文｜深響 王萌

王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的首部電視劇《繁花》、迷霧劇場(chǎng)回歸的《三大隊(duì)》、丁黑導(dǎo)演和張若昀二搭的《鳴龍少年》……歲末年初，各大視頻平臺(tái)紛紛拿出“壓箱底”的王牌項(xiàng)目，為過(guò)去一年畫(huà)上一個(gè)熱鬧圓滿(mǎn)的句號(hào)。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，2023年是從逆風(fēng)狀態(tài)切換到復(fù)蘇階段的一年。QuestMobile顯示，2023年前三個(gè)季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模都同比去年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。精品劇綜持續(xù)涌現(xiàn)、廣告主預(yù)算恢復(fù)下，劇綜投放整體“變中向好”：

廣告主比以往更傾向于結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)旺季和自身節(jié)奏做針對(duì)性投放；

依據(jù)不同的內(nèi)容形態(tài)屬性做“精準(zhǔn)”觸達(dá)，古裝劇投硬廣、短劇做定制，不同的題材適配不同的投放方式；

不止于劇綜本身的露出，有實(shí)力的廣告主同時(shí)還會(huì)圍繞內(nèi)容IP搭配其他營(yíng)銷(xiāo)玩法，形成整合營(yíng)銷(xiāo)。

廣告主品類(lèi)流變：不再無(wú)限撒錢(qián)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)周期做投放

觀察2023年參與劇綜投放的廣告主品類(lèi)，整體呈現(xiàn)出明顯的“季節(jié)性”特征，很少再一投到底，而是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)旺季和自身節(jié)奏做針對(duì)性投放。

Q1藥企、酒企、乳企是劇綜投放的主角，這是因?yàn)楦采w了新年、元宵節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)日，酒、飲料是家庭聚餐、好友小聚的剛需，此外防控放開(kāi)后，大眾對(duì)治療和防護(hù)類(lèi)的藥品需求提升。

Q2、Q3因?yàn)楹w了618大促和暑假，雪糕、飲料和電商平臺(tái)的投放訴求隨之提升，以硬廣、贊助和植入的形式，頻頻在大劇、綜藝?yán)铩奥赌槨薄?/p>

到了Q4，雙11、年終好價(jià)節(jié)、跨年都是不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)早早發(fā)力，贊助綜藝、投放劇集、冠名晚會(huì)。比如京東先后冠名了B站自制綜藝《愛(ài)唱歌的大學(xué)生》、北京衛(wèi)視《京城十二時(shí)辰第三季》，淘寶天貓則分別出現(xiàn)在都市愛(ài)情劇《以愛(ài)為營(yíng)》和綜藝《火星情報(bào)局6》《這！就是街舞6》《驚喜來(lái)敲門(mén)》中，強(qiáng)調(diào)大促好價(jià)心智。

與Q1的投放邏輯類(lèi)似，Q4藥企和酒企繼續(xù)大手筆投放。酒企品牌中，貴酒旗下的十七光年綁定芒果TV，贊助了《花兒與少年絲路季》和《我們的美好生活》；藥企在換季感冒的多發(fā)期選取了不少劇集進(jìn)行植入，比如《田耕紀(jì)》中有七家藥企植入，優(yōu)酷與TVB聯(lián)合制作的《新聞女王》中的藥企高達(dá)九家。一部《繁花》中就有京都念慈庵、三九胃泰等多個(gè)藥企品牌投放。

元旦春節(jié)等假期也是出游的高峰，對(duì)一些“目的地”品牌來(lái)說(shuō)，電影、劇集、綜藝帶火一座城的現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)，抓住內(nèi)容的植入機(jī)會(huì)可以將劇粉轉(zhuǎn)化為游客，打開(kāi)更多的營(yíng)銷(xiāo)空間。在Q4播出的劇綜中，有不少樂(lè)園開(kāi)啟硬廣投放，方特、哈爾濱冰雪大世界出現(xiàn)在了《這！就是街舞6》中，上海迪士尼樂(lè)園投了戶(hù)外旅行真人秀《向山海出發(fā)》。

哈爾濱冰雪大世界投放《這！就是街舞6》

大促、特殊節(jié)日下的營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)共同參與的“大考”，除此之外，也有品類(lèi)會(huì)根據(jù)自身節(jié)奏加大投放，比如新品上市、新品牌主題宣推、簽約代言人等，需要借劇綜的力量快速鋪開(kāi)認(rèn)知。

