文 | 深氪新消費 寶璐

雉雊麥苗秀，蠶眠桑葉稀。

田夫荷鋤至，相見語依依。

城市里的喧囂與疲憊總催使著人們的內(nèi)心對鄉(xiāng)村生活生出幾絲向往，去鄉(xiāng)村玩農(nóng)家樂，便曾借此成為相當(dāng)長一段時間內(nèi)的大流行。

但隨著頹勢盡顯的農(nóng)家樂已經(jīng)倒閉了8萬多家，也代表著鄉(xiāng)村經(jīng)濟需要轉(zhuǎn)型新的“下半場”。從“吃喝”轉(zhuǎn)向“玩樂”，《爸爸去哪兒》與《向往的生活》的等鄉(xiāng)村綜藝的熱播后，鄉(xiāng)村親子游開始成為下半場的內(nèi)容。

來自共研網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)在線親子游市場規(guī)模大約在767.5億元，結(jié)構(gòu)上以出行為主，占比66.1%；同時根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，暑期鄉(xiāng)村游訂單量同比上漲超五成，鄉(xiāng)村親子游訂單上漲超100%，成為最大的增長動力；其中攜程度假農(nóng)莊親子訂單占比近6成?！俺鲩T溜娃”，是80后父母們假期中的頭等大事。

鄉(xiāng)村親子游與農(nóng)文旅的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型緊密掛鉤，觀察目前國內(nèi)的親子農(nóng)場，普遍還處于摸索期，尚未誕生出成熟運行的模式，也未有知名的親子農(nóng)場誕生。而日本在親子農(nóng)場業(yè)態(tài)里，已經(jīng)有了大批穩(wěn)定成熟的企業(yè)，對國內(nèi)市場來說都是值得借鑒的參考。

作為“第六產(chǎn)業(yè)”中最成功的案例之一，日本的MOKUMOKU農(nóng)場在全球農(nóng)業(yè)旅游界的地位猶如燈塔參照一樣的存在，從一個偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一躍成為每年客流量超過150萬次，年營業(yè)收入超過54億元的超級觀光農(nóng)場。

01、從倒閉工坊到奇跡農(nóng)場

30年前，MOKUMOKU只是一家隨時就要倒閉的豬肉臘腸制作廠，位于日本三重縣伊賀市青山鎮(zhèn)的阿山町，一個既偏僻又貧窮的小山村。

伊賀地區(qū)雖然落后，卻有獨特的牧產(chǎn)，伊賀豬。當(dāng)?shù)貙⒛敬姿崤c飼料混合后進(jìn)行喂養(yǎng)，樹乙酸在豬的體內(nèi)變成堿性，具有改變脂質(zhì)的作用，以此喂養(yǎng)出來的伊賀豬，不但肉質(zhì)柔軟，且?guī)缀鯖]有什么腥味。

臘腸雖好，可青山鎮(zhèn)的人實在太少（當(dāng)時還不足8000人），銷量十分有限，MOKUMOKU一直處于倒閉邊緣。加之位置偏僻，對外運輸出售十分不便，只能寄希望于如何將其他地區(qū)的客人引至青山鎮(zhèn)。

1989年，MOKUMOKU的主人木村修，嘗試推出“手作伊賀豬香腸”，并將制作過程完全公開。日本人在消費上十分追求“匠心”、“手作”、“天然”等標(biāo)簽，“原產(chǎn)地匠人手作”的標(biāo)簽反而使得MOKUMOKU的臘腸意外走紅，不少近郊城市的日本人紛紛帶著孩子前來參觀或?qū)懶徘筚徟D腸，或前來學(xué)習(xí)制作香腸的方法。

上世紀(jì)80年代至90年代末期，面臨農(nóng)業(yè)困境的轉(zhuǎn)型之下，日本政府開始大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游?！暗诹a(chǎn)業(yè)”概念的出現(xiàn)，為MOKUMOKU帶來了成為頂級農(nóng)場的契機。所謂第六產(chǎn)業(yè)，是在20世紀(jì)90年代，日本農(nóng)業(yè)專家今村奈良臣，針對日本農(nóng)業(yè)面臨的發(fā)展窘境，所首先提出的概念。

即通過鼓勵農(nóng)戶搞多種經(jīng)營，即不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，以為農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的增幅價值。因1+2+3和1x2x3都等于6，以此名為"第六產(chǎn)業(yè)"。

