文|深瞳音樂 河馬君 

編輯|楚青舟

最近，圍繞周董新歌《圣誕星》的爭論仍未消散，有人說周杰倫已經(jīng)失去水準(zhǔn)；有粉絲堅(jiān)持說周董依舊保有20年來華語樂壇最頂尖的創(chuàng)作能力。

子彈可以再飛一會(huì)兒，不過有一個(gè)問題，整個(gè)華語樂壇已經(jīng)憂愁很久了：

周杰倫這些年來躺得很平，很大原因還是后浪的不給力，周董、伍佰、五月天……老一代天王始終處于“全網(wǎng)無代餐”的狀態(tài)，流媒體時(shí)代的頂流在音樂上無法給他們?nèi)魏尉o迫感，所以他們盡可以松弛、玩兒票、不認(rèn)真唱歌。

說到底，還是生產(chǎn)端的問題。其中當(dāng)然有“去中心化”的因素，但是如果把過去的10~15年算作一個(gè)時(shí)代，那這個(gè)時(shí)代確實(shí)星光暗淡，以至于整個(gè)流行音樂不斷試圖“回憶殺”，從唱片工業(yè)的廢墟中挖掘資源。

特別是最近，當(dāng)音樂的“消費(fèi)端”突然迎來高速增長，各大衛(wèi)視的拼盤晚會(huì)、各地如火如荼的音樂節(jié)商，如果沒有老面孔打主力竟不知道如何組織像樣的卡司，這顯然并不太正常。

華語音樂出現(xiàn)的這種代際落差，更應(yīng)該解釋為流媒體時(shí)代的人才培養(yǎng)體系尚未建立，音樂開發(fā)能力未能滿足時(shí)代需求。

問題很清晰，但如何去解決？一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，新入局的平臺(tái)，似乎在探索一些待驗(yàn)證的新方式。

一、流行音樂史，音樂生產(chǎn)中心的“前移”史

如果把時(shí)間線拉長，我們會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象：歷史上，音樂的生產(chǎn)中心是在不斷向著消費(fèi)端移動(dòng)的。

古典時(shí)期，學(xué)院派培養(yǎng)人才并“生產(chǎn)”音樂，這時(shí)音樂的商品屬性還不完善，生產(chǎn)體系幾乎是封閉的，聽眾沒有太多選擇權(quán)，作為行業(yè)精英的音樂家們既生產(chǎn)音樂，也評(píng)判音樂，主導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)端。

在下一個(gè)階段，隨著唱片工業(yè)和流行音樂的興起，學(xué)院派依然為唱片工業(yè)提供了人才和基礎(chǔ)性的理論指導(dǎo)，但作為商品的音樂生產(chǎn)中心逐漸“前移”到了主導(dǎo)版權(quán)交易、唱片制作的“音樂生產(chǎn)商”那里，唱片工業(yè)體系挑選符合自己需求的人才和產(chǎn)品，包裝以后推向市場(chǎng)，70后和80后熟悉的時(shí)代就是如此，包裝出來的天王天后們一旦得罪大型唱片公司，也無法逃脫被“雪藏”的命運(yùn)。

再然后，當(dāng)流媒體興起，唱片工業(yè)生產(chǎn)體系在電子版權(quán)、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)沖擊下逐漸瓦解，人們實(shí)際上尚未建立起替代它的生產(chǎn)體系。

但我們?nèi)匀荒軌蛴^察到一個(gè)顯著的趨勢(shì)：渠道話語權(quán)繼續(xù)增加。

從《超級(jí)女聲》《中國好聲音》《超級(jí)星光大道》到選秀2.0時(shí)代的《創(chuàng)造101》《青春有你》和如今的各類音樂綜藝，這些節(jié)目不生產(chǎn)音樂人才，只是人才的搬運(yùn)工，但他們貢獻(xiàn)了樂壇很大一部分熟面孔，帶火了一大批樂曲。

另一方面，音樂APP實(shí)際上也扮演著渠道商的角色。

在騰訊網(wǎng)易的音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，原創(chuàng)音樂人可能是最大的受益者，原本到處尋找伯樂的“野生歌手”們發(fā)現(xiàn)，自己的歌值錢了，幾百萬也不是個(gè)太夸張的數(shù)字。

依然是渠道為王的時(shí)代，但內(nèi)核有了一點(diǎn)區(qū)別。音樂的生產(chǎn)端繼續(xù)向消費(fèi)端靠攏，更多“素人”音樂人通過網(wǎng)絡(luò)“直連”聽眾，以更短的路徑進(jìn)入音樂世界的核心區(qū)域。