2023年Q4，手機(jī)品牌默契發(fā)布新機(jī)、又默契地開(kāi)啟了劇綜投放“內(nèi)卷”。華為Mate60系列投放了三部劇集、兩部綜藝，榮耀100以標(biāo)版的形式投放了愛(ài)奇藝的兩部古裝劇集；幾乎同期上新的OPPO與vivo專(zhuān)注于劇集投放，OPPO Reno11以前情提要、劇集標(biāo)版等形式投放了《以愛(ài)為營(yíng)》《寧安如夢(mèng)》《新聞女王》等10部劇集，vivo X100投放了包括《繁花》在內(nèi)的七部劇，還有小米14系列密集投放了《神隱》《很想很想你》等10部劇的片頭標(biāo)版。

而火了一年AIGC應(yīng)用也在Q4試水劇綜投放，基本都是綁定自家。妙鴨相機(jī)作為阿里大文娛跑出的AIGC爆款，和優(yōu)酷深度合作，贊助了《這！就是街舞6》《火星情報(bào)局6》《我們戀愛(ài)吧5》三檔綜藝，百度的大語(yǔ)言模型文心一言以創(chuàng)可貼和臺(tái)詞口播的形式出現(xiàn)在了愛(ài)奇藝自制綜藝《家務(wù)優(yōu)等生》中。

有人入局加碼、也有人悄然退出。曾經(jīng)的投放大戶(hù)元?dú)馍衷赒4僅投了一部《問(wèn)心》，2023年也僅投了19部劇綜，比去年減少10部。變化背后是品牌的策略轉(zhuǎn)向，據(jù)元?dú)馍?023年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的相關(guān)信息，今年一整年元?dú)馍执蠓日{(diào)整了產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道多個(gè)關(guān)鍵維度的策略與動(dòng)作，節(jié)奏整體放緩。

元?dú)馍?021年、2022年、2023年投放變動(dòng)情況

內(nèi)容形式多觸達(dá)：劇綜打包投、短劇全鏈路

當(dāng)下劇綜的呈現(xiàn)形式越來(lái)越多樣，比如劇集有長(zhǎng)劇、有短劇，題材類(lèi)型豐富多元，劇集還能衍生出團(tuán)綜、售后演唱會(huì)，IP的生命周期不斷延長(zhǎng)；綜藝則有正片、花絮，還能聯(lián)動(dòng)短視頻、直播，甚至是線下活動(dòng)。對(duì)應(yīng)著廣告主來(lái)說(shuō)，投放時(shí)便能根據(jù)自身訴求和內(nèi)容特點(diǎn)做投放，多種形式觸達(dá)、曝光轉(zhuǎn)化兩手抓。

古裝劇向來(lái)是市場(chǎng)基本盤(pán)、流量大殺器，但因?yàn)轭}材問(wèn)題，劇情“軟”植入容易讓觀眾出戲，廣告主便會(huì)批量投放古裝劇硬廣，來(lái)擴(kuò)大曝光。

縱觀Q4，食品和藥品都選擇在古裝劇中高頻刷臉，例如東阿阿膠、黃氏響聲丸、匯仁腎寶片通過(guò)片頭標(biāo)版、片尾標(biāo)版的形式出現(xiàn)在了《一念關(guān)山》《神隱》《樂(lè)游原》等熱播古裝劇里。

黃氏響聲丸、999感冒靈、東阿阿膠、匯仁腎寶片投放古裝劇

記錄和刻畫(huà)當(dāng)下生活的現(xiàn)代劇，為品牌提供了做產(chǎn)品植入的“場(chǎng)景”，既能柔性讓品牌曝光，也能在潛移默化中讓觀眾產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想。Q4食品、飲料、酒企就適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景與劇集進(jìn)行完美融合，獲得了更多的選擇權(quán)。

“你不拿一罐？好喝！”青春校園片《鳴龍少年》中，安慕希時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在主角吃飯、逛超市、閑聊八卦的場(chǎng)景，品牌露出和理念傳達(dá)都更自然；都市愛(ài)情劇《很想很想你》中，女主角家里開(kāi)超市，wonderlab、農(nóng)夫山泉等品牌直接作為售賣(mài)商品出現(xiàn)，也避免了“尬植”的現(xiàn)象；白象、雪花啤酒、統(tǒng)一果汁分別以打工人加班、公司聚餐、家庭聚會(huì)的形式出現(xiàn)在了《故鄉(xiāng)，別來(lái)無(wú)恙》，場(chǎng)景與產(chǎn)品極度契合。

而對(duì)于離人們?nèi)粘Ｉ钌燥@遙遠(yuǎn)，卻又存在一定現(xiàn)代生活雛型的年代劇而言，能融入“場(chǎng)景”做產(chǎn)品植入，對(duì)品牌歷史厚度的提升有所助力。

