文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
賴美麗要轉(zhuǎn)型做貴州酸湯火鍋了？
不久前，九毛九餐飲集團(tuán)（簡稱“九毛九集團(tuán)”）旗下品牌賴美麗藤椒烤魚（簡稱“賴美麗”）官宣，中國門店（東莞匯一城店除外）將進(jìn)行閉店升級。
其中，廣州正佳廣場店已于2023年12月20日起閉店升級，其余門店也將于2024年1月陸續(xù)進(jìn)行閉店升級，回歸時間暫未確定。
△圖片來源：賴美麗官方公眾號截圖
根據(jù)贏商網(wǎng)前往探店觀察，賴美麗廣州正佳廣場店已圍擋，但新圍擋顯示的品牌并非賴美麗，而是名為“山的山外面貴州酸湯火鍋”的新品牌。
紅餐網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“山的山外面貴州酸湯火鍋”是九毛九集團(tuán)旗下的新品牌。目前，該品牌官方公眾號暫未更新任何內(nèi)容，賬號認(rèn)證主體顯示為“廣州勇敢肉肉餐飲有限公司”。
企查查顯示，該公司由九毛九餐飲集團(tuán)間接全資控股。
值得一提的是，山的山外面貴州酸湯火鍋官方公眾號開通時間，與賴美麗廣州正佳廣場店閉店升級為同一天。
這也引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測，賴美麗廣州正佳廣場店閉店升級后或?qū)⒁浴吧降纳酵饷尜F州酸湯火鍋”新品牌呈現(xiàn)。但也有人認(rèn)為，這或許是一種營銷手段，為九毛九集團(tuán)的新品牌提前造勢。
賴美麗是否會轉(zhuǎn)型貴州酸湯火鍋暫無定論，但此次閉店升級并非賴美麗第一次品牌調(diào)整了。不到3年時間里，賴美麗3次迭代升級，為什么呢？
01.第3次升級調(diào)整，賴美麗又變了？
事實(shí)上，這已經(jīng)是賴美麗第3次升級調(diào)整了。
2021年8月，賴美麗首店于廣州馬場美食城開業(yè)。彼時賴美麗全稱為“賴美麗青花椒烤魚”。
凈白底的干凈門頭，左側(cè)是一個留著卷燙的短發(fā)、穿著大紅裙子的女生——賴美麗，右側(cè)簡單地寫著“賴美麗青花椒烤魚”幾個字，呈現(xiàn)出老上海復(fù)古風(fēng)。
△圖片來源：賴美麗官方公眾號截圖
賴美麗主打活魚現(xiàn)烤，產(chǎn)品極簡，烤魚僅4個口味，SKU只有20多個，且只賣江團(tuán)魚，店內(nèi)的標(biāo)語、明檔廚房、觀賞魚缸等元素都在強(qiáng)調(diào)“活魚現(xiàn)烤”這個最大賣點(diǎn)。
同時，賴美麗還在門店開設(shè)了一個名為“美麗茶鋪”的檔口賣奶茶。
整體來看，賴美麗首店的裝修、文案、IP形象都延續(xù)了“太二”的逗趣漫畫風(fēng)格，也被視為九毛九旗下第二個“太二”。
4個月后，2021年12月30日，賴美麗第二家門店，即廣州花城匯店開業(yè)，來了個大變樣。
這一次門頭的“賴美麗”IP形象不見了，門店則重現(xiàn)了“魚市”場景，空間主打“水產(chǎn)市場風(fēng)”，店內(nèi)有魚市常見的塑料袋、公秤，墻上貼滿各種海報、貼紙。
△圖片來源：賴美麗官方公眾號截圖
空間升級之外，賴美麗的主打產(chǎn)品從青花椒烤魚變?yōu)槊忌教俳房爵~，名字也從“賴美麗青花椒烤魚”改為了“賴美麗眉山藤椒烤魚”。
2022年，賴美麗首店廣州馬場店升級重開，不過當(dāng)年再未開出新店。
直到2023年5月，賴美麗廣州正佳店和佛山創(chuàng)產(chǎn)店官宣開業(yè)。
這一次，賴美麗又將名字更新為“賴美麗藤椒烤魚”，去掉了“眉山”二字，門店依舊是“水產(chǎn)市場風(fēng)”。但在小程序和公眾號推文中，賴美麗的IP形象變得更加卡通漫畫風(fēng)格。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
隨后開業(yè)的賴美麗廣州琶洲保利店、天河萬科店、東莞匯一城店均延續(xù)了這一風(fēng)格，但門店元素更精簡了。
大眾點(diǎn)評和多位博主探店視頻顯示，2023年所有新開門店都沒有“美麗茶鋪”，只留下了自助茶水區(qū)。（目前，馬場店的“美麗茶鋪”還在。）
