連鎖品牌入駐為主。
但無(wú)論止步于小眾狂歡，還是未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式，相比于高溢價(jià)新消費(fèi)風(fēng)潮的降溫，以平價(jià)消費(fèi)為核心的產(chǎn)品和服務(wù)，正在今年不斷走紅，成為新的掘金之地。
（注：文中皆是化名）