《三大隊(duì)》的故事背景設(shè)定在千璽年初，喜力啤酒通過(guò)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)人們的餐桌上來(lái)展現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者多年的連接。

在《繁花》里，雅詩(shī)蘭黛、百事可樂(lè)、光明乳業(yè)、博士倫等品牌都因地制宜，以高度還原90年代的包裝自然植入，更好地融入上世紀(jì)90年代上海生活，同時(shí)展現(xiàn)了品牌的歷史感。

百事可樂(lè)在《繁花》中的植入

劇集之外，今年我們明顯感覺(jué)到綜藝的播出形式越來(lái)越多了，追綜成了“全天候”的事。

比如《種地吧》在正片以外，還衍生了成員vlog、直播，《星電音聯(lián)盟》搭建了一個(gè)日常版的綜藝+衍生綜藝+短視頻的矩陣式內(nèi)容體系，還有的綜藝直接落地線下，通過(guò)總決賽直播或者線下IP活動(dòng)，和觀眾親密接觸。這樣的設(shè)置其實(shí)給了品牌更多露出機(jī)會(huì)，品牌也能進(jìn)一步和綜藝綁定，內(nèi)容廣告一體化。

喜力啤酒冠名《星電音聯(lián)盟》

劇集和綜藝雖然同屬于文娛消費(fèi)內(nèi)容，但營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有差別，劇集本身有廣泛的受眾基礎(chǔ)，能最大化擊中目標(biāo)人群，綜藝?yán)镉谐渥愕幕?dòng)場(chǎng)景和植入空間，能承接劇集吸納來(lái)的流量，順勢(shì)完成種草與轉(zhuǎn)化。劇綜聯(lián)動(dòng)恰好能滿(mǎn)足廣告主“品效合一”的新訴求。

影劇綜聯(lián)動(dòng)今年在更新數(shù)量上呈現(xiàn)了一個(gè)小高峰，品牌也開(kāi)始初次試水?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》電影上映后，記錄封神質(zhì)子團(tuán)從海選蛻變電影主角全過(guò)程的衍生綜藝《封神訓(xùn)練營(yíng)》上線，吸引了養(yǎng)元青、雪碧、YY等七家品牌贊助。純甄在《寧安如夢(mèng)》中以片頭標(biāo)版的形式露出后，又獨(dú)家冠名了衍生團(tuán)綜《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》，劇集幫助品牌實(shí)現(xiàn)了充分曝光、綜藝讓品牌和主角緊密捆綁。

說(shuō)起品效合一，短劇的商業(yè)化鏈路也是基于此邏輯。

下半年以來(lái)，廣告定制短劇的數(shù)量越來(lái)越多，短劇商業(yè)化進(jìn)入新階段。11月底抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有廣告植入；快手財(cái)報(bào)也提到，星芒短劇在第三季度的品牌招商收入環(huán)比提升超10倍。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，短劇的情節(jié)密度、情緒刺激，能迅速讓消費(fèi)者上頭沉浸，而搭載抖快平臺(tái)，可以鏈接小黃車(chē)、品牌直播間，快速承載爆發(fā)的消費(fèi)欲望，從上頭到轉(zhuǎn)化一氣呵成。

劇綜投放的增量：長(zhǎng)線追蹤、整合營(yíng)銷(xiāo)

2023年，是所有人從逆風(fēng)切換到復(fù)蘇狀態(tài)的第一年，外部大環(huán)境的變化也讓營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少挑戰(zhàn)：消費(fèi)者行為巨變，對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的廣告投放無(wú)感，更注重個(gè)體感受；另一方面，品牌變得更理智和“苛刻”，砸錢(qián)的流量玩法減少，但仍然渴望效果、增長(zhǎng)“既要又要”。同時(shí)，內(nèi)容精品多元、AIGC等新趨勢(shì)又給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

環(huán)境遽變，劇綜的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值一直在，只是也需要隨著新的需求創(chuàng)造不斷更新迭代的玩法。觀察2023年的營(yíng)銷(xiāo)案例，不少品牌搭載優(yōu)質(zhì)劇綜實(shí)現(xiàn)了出圈和增長(zhǎng)，拆解他們的增長(zhǎng)思路，其玩法到效果都有參考價(jià)值，能夠幫助更多玩家更新認(rèn)知。

首先在于“長(zhǎng)”，即長(zhǎng)線追蹤，品牌深度長(zhǎng)線綁定一個(gè)內(nèi)容，通過(guò)多種形態(tài)的合作收獲復(fù)利。