2023年8月，賴美麗在新加坡開出海外首店，整體風(fēng)格與國內(nèi)門店保持一致。
算上目前正在閉店升級的正佳廣場店，賴美麗一共開了8家店。
2年多時間，賴美麗的IP形象、空間、產(chǎn)品均經(jīng)歷了迭代升級?？梢娋琶偶瘓F(tuán)在賴美麗身上費(fèi)了不少功夫。
△賴美麗新IP形象，圖片來源：賴美麗官方公眾號截圖
九毛九集團(tuán)也曾多次在財報中表示看好賴美麗的發(fā)展。2022年年報，九毛九集團(tuán)表示，將把更多資源投入慫火鍋和賴美麗烤魚，繼續(xù)發(fā)展這兩個品牌。2023年半年報中也提到，未來將對發(fā)展?jié)摿薮蟮馁嚸利惪爵~進(jìn)行更多押注。
但賴美麗目前對九毛九集團(tuán)的貢獻(xiàn)并不大。九毛九集團(tuán)2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，賴美麗烤魚和那未大叔是大廚為九毛九集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入合計僅占0.7%。
02.主打活魚現(xiàn)烤，僅開出8家門店，賴美麗難“游”通烤魚賽道？
頻繁迭代調(diào)整的賴美麗，拓店速度也不快。目前，賴美麗一共有8家門店，其中6家是2023年新開業(yè)的。
2023年7月，九毛九集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報采訪時表示，賴美麗未來將持續(xù)打磨單店模型，待跑通后再開啟擴(kuò)張。
言下之意，賴美麗的單店模型仍有提升空間，眼下并不適合大規(guī)模擴(kuò)張，這也是其反復(fù)升級調(diào)整的原因。這次賴美麗全面閉店升級，或許又是一次門店模型的調(diào)整。
△賴美麗琶洲保利店，紅餐網(wǎng)攝
此前，有業(yè)內(nèi)人士直言，賴美麗單店模型太重，活魚現(xiàn)烤模式成本高，供應(yīng)鏈壓力大，并不適合做連鎖。
活魚現(xiàn)烤，確實(shí)能給顧客提供更高的價值感，但挑戰(zhàn)也很大，對養(yǎng)殖、物流運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈能力提出了更高要求，需要品牌長期投入。
一位做了十多年活魚現(xiàn)烤的烤魚品牌老板曾告訴紅餐網(wǎng)，做活魚現(xiàn)烤最關(guān)鍵的是解決上游供應(yīng)鏈，一般來說食用魚養(yǎng)殖周期在兩年半左右，生長周期長、養(yǎng)殖管理要求高。
尤其是連鎖品牌，可能需要異地供應(yīng)活魚，成本更高、難度更大。由于活魚運(yùn)輸需要水和氧氣，水溫、pH值、含氧量、運(yùn)輸時間、路況差異等都會帶來很大影響。
此前，賴美麗新加坡門店開業(yè)不到一個月，就宣布暫停營業(yè)。賴美麗方面表示，因?yàn)殚T店所有的魚都從中國供應(yīng)，生意太火爆導(dǎo)致一時供不應(yīng)求。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
做活魚現(xiàn)烤，門店的“麻煩事”也更多。通常而言，活魚都是當(dāng)天配送到門店，但如何精準(zhǔn)把控數(shù)量就是一大問題。
活魚到店后，門店也要妥善儲存，確保存活率。這意味著，魚箱的水溫、氧氣和pH值都需要實(shí)時管控，稍不注意可能導(dǎo)致魚死亡，食材成本也相應(yīng)增加。
此外，后廚現(xiàn)殺活魚，門店的清潔任務(wù)更重，人工成本也更高。從后廚殺魚、烹飪，到最終上桌，出品時間會更長。上餐慢，則會影響門店的翻臺率。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
對此，九毛九集團(tuán)也在進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈建設(shè)。在2023年半年報中，九毛九集團(tuán)提到，“已在華南及華北開展建設(shè)新供應(yīng)鏈中心……從而增強(qiáng)我們的供應(yīng)鏈能力以支持我們的未來擴(kuò)張計劃?！?/p>
