文|三易生活
質(zhì)疑拼多多、理解拼多多，成為拼多多，這儼然成為了如今電商行業(yè)的新風(fēng)尚，繼此前的淘寶和京東之后，抖音電商也加入了“僅退款”的行列。根據(jù)官方公布的信息顯示，為提高消費(fèi)者在抖音平臺(tái)的購物體驗(yàn)，減少退貨過程中商家退款時(shí)長(zhǎng)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，抖音電商推出發(fā)貨后極速退款服務(wù)，并且該規(guī)范適用于抖音平臺(tái)內(nèi)所有小店商家，商家將無法自主開通或關(guān)閉。
一時(shí)間，“僅退款”似乎成為了主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。但問題來了，拼多多的“僅退款”并非2023年才上線，它實(shí)際上已經(jīng)運(yùn)行了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。既然如此，為什么到了現(xiàn)在，其他電商平臺(tái)又想起了“僅退款”呢？在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這是因?yàn)橐粋€(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，供給與需求之間的關(guān)系也被徹底扭轉(zhuǎn)了。
“顧客就是上帝”這就話大家想必不會(huì)陌生，把顧客的利益放在首位似乎是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的秘方，事實(shí)上顧客也并非天生就需要企業(yè)尊重。要不然，早年間供銷社里也不會(huì)有“嚴(yán)禁打罵顧客”的標(biāo)語，在供給小于需求的時(shí)候，售貨員可不就趾高氣昂。同理，在電商行業(yè)快速發(fā)展的階段，賣家增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)不及買家增加的速度，結(jié)果當(dāng)然就是電商平臺(tái)會(huì)在出現(xiàn)買賣糾紛時(shí)更偏向賣家。
然而隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購用戶的規(guī)模逐漸到頂。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）去年春季發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬，占網(wǎng)民整體的79.2%。有網(wǎng)購經(jīng)歷的用戶占整體比例的八成。這個(gè)數(shù)字自此次疫情以來就沒有變過，也意味著網(wǎng)購的滲透率幾乎已經(jīng)到頂。
如今電商行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境并不理想，要不然為什么總有商家愿意投身到直播帶貨這個(gè)、幾乎穩(wěn)賠不賺的生意里。在缺乏消費(fèi)者增量、缺少訂單的情況下，討好、迎合消費(fèi)者也就成為了必然，畢竟有了消費(fèi)者才可能有訂單?！皟H退款”就是一個(gè)為消費(fèi)者提升購物體驗(yàn)的“升級(jí)”，它在一定程度上也拉平了消費(fèi)者與商家之間的信息差。
一直以來，消費(fèi)者在與電商賣家的博弈中都處于不利地位，因?yàn)橹荒芡ㄟ^圖片、文字、視頻等媒介來判斷出售的商品是否屬實(shí)，貨不對(duì)板的情況往往也很難避免。“僅退款”的出現(xiàn)就成為了威懾商家的武器，一旦遇到貨不對(duì)板，消費(fèi)者就不再需要去與商家扯皮，直接退款就可以解決問題。如此一來，消費(fèi)者在購物時(shí)就少了許多后顧之憂。
當(dāng)供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，作為中間商的平臺(tái)選擇討好消費(fèi)者、而非商家并不奇怪，不過“僅退款”的泛濫對(duì)于正常消費(fèi)者來說，其實(shí)也不全都是好事。
由于“僅退款”是平臺(tái)挾消費(fèi)者以令商家的方式，成本也是商家來承擔(dān)，問題也就出在了這里?！皟H退款”并不是拼多多、抖音、淘寶、京東這些電商平臺(tái)來支付，他們反而只需要在出現(xiàn)買賣糾紛時(shí)大手一揮，做出偏袒買家的決策，可這對(duì)于商家而言不僅是一單生意白做了，而且還代表著貨損會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。
可無論淘寶、拼多多，還是抖音的賣家，顯然都是為了掙錢才開店的，而“僅退款”則將不可避免地顯著增加商家的成本。平臺(tái)偏袒消費(fèi)者的結(jié)果，就會(huì)促使部分無良買家變身羊毛黨，借助“僅退款”來薅商家的羊毛。縱觀目前各類社交平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在拼多多的商家已經(jīng)越來越傾向于使用法律武器，來對(duì)付使用“僅退款”薅羊毛的買家了。
事實(shí)上，“僅退款”同時(shí)也是一柄雙刃劍。它會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果有兩種，其一是低利潤(rùn)率的商家被擠出市場(chǎng)，其二則是商家會(huì)進(jìn)一步降低商品質(zhì)量，使用包括但不限于缺斤短兩、以次充好等方式來提升利潤(rùn)率。有觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多比其他平臺(tái)更泛濫的貨不對(duì)板、以次充好、缺斤短兩，乃至假冒偽劣商品，就是商家對(duì)于“僅退款”的反饋，它本質(zhì)上其實(shí)是另類的漲價(jià)措施。
這也是為什么多年以來，拼多多上售賣的商品總是給人以低價(jià)質(zhì)次的印象。而在絕大多數(shù)平臺(tái)都使用“僅退款”策略后，新一輪的供需平衡或許也在醞釀之中了。