文|五環(huán)外OUTSIDE 優(yōu)優(yōu)
編輯|車卯卯
過去的一年，餐飲消費以我們想不到的方式發(fā)展。
參考一組最新的數(shù)據(jù)：2023年1月至11月，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%，特別是在上海，主要縣城餐飲品牌平均門店數(shù)量在2023年以225%的速率增長，讓人心生感慨。
2023年，縣城餐飲品牌在一線城市增速亮眼（圖源：美團(tuán)研究院）
之前，我們喜歡把目光聚焦在頭部品牌的下沉，花大量精力研究從一線城市持續(xù)向縣城下沉的餐飲品牌。因為合理的路徑是這樣的：從“飽和”的北上廣深出發(fā)，觸達(dá)到遼闊的二三四線城市，深入至數(shù)量繁多的小鎮(zhèn)與縣城里，才會有品牌持續(xù)增長的星辰大海。
但是實際上這些從上而下的品牌，只是偌大餐飲圈子里的很小一部分，他們的故事在過去四五年反復(fù)書寫，他們的路徑被反復(fù)試探，卻不一定能代表中國的真實情況。
越來越多縣城出身的品牌，用上了農(nóng)村包圍城市的策略，正在北上廣深反向圈地，開出越來越多連鎖店。
他們的商業(yè)經(jīng)，沉淀為最樸素的一句話：順勢而為。
01 城鄉(xiāng)的雙向消費平權(quán)
在過去一段時間里，以星巴克和喜茶為代表的一線品牌，都將下沉市場看作是品牌的戰(zhàn)略重心，成功地實現(xiàn)了品牌的擴張。
早在2022年11月，星巴克中國首席運營官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。到了2023年9月，星巴克披露已經(jīng)進(jìn)入中國近800個縣級市場，完成了目標(biāo)的近三分之一。
喜茶通過降價吸引更多下沉市場的用戶，根據(jù)官方披露，2023年上半年門店總數(shù)超過了2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。
對品牌而言，這是下沉策略。品牌們信奉“下沉市場即大眾市場”，期望將總規(guī)模約10億的下沉市場人口變成潛在的消費者。
但對于下沉市場的消費群體而言，這是另一種消費升級。
在下沉市場里有兩批人。
一批是土生土長的“原住民”，其中一部分收入逐漸提高后，開始追逐更高質(zhì)量的生活，需要更豐富的品牌滿足更多樣的需求。另一批，是曾在一線城市學(xué)習(xí)或工作后的“回流”居民，縣城里有越多與一線城市相同的品牌，他們就越“適應(yīng)”回流生活。
三四線城市的購物中心如果引進(jìn)了喜茶和星巴克，商場開發(fā)商大概率會在各種宣傳渠道，大張旗鼓地宣傳，似乎要告訴全城人，有了這些品牌，這里是全城最接近一線城市的地方。
此時的一線城市商圈，卻正在為另外一些品牌騰出店面。
回到開頭的數(shù)據(jù)，來自二三線城市的餐飲品牌采用了“上行“，或者說是“上浮”策略，在北上廣深反向圈地不是新鮮事。押注一線城市的餐飲品牌里，已經(jīng)率先跑出了蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部企業(yè)，也涌現(xiàn)出一批高增速的中等規(guī)模餐飲品牌。
中等規(guī)模縣城餐飲品牌在2023年實現(xiàn)了快速增長（圖源：美團(tuán)研究院）
來自河南鄭州的蜜雪冰城，2023年上半年對比2022年同期，在北京、上海、廣州和深圳分別新增了128家、144家、148家和73家門店。越來越多的雪王門店，開在了經(jīng)濟體量更大的城市，進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)。
來自福建福州的漢堡品牌塔斯汀，終于在2023年8月，將大紅色主調(diào)的店鋪開進(jìn)了北京。而廣州、深圳和上海的塔斯汀門店數(shù)量，分別達(dá)到了178家、110家和30家。還有華萊士，早就在一線城市開出了超過1400家門店。
當(dāng)越來越多縣城青年在商場里喝到均價30元的星巴克的同時，一線城市年輕人在步行街里，喝著6元的蜜雪冰城，吃著人均18元塔斯汀和華萊士的套餐。這似乎在宣告著，一線城市里消費降級潮的到來。