青山鎮(zhèn)里不僅有MOKUMOKU這樣的臘腸加工坊，還有著手工啤酒加工坊，牛奶加工坊，麥芽糖加工坊等，但因生意獨立，彼此之間并無甚往來。第六產(chǎn)業(yè)的概念在社會上被提出后，MOKUMOKU的主人木村修向各個加工坊提議，全鎮(zhèn)一起聯(lián)合轉(zhuǎn)型，將“手制臘腸”作為整個青山鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)入口，同鎮(zhèn)上的加工坊合并起來做鄉(xiāng)村旅游，供城市游客觀光體驗。

此般想法得到了鎮(zhèn)上農(nóng)民的認(rèn)可，1995年，“MOKUMOKU手工農(nóng)場”的雛形正式誕生，成為一座集合觀光、加工、采購、娛樂等多功能一體的綜合型農(nóng)場。

MOKUMOKU實行會員制，入會門檻每人2000日元，有效期兩年，入會同時返給會員500日元的購物券，用于在農(nóng)場內(nèi)購買產(chǎn)品。對于不入會的散客，則采取兒童門票500日元（人民幣25元），成人門票900日元（人民幣45元）的收費，體驗成本極低。

MOKUMOKU從不主動在電視、報紙等媒體上做廣告，依靠會員宣傳和口碑，作為日本最有名的觀光農(nóng)場，“親子教育”是MOKUMOKU的主招牌，其客群90%以上都是以家庭為單位。以“自然、農(nóng)產(chǎn)、豬”為經(jīng)營主題，依靠“有機產(chǎn)品+工坊生產(chǎn)參與+觀光旅游體驗+游樂園式運營”，MOKUMOKU以當(dāng)時3800萬日元（220萬人民幣左右）的成本投資，博得了一年數(shù)十億日元的營業(yè)收入。

如今的青山鎮(zhèn)，已經(jīng)成為日本最富裕的鄉(xiāng)村之一，MOKUMOKU農(nóng)場也成了名副其實的“奇跡農(nóng)場”。

02、鄉(xiāng)村版“迪士尼”

親子旅游，主打一個大人喜歡不如孩子喜歡，雖付費的是大人，但農(nóng)場需要討好的更是孩子，只有孩子喜歡了，一個家庭才會再次光臨。

討小孩子喜歡最奏效的方式，無非為孩子營造童話感，就像迪士尼那樣。MOKUMOKU名為農(nóng)場，實則打造出了一個類似于迪士尼一般的童話感游樂園。

MOKUMOKU農(nóng)場的入口處設(shè)置為免費的購物區(qū)，類似于環(huán)球影城的環(huán)球大道，不需要門票就可以游玩。不入園的項目設(shè)置包括有，蔬菜交易市場、牛奶工坊、美食廣場等，位于入口處的游客能夠在此購物、用餐以及簡單的觀光游玩，若被入口廣場的風(fēng)格吸引，而對農(nóng)場感興趣的游客則會借此購入門票，再進(jìn)入付費區(qū)。

在付費區(qū)中，就相當(dāng)于迪士尼、環(huán)球的入園內(nèi)容，按照不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或體驗區(qū)分為不同的“游玩項目”與“小園區(qū)”，游樂園式的路線規(guī)劃清晰，充分保證了游客在體驗游覽的過程中會參與到不同的活動里。

例如農(nóng)場里建設(shè)了豬主題館、學(xué)習(xí)牧場、迷你小豬表演館、手工香腸體驗館、香腸主題館、燒烤屋……不僅是觀賞，和迪士尼“一個主題園區(qū)配幾個相關(guān)項目”的規(guī)劃一樣，MOKUMOKU的每個主題館內(nèi)，都配套有全流程的沉浸式體驗項目。

游客們可以親自體驗飼喂項目、擠奶項目、烘焙項目等農(nóng)牧及制作環(huán)節(jié)。

由于MOKUMOKU農(nóng)場的動植物資源非常豐富，這些體驗活動能根據(jù)季節(jié)、節(jié)日進(jìn)行高效且大量的更換，以此掛鉤游客再次光臨的重游率。正如迪士尼擁有無敵IP米老鼠家族，也有自己的IP形象，伊賀豬。

農(nóng)場內(nèi)各個場所的標(biāo)識均使用以“伊賀豬”為形象的卡通圖案來做指引，創(chuàng)造出十分能取悅兒童的視覺環(huán)境。各種被擬人化的豬豬圖案不僅充斥農(nóng)場各處，其形象同樣也被用作產(chǎn)品包裝，即使顧客走出農(nóng)場，所贈出的伴手禮也能讓人一眼識出這份禮物來自MOKUMOKU。