從古典時(shí)代的后端生產(chǎn)，到唱片時(shí)代的“前店后廠”，流媒體時(shí)代流行音樂的生產(chǎn)中心繼續(xù)前移，這當(dāng)然有利有弊。

在聽眾獲得了更大話語權(quán)后，流行音樂自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)逐漸模糊，而在與學(xué)院派音樂分道揚(yáng)鑣以后，它進(jìn)一步失去了自身的價(jià)值錨。

與此同時(shí)，音樂創(chuàng)作因此可以更快地對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)主體的意見做出反饋，爆紅與翻車都可以在瞬間完成，這就是流媒體時(shí)代：高速、高效，充滿刺激。

二、短視頻時(shí)代，真的可以“看見”音樂嗎？

可即便如此，當(dāng)抖音在2018年啟動(dòng)“看見音樂”計(jì)劃時(shí)，看好它的人依舊不多。

更多人還是覺得這是“錢多燒手”的字節(jié)一個(gè)無傷大雅的嘗試，通過溢出的流量去扶持一些歌，一方面可以讓抖音從“熱門BGM生產(chǎn)器”的地位擺脫出來，向產(chǎn)業(yè)上游挪動(dòng)一點(diǎn)；另一方面，彼時(shí)抖音正在頭疼流量變現(xiàn)的問題，有棗沒棗打三桿子試試，萬一音樂好變現(xiàn)呢？

相同的情況出現(xiàn)在快手和B站身上。

B站數(shù)年后重新把音樂區(qū)的權(quán)重提高，推出“新世代音樂人計(jì)劃”等舉措，快手則剛剛宣布2024年又將推出全新的激勵(lì)計(jì)劃，并通過「π」計(jì)劃與各音樂內(nèi)容方聯(lián)合打造爆款歌曲。對(duì)這些扶持計(jì)劃的效果，業(yè)內(nèi)觀望的聲音仍不小。

我不太確定，平臺(tái)的想法是否都是類似的，但至少其動(dòng)作看起來確實(shí)相似——利用自身流量扶持音樂創(chuàng)作者，通過社區(qū)討論、與視頻內(nèi)容結(jié)合等手段增加音樂曝光，最終聚集起一批合格的音樂生產(chǎn)者，掌握音樂生產(chǎn)的上游。

我們或許也可以將這一波風(fēng)潮視為音樂生產(chǎn)端前移的最終形態(tài)，它直接進(jìn)入了消費(fèi)者的汪洋大海，生產(chǎn)與消費(fèi)端在位置上重合了。

就個(gè)人興趣而言，我對(duì)短視頻神曲不感冒。但從數(shù)據(jù)來看，我仍然對(duì)視頻平臺(tái)的探索保持尊重。

2023年，在“看見音樂”計(jì)劃啟動(dòng)5年以后，抖音給出了一組數(shù)據(jù)：本年度有15715 位音樂人帶著3萬+首音樂參與看計(jì)劃，參賽歌曲視頻播放總量高達(dá)520億次。

而我更關(guān)注的數(shù)據(jù)是，抖音日均發(fā)布音樂相關(guān)內(nèi)容1.2億條，日均音樂內(nèi)容播放量1800億次，且正逐步擺脫BGM中片段重復(fù)的碎片化狀態(tài)，抖音用戶的音樂收聽時(shí)長在2023年增長了20%，“一鍵跳轉(zhuǎn)”等功能讓更多用戶“聽全曲”。

可以這么理解：一個(gè)體量龐大的“生產(chǎn)—傳播—銷售”體系，實(shí)際上已經(jīng)在短視頻平臺(tái)聚合，誰又能說未來這不會(huì)是音樂生產(chǎn)的核心陣地呢？

從音樂質(zhì)量上看，抖音快手B站的音樂類創(chuàng)作，距離下一個(gè)周杰倫還有很長的距離，但有的時(shí)候，數(shù)量本身就充滿意義。

可能有一點(diǎn)像早期的起點(diǎn)，傳統(tǒng)文學(xué)愛好者最初對(duì)網(wǎng)文的質(zhì)量嗤之以鼻，“寫的都是什么垃圾”，但是海量試錯(cuò)硬生生堆出了白金寫手以后，量變逐漸開始產(chǎn)生質(zhì)變，到了今天，網(wǎng)文反而成了生態(tài)閉環(huán)的“活文學(xué)”，即使學(xué)院派研究也無法忽視它的存在與活力。