塔斯汀的客單價，在16-18元之間（圖源：美團(tuán)）
但如果把上述現(xiàn)象單純的定義為消費升級、消費降級，似乎都有失偏頗。與其爭論消費究竟是升級還是降級，兩撥人爭論不休，不如大大方方承認(rèn)在城鄉(xiāng)收入縮小的背景下，兩種消費都存在。
“城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比”這個指標(biāo)，可以直接體現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入差距。這個指標(biāo)的分子和分母分別對應(yīng)城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均可支配收入。指標(biāo)越小，表示城鄉(xiāng)居民收入差距越小。2012年到2022年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比已經(jīng)從2.88降至2.45。
隨著中國城鄉(xiāng)差距迅速縮小，消費也相應(yīng)被逐步拉平，這個趨勢逆轉(zhuǎn)的過程，這就是城鄉(xiāng)的雙向消費平權(quán)。
商業(yè)世界并不割裂，在消費升級與消費降級同時并存、追求高品質(zhì)和追求性價比同時并存的現(xiàn)在，一線品牌下沉、縣城品牌上行，就是餐飲市場充滿活力的典型特征。
02 性價比+互聯(lián)網(wǎng)，品牌增長的杠桿
往前追溯，一線品牌下沉、縣城品牌上行的現(xiàn)象，兩者并非同時出現(xiàn)，而是前者先于后者。
一批一二線城市品牌洞察到下沉市場的消費升級需求后，到下沉市場試水開店，培養(yǎng)出了下沉市場消費者品質(zhì)升級的消費習(xí)慣。這個進(jìn)程中，縣城餐飲品牌利用下沉市場低成本、低消費、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢，同步積累資金，優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，完成產(chǎn)品的品質(zhì)升級。
但這些還不足夠讓下沉市場品牌撬動上行的杠桿。直到近3年，它們才等到品牌增長的時機。
因為，一線城市消費者的消費習(xí)慣重新洗牌，出現(xiàn)了“一內(nèi)一外”兩個改變。
內(nèi)變，指的是越來越多一二線消費者高調(diào)推崇“性價比”。
經(jīng)歷著裁員和收入下降，一二線消費者錢袋子緊了，消費力普遍下降了，對平價餐飲的需求更高了。
單價8-12元之間的平價咖啡品牌庫迪和瑞幸，這一兩年在一線城市各大寫字樓遍地開花。塔斯汀的美團(tuán)外賣商品評價上，用戶評價“無可挑剔”、“恨不得天天吃”。
這對本身駐扎一二線城市的品牌而言，是危機。
2023年前三季度，肯德基的客單價已同比降低了5%；海底撈開啟了降價策略，客單價從2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。一線城市餐飲市場供需變化了，品牌只有讓產(chǎn)品更具有“性價比”，才能留住客戶。
海底撈的客單價逐年下降（數(shù)據(jù)來源：海底撈財報）
平價打法興起，對縣城餐飲品牌而言，是機會。
它們熟知如何滿足一線市場消費者追求性價比的需求，知道如何用更低的價格提供更高質(zhì)量，甚至超預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)。
消費者注重高性價比的消費心理，讓這些品牌具備了進(jìn)軍北上廣深的底氣。
而外部的改變，是指互聯(lián)網(wǎng)帶來的團(tuán)購、直播和外賣的普及。
本地零售平臺的加持，是縣城品牌快速上浮的關(guān)鍵。
一方面，本地零售平臺讓品牌在降低營銷成本的同時，提升品牌知名度和獲客效率。
前些天，同事小婷準(zhǔn)備點外賣時，看到了蜜雪冰城正在直播。當(dāng)她點進(jìn)直播，發(fā)現(xiàn)有個套餐包含了3個不同口味的圣代，總價不到15元，覺得便宜便買了，提貨回來后分給了其他同事.