對于賴美麗而言，擴(kuò)張的難題不止在活魚現(xiàn)烤模式。作為九毛九集團(tuán)旗下的新品牌，賴美麗的風(fēng)格延續(xù)了“太二”的好玩基因和娛樂精神的內(nèi)核，定位年輕客群。這種模式對門店員工的要求更高，相應(yīng)的人才培養(yǎng)難度和人力成本也都會增加。
2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，賴美麗客單價為68元，那未大樹是大廚客單價155元，但兩者合算的經(jīng)營利潤率只有4.6%。
相比之下，太二、慫火鍋的客單價分別為75元和121元，經(jīng)營利潤率為21.3%和13.7%。這也意味著，辣美麗在降本增效方面，還有很大的空間。
03.千億烤魚賽道迎來“新戰(zhàn)事”
賴美麗頻頻變動背后，烤魚賽道也迎來了全新的發(fā)展周期。
作為成名較早的大單品，烤魚品類自2016年起就開始了大洗牌。
彼時也有業(yè)內(nèi)人士以為，烤魚品類已經(jīng)淪為“過氣網(wǎng)紅”，入局烤魚賽道的機(jī)會不多了。
事實(shí)上，近幾年烤魚熱度雖有所退卻，但仍然不斷有新入局者。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年五年間，共有超過5萬家烤魚企業(yè)開出。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，烤魚品類全國門店數(shù)達(dá)到8.2萬家，相比2022年增長6.1%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2023年烤魚品類市場規(guī)模有望達(dá)到1,134億元。
面對市場環(huán)境的變化，烤魚品牌們也在尋求創(chuàng)新和突破。
最早進(jìn)入到賽道的一批選手，或進(jìn)行品牌升級，形象煥新，來吸引新的消費(fèi)人群；或通過“烤魚+”“活魚現(xiàn)烤”等方式尋求新的增長曲線；而一批聚焦更細(xì)分賽道的后起之秀也正加速崛起。
△圖片來源：探魚
成立18年的魚酷活魚烤魚，堅持活魚現(xiàn)烤，不斷創(chuàng)新口味，除了傳統(tǒng)的香辣、青花椒等口味，魚酷今年上新了酸辣肥汁烤魚、荔枝香辣烤魚等新味型。
魚酷同時還在進(jìn)行品牌升級，將門店空間迭代成更現(xiàn)代化、潮流的風(fēng)格，并且嘗試多元化經(jīng)營模式，比如在石家莊試點(diǎn)“深夜食堂”。
剛走過10周年的探魚，基于“烤魚+”的策略，2023年進(jìn)行了6次的大單品創(chuàng)新，目前其sku已達(dá)40+，包括小吃、飲品，以及火鍋、燒烤等品類。前不久，探魚開啟了全球擴(kuò)張計劃，加速擴(kuò)張步伐。
目前烤魚賽道唯一一家突破千店的品牌半天妖烤魚，也靠“烤魚+”尋找突破。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，半天妖新開門店數(shù)超過250家，目前，其全國總門店數(shù)超過1400家。
紅餐網(wǎng)留意到，2023年10月，上海、濟(jì)南、青島等地部分半天妖門店改名了，由“半天妖烤魚”改為“半天妖烤魚·冒烤鴨”，并且推出了冒烤鴨套餐。
不過目前這些門店的名字已經(jīng)改回半天妖烤魚，但保留了冒烤鴨套餐。
新銳品牌師烤豆花烤魚聚焦重慶豆花烤魚，通過“三元自助+五大免費(fèi)”創(chuàng)新商業(yè)模式，2023年開出了近150家直營門店。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
總的來看，隨著品類發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境變遷，烤魚品牌間的較量已不再局限于產(chǎn)品本身，而是向場景、流量、供應(yīng)鏈等多個方面延伸。
面對競爭不斷加劇的市場，賴美麗的壓力依舊不小。升級后的賴美麗又會有哪些變化？紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
*紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)