對于農(nóng)產(chǎn)品的售賣，MOKUMOKU也與迪士尼極其相似。

加工產(chǎn)品的店鋪被包裝成各類主題館后，館內(nèi)所售的農(nóng)產(chǎn)品也被打造成相關(guān)IP形象的衍生品，包括但不限于明信片、毛絨玩偶、小掛件和IP食品等，進(jìn)行場景體驗式銷售，供游客邊看邊玩邊買。自然，這些農(nóng)產(chǎn)品能賣出更高的價格，因為比起超市里同樣的東西，MOKUMOKU所售之物已經(jīng)被賦予了文化產(chǎn)品的色彩以及紀(jì)念性。

還有一點與迪士尼相似的是，迪士尼會在樂園項目中使用香氛，不僅每個動畫場景都會配合釋放不同的香氣增強體驗，在整個園區(qū)的氛圍營造中也會根據(jù)不同的季節(jié)在空氣中加入不同的香氛，例如上海迪士尼“飛躍地平線”項目中的香氛氣味就尤其受到游客們的好評。

MOKUMOKU雖是以養(yǎng)殖為重點的生產(chǎn)、加工性農(nóng)場，但不僅地面十分潔凈，空氣中也會投放香氛。親近自然雖是宗旨，但養(yǎng)豬牧牛到底沒有想象中美好，真正接觸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，難免避不開污糟，從而破壞“童話感”。打造出城市群眾“心目中想象的農(nóng)場”而非讓其直面真正的農(nóng)場，MOKUMOKU最大程度保證了游客們“足夠驚艷”的體驗感。

畢竟真的讓游客們聞著天然的“牛糞香”與“施肥香”，即使家長們能理解，小孩子們也會用腳投票。

03、“第六產(chǎn)業(yè)”的盈利

MOKUMOKU的收入構(gòu)成，從高到低分別是農(nóng)產(chǎn)品銷售收入、園內(nèi)餐廳/超市收入、會員平臺（農(nóng)場觀光）收入。

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)場利潤的主要來源，國內(nèi)農(nóng)場之所以盈利能力偏弱，最重要的原因便是產(chǎn)品能力弱，并不是品質(zhì)差，而是幾乎沒有附加值，賣不出高價，還要跟同行卷生卷死卷價格。

在MOKUMOKU，農(nóng)產(chǎn)品至少被分成了三個級別，一是伴手禮類農(nóng)產(chǎn)品和接待類產(chǎn)品，二是加工品，三是文創(chuàng)衍生品，這三類產(chǎn)品都被打造得非常豐富。尤其是后兩者，往往能賣出遠(yuǎn)超于普通農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但成本卻并沒有增加，因為其所售產(chǎn)品的種植與加工大多都來自于自身農(nóng)場，一二三產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，形成了一個良性循環(huán)。且農(nóng)場收入只是MOKUMOKU的其中一個基點，其他方面還有商業(yè)模式的延展和產(chǎn)業(yè)鏈條的再構(gòu)建。

MOKUMOKU雖然只有不到300畝地，卻關(guān)聯(lián)著名古屋地區(qū)豬肉乃至農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的半壁江山。MOKUMOKU園區(qū)內(nèi)有大約銷售值1億元人民幣的產(chǎn)品，在園區(qū)內(nèi)是沒有生產(chǎn)基地的，這部分農(nóng)產(chǎn)品的來源則是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作供貨。以休閑產(chǎn)業(yè)拉動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，至少有60位果農(nóng)菜農(nóng)，與許多養(yǎng)豬戶，都是MOKUMOKU的零散供應(yīng)商。

除了農(nóng)場園區(qū)內(nèi)的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈外，MOKUMOKU的生意也延伸到了青山鎮(zhèn)以外鄰近的人口密集度高的城市，在京阪神都市圈的中心城市里，MOKUMOKU設(shè)置了不少形象直營店與主題餐廳，以此觸達(dá)周圍城市的家庭客群。在已穩(wěn)定運營的3個直營店和10家餐廳里，從原材料生產(chǎn)到加工都實現(xiàn)了自給自足。離開MOKUMOKU后的游客們的喜愛使得這些直營店和餐廳在城市也受到歡迎，而這些良好的口碑與形象又能為青山鎮(zhèn)的本地農(nóng)場招商攬客。對于從不主動花錢投流的MOKUMOKU來說，這樣的活廣告更為有效。MOKUMOKU通過這些舉措，構(gòu)建起了集種植、養(yǎng)殖、加工、銷售、體驗、住宿為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

至此基本厘清，MokuMoku所代表的轉(zhuǎn)型趨勢，便是將觀光體驗、購物娛樂、休閑度假等融入農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而成為未來農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一個新方向，或許也是國內(nèi)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的一條可行之路。

參考文獻(xiàn)：1.6個問題剖析MOKUMOKU農(nóng)場

2.休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游親子游的市場分析

3.“第六產(chǎn)業(yè)”百度百科