小婷早就聽過蜜雪冰城很便宜，但這是第一次購買。如果不是因為無意中看到直播，她大概率不會主動購買。自從小婷在辦公室分享圣代以后，其他同事也會去直播間蹲便宜的產(chǎn)品，辦公室的下午茶，開始頻繁出現(xiàn)蜜雪冰城的產(chǎn)品。
將視角從辦公室脫離出來，在一線城市里，每天有無數(shù)“小婷”們，通過美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺的渠道，發(fā)現(xiàn)品牌在附近的門店，開始嘗試品牌的產(chǎn)品。
因為有了直播和團(tuán)購，“蜜雪冰城”們無需花費大量營銷成本，精準(zhǔn)、批量觸達(dá)了追求“性價比”的消費人群，直接促成消費轉(zhuǎn)化。
另一方面，本地零售平臺幫助品牌在降低房租成本的同時，擴大品牌有效經(jīng)營半徑。
在外賣還沒被廣泛普及之前，餐飲品牌店面只能作為單一的堂食消費和體驗場所。疫情后更多人接受了線上購買和萬物到家，外賣成了一種生活方式。隨即便出現(xiàn)了餐飲品牌將店鋪變成堂食+外賣，或者是中央廚房+堂食這種更靈活的模式。
在一線城市，因為有外賣，品牌選址時可以考慮非核心位置，即便開在城中村、巷子尾，訂單依舊能夠爆滿。在降低房租成本的同時，提升獲客效率和運營范圍，打破了時間和空間對餐飲的局限性。
我隨意走進(jìn)公司附近小街上的一家蜜雪冰城，店鋪里不需要排隊，但是臺面上飲料卻滿滿當(dāng)當(dāng)。我問店員一天能賣多少杯，店員告訴我一兩千杯，許多都是外賣單。
有了互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持，品牌得以實現(xiàn)全面的“性價比”，才真正撬動了縣城品牌上浮的杠桿。
03 “消失”的城鄉(xiāng)二元消費結(jié)構(gòu)
品牌下沉和上浮的故事，曾經(jīng)貫穿了我們的青年時期和現(xiàn)在。
以我自己為例，我的家鄉(xiāng)在一個GDP不到兩百億元的小縣城。
小學(xué)五年級時，我第一次吃到肯德基。當(dāng)時的肯德基，開在了距離家鄉(xiāng)80公里外的地級市，必須要我父親帶我騎一個小時摩托車，才能嘗得上。而我所在的縣城，只有“盜版”的“麥肯基”。
我們?nèi)谥?，?dāng)時一頓吃下來，得要上百塊。當(dāng)時的上百塊，是我父親一天的收入，也是家里兩三天的伙食開銷。
直到我有機會去省城讀高中，我才感受到縣城和省城，是兩個完全不同的世界，消費結(jié)構(gòu)差異巨大?？系禄望湲?dāng)勞，就開在學(xué)校附近。每天中午午餐時間，店里都擠滿了一頓吃掉30塊的學(xué)生們。
而我，只有每次從省城回家，才會咬咬牙，給父母帶上漢堡、薯條和雞翅。
現(xiàn)在一切不同了。高中時感知的城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)差異，已經(jīng)慢慢不復(fù)存在。
一方面，縣城的品牌越來越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌盧家媽媽等，我率先在老家看到，隨后才在省城里發(fā)現(xiàn)。
另一方面，縣城里有了肯德基和麥當(dāng)勞。縣城的品牌，也慢慢開始走上正軌，沒了“麥肯基”，多了有特色的德克士、華萊士和塔斯汀，外賣就可以觸達(dá)，吃一頓也不過人均30元。
而華萊士、蜜雪冰城這些縣城率先出現(xiàn)的品牌，不僅進(jìn)入了一線城市，連鎖店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了一萬家。
在餐飲界，是否有萬店連鎖是行業(yè)成熟度的一個重要指標(biāo)，誰也不曾想到，是這些抓住城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)變化的縣城品牌，引領(lǐng)著中國走進(jìn)了批量誕生萬店連鎖的時代。
截止至2022年11月，全球有12個超過1萬家連鎖門店的餐飲品牌，中國品牌有4個，除了正新雞排，其他三個品牌都來自非北上廣深城市（圖源：窄門餐眼）
中國餐飲的下一個萬店品牌，也必定產(chǎn)生于此。