比如《無(wú)限超越班》完結(jié)后，《無(wú)限超越群星演唱會(huì)》又緊接著上線，綜藝冠名商君樂(lè)寶也是演唱會(huì)的總冠名?！秳『寐?tīng)的歌》收官后，床墊品牌喜臨門(mén)連著冠名了由原班人馬打造的《劇好聽(tīng)的演唱會(huì)》。純甄酸奶也無(wú)縫銜接地贊助了《長(zhǎng)相思》劇集和《長(zhǎng)相思 大荒巡禮狂歡夜》的售后演唱會(huì)。廣告主通過(guò)對(duì)劇綜內(nèi)容上的持續(xù)綁定，與IP進(jìn)一步深度融合，劇綜的粉絲和演唱會(huì)的觀眾也在觀看的過(guò)程中對(duì)品牌形成了強(qiáng)心理認(rèn)知。

君樂(lè)寶連續(xù)贊助綜藝《無(wú)限超越班》和《無(wú)限超越群星演唱會(huì)》

其次則是“多”，也就是大家理解的整合營(yíng)銷(xiāo)，將劇綜投放作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的其中一環(huán)，再輔以代言人、直播間等玩法打出組合拳，聲量、銷(xiāo)量最大化放大。

比如豪士面包投放了古裝大劇《寧安如夢(mèng)》，因每到劇情關(guān)鍵時(shí)刻張遮就會(huì)帶著“豪士豪士，好吃好吃”的洗腦口播出現(xiàn)，張遮的扮演者王星越和豪士面包一起實(shí)現(xiàn)了意外破圈，并登上微博熱搜和抖音娛樂(lè)榜。熱梗出圈后，品牌主動(dòng)“續(xù)熱度”，與劇粉隔空互動(dòng)，并官宣王星越為代言人，邀請(qǐng)藝人前去掃樓豪士工廠、線上直播等。持續(xù)的宣傳也在銷(xiāo)量上獲得了實(shí)打?qū)嵉姆答?，真正做到了品效合一，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄。

而短劇則因可定制衍生出了多種玩法。比如為了在植入中傳遞品牌價(jià)值，品牌負(fù)責(zé)人會(huì)參與客串，或?qū)⑵放泼指灿谌嗽O(shè)或劇情中情況來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)心智。短劇上線后，為了將消費(fèi)者的好感快速轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的銷(xiāo)量，品牌不僅可以在屏幕下方設(shè)計(jì)小黃車(chē)鏈路，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面；還可以在后鏈路搭建環(huán)節(jié)，讓主創(chuàng)與用戶(hù)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，或邀請(qǐng)主創(chuàng)走進(jìn)品牌直播間，將用戶(hù)對(duì)短劇的感情移情到品牌身上。

618期間，古麥嘉禾出品的商業(yè)定制短劇《美顏成真》獲得了天貓國(guó)際冠名，最終實(shí)現(xiàn)了10.8億的曝光。快手不僅將天貓國(guó)際的下單頁(yè)面植入到短劇中，還升級(jí)了天貓噴射點(diǎn)贊效果、品牌角標(biāo)和異形彈幕，提高用戶(hù)互動(dòng)趣味的同時(shí)進(jìn)一步提升了品牌的曝光。

可以看到，如今做劇綜投放，單一的玩法很難行得通，更需要結(jié)合品牌自身的節(jié)奏和多樣的內(nèi)容形式，走全周期、全鏈路、全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，最終才可能達(dá)成平臺(tái)、品牌的共同增長(zhǎng)。

從2024年的待播作品來(lái)看，頭部、精品依然是主流，劇綜投放的價(jià)值仍然凸顯。

愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)有孫儷主演的《烏云之上》，以及張頌文和榮梓杉三搭的《看不見(jiàn)影子的少年》；優(yōu)酷的頭部大劇《上甘嶺》《清明上河圖密碼》《雪迷宮》等也引起了廣泛期待；騰訊視頻手握《長(zhǎng)相思2》《慶余年2》等爆款續(xù)作，X劇場(chǎng)的第四部作品《黑土無(wú)言》也將和觀眾見(jiàn)面；芒果TV的綜N代依舊充滿(mǎn)活力，《大偵探9》《聲生不息·中華季》《乘風(fēng)2024》等老IP都會(huì)在明年推出新作。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)備好了菜，廣告主也越來(lái)越懂內(nèi)容、找到了合適雙贏的節(jié)奏，2024年的劇綜投放勢(shì)必會(huì)有更新的玩法和收獲。