人人都可以是up主的時(shí)代，平臺(tái)不需要再主動(dòng)搜索挖掘音樂人才，而是通過流量/現(xiàn)金激勵(lì)吸引創(chuàng)作者，音樂生產(chǎn)—投放—消費(fèi)的路徑被縮短到極限，平臺(tái)的運(yùn)作方式從“我去就山”到“山來就我”，這是時(shí)代空降給短視頻平臺(tái)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

三、精品化，依然需要漫長的探索與重構(gòu)

例如“看見音樂”計(jì)劃的主要內(nèi)容，首先是為抖音發(fā)布的音樂類內(nèi)容提供流量扶持，在大數(shù)據(jù)初篩后，選擇其中一些有創(chuàng)作完整性的作品，提供音樂專業(yè)領(lǐng)域的出版技術(shù)支持，進(jìn)而培養(yǎng)帶有“短視頻印記”的新一代音樂人。

看起來，這個(gè)設(shè)計(jì)閉環(huán)是通順的。眾所周知，在“硬件”上抖音已經(jīng)具有鏈接完整音樂產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

內(nèi)容生產(chǎn)(海綿樂隊(duì))、音樂宣發(fā)(炙熱星河)、版權(quán)代理(銀河方舟)、音樂流媒體(汽水音樂)、現(xiàn)場(chǎng)音樂等各個(gè)環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的資源或合作伙伴。

數(shù)據(jù)似乎也還可以，第一季挖掘的音樂達(dá)人蘇星婕，《風(fēng)吹過八千里》全網(wǎng)累計(jì)超20億播放。

當(dāng)然，流媒體音樂的精品化，是個(gè)更復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

現(xiàn)在市場(chǎng)的疑問是，海量的音樂內(nèi)容生成以后，抖音快手們能否順利走完從量變到質(zhì)變的路，實(shí)現(xiàn)音樂創(chuàng)作的精品化和專業(yè)化？

應(yīng)該說，短視頻平臺(tái)們正在做的事，不僅是在探索建立新的音樂生產(chǎn)模式，也是在為音樂生產(chǎn)建起新的行業(yè)壁壘。

一旦市場(chǎng)習(xí)慣于從短視頻中發(fā)掘新生代音樂作品，音樂人才和優(yōu)秀作品都會(huì)變成流量的“伴生礦”。

如此一來，創(chuàng)作者會(huì)自然向流量池聚集，大平臺(tái)的護(hù)城河自然形成。整個(gè)模式有點(diǎn)像是中國限制出口的金屬鎵和鍺，二者本身并不稀有，但主要通過電解鋁工業(yè)獲取，完整的電解鋁生產(chǎn)體系就成為了鎵鍺的生產(chǎn)壁壘，單獨(dú)為了鎵建立生產(chǎn)體系不是不行，只是商業(yè)成本過高，在市場(chǎng)上無法立足。

在短視頻為王的大環(huán)境下，作為“伴生礦”的音樂有著光明的前途。不過至少從目前看來，創(chuàng)作專業(yè)性和思想深度，都是抖音快手B站尚未跨過的那道門檻，真正屬于短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)高品質(zhì)音樂何時(shí)出現(xiàn)，依然需要漫長的探索。

長期而言，渠道要做的事情是“發(fā)掘”，而不是“培植”。

實(shí)際上我們所熟悉的電視選秀節(jié)目本身也并不“生產(chǎn)音樂”，而是在向公共視野“搬運(yùn)”人和作品.

比如《中國好聲音》大火的周深、單依純實(shí)際上都是專業(yè)體系科班出身，其它各類選秀中，出頭的要么是自學(xué)成才的毛不易，要么是本有娛樂公司培養(yǎng)的練習(xí)生。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，渠道也是它自身的舒適區(qū)——以流量為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者的自然選擇和流量循環(huán)中把音樂作為一種“增值業(yè)務(wù)”來做，不僅成本低，也更舒適——平臺(tái)當(dāng)然有自己的基因，抖快的天量數(shù)據(jù)、B站的深度二創(chuàng)，或許都會(huì)是開啟精品創(chuàng)作的鑰匙。

至于如何達(dá)成目標(biāo)，大廠們當(dāng)然還需要各顯神通，披荊斬棘。