文|娛樂資本論 尖椒
“原本以為12月31日的最后一分鐘才是跨年，沒想到看泰勒巡演氛圍太棒了，全程在跨年?！毙履甑谝惶欤簧倬W(wǎng)友事后總結(jié)才發(fā)現(xiàn)，在影院看霉霉演唱會(huì)大電影才是2024的最佳打開方式。
這份沉浸式的儀式感不是觀看電影附帶的“周邊”，不是影片映后的尾聲打卡，而是將影片內(nèi)容本身當(dāng)作儀式感的主體，所有一切以服務(wù)主體為目標(biāo)，最終達(dá)成一場與年輕人同頻共振的跨年狂歡。
上海萬圣節(jié)狂歡過去后，跨年日成為年輕人期待表達(dá)自我的新節(jié)點(diǎn)。在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，年輕人無時(shí)無刻不在尋找可以讓自己“暫停”從而逃離日常生活的片刻。可供年輕人“發(fā)瘋”的場合越來越少，泰勒演唱會(huì)大電影在一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)提供了一次讓年輕人自由表達(dá)的新場域。
這場狂歡背后，也是《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》（下稱《泰勒：時(shí)代巡演》）本身差異化的內(nèi)容，豆瓣9.4分的高口碑加持，加上以極速定檔開始的一系列儀式感營銷層層加碼最終的成果——盡管面臨種種極限操作，影片依舊在競爭激烈的元旦假期中創(chuàng)造了新紀(jì)錄，成為中國影史音樂紀(jì)錄片票房冠軍。
當(dāng)電影內(nèi)容即“儀式感”本身，宣發(fā)動(dòng)作如何讓這場狂歡的浪潮最大范圍內(nèi)抵達(dá)觀眾？當(dāng)一部電影定檔伊始便持續(xù)爆發(fā)最濃烈的情感能量，我們從中又將窺見年輕一代怎樣的“精神狀態(tài)”？
沿著本片進(jìn)入國內(nèi)市場的脈絡(luò)與節(jié)奏，拆解這次獨(dú)具創(chuàng)新的宣發(fā)動(dòng)作，或許就能找到答案。
持續(xù)的高期待是儀式感達(dá)成的前提
儀式感是今年跨年檔電影營銷的關(guān)鍵詞，直接帶動(dòng)跨年檔單日票房破7億，總票房15.17億，打破檔期影史紀(jì)錄。高票房背后透露出的是觀眾對(duì)于差異化內(nèi)容極高的購買意愿，在電影之外，觀眾也需要一個(gè)與當(dāng)下生活狀態(tài)勾連的“附加值”，而儀式感就成為這個(gè)連接點(diǎn)。
到底什么才是好的儀式感？在小娛看來，是持續(xù)不斷的高期待，是情感共鳴的生命體驗(yàn)，也是沉浸體驗(yàn)的氛圍感以及滿足社交需求的獨(dú)特性，最后，這份儀式感，一定是未來值得反復(fù)回味的專屬記憶。
12月15日13點(diǎn)13分，《泰勒：時(shí)代巡演》正式官宣定檔12月31日。定檔消息非常突然，霉霉的粉絲毛豆在11月底才得知電影會(huì)引進(jìn)，半個(gè)月后就確定了跨年檔上映，“當(dāng)時(shí)我們都以為至少也得等到1月。”
引進(jìn)外片、缺少提前預(yù)熱、極限定檔時(shí)間，這些都是影片宣發(fā)前期要面臨的不穩(wěn)定因素。但最后我們看到半個(gè)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)定檔海報(bào)，#張萬森 你霉姐來了#登上熱搜第一。13：13分的定檔時(shí)間是霉霉的幸運(yùn)數(shù)字，頗具儀式感的定檔動(dòng)作讓#淘票票有心了#也登上熱搜榜。
這些熱度都轉(zhuǎn)化為顯性的想看數(shù)字。官宣定檔當(dāng)日，淘票票《泰勒：時(shí)代巡演》單日想看人數(shù)新增5萬，打破平臺(tái)紀(jì)錄，之后連續(xù)八天獲得淘票票平臺(tái)的想看新增日冠，到上映前，想看人數(shù)已突破30萬。
毫無疑問，跨年正是最適合《泰勒：時(shí)代巡演》的檔期。18年前湖南衛(wèi)視開創(chuàng)跨年晚會(huì)模式，跨年與演唱會(huì)結(jié)合早已成為中國人迎接新年的固定儀式。而戶外的跨年無外乎倒數(shù)、煙花、放氣球等形式，這些特性，一場霉霉演唱會(huì)電影全都能滿足。
電影的一輪預(yù)售場次大部分集中在13:13以及21:17兩場，13是霉霉的幸運(yùn)數(shù)字，13：13不僅是粉絲專屬，也可以成為在乎儀式感的用戶的符號(hào)性狂歡。21:17是特別設(shè)置的“跨年嗨唱”場，零點(diǎn)時(shí)刻就能在大屏幕上看到綻放的煙花，打破銀幕與現(xiàn)實(shí)的間隔。
預(yù)售開啟后，《泰勒：時(shí)代巡演》的預(yù)售票房在一天內(nèi)便突破千萬，成為2023年預(yù)售票房最快破1000萬的內(nèi)地引進(jìn)片。
持續(xù)不斷的高期待值是儀式感達(dá)成的前提。因此宣發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在短短半個(gè)月內(nèi)密集地輸出內(nèi)容，多維度引發(fā)觀影興趣，帶動(dòng)購票的實(shí)際轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)宣發(fā)通常基于一句宣傳語做核心物料，通過影片的多平臺(tái)官方號(hào)作為輸出口。但《泰勒：時(shí)代巡演》另辟蹊徑，大部分宣發(fā)物料和活動(dòng)宣傳由淘票票而非電影官號(hào)主導(dǎo)，整體宣發(fā)策略更偏向用戶運(yùn)營側(cè)。
在淘票票平臺(tái)內(nèi)，互動(dòng)氛圍營造的溢出屏幕：《泰勒：時(shí)代巡演》擁有與眾不同的動(dòng)態(tài)海報(bào)，單獨(dú)的導(dǎo)航欄入口，以及“想看”打卡解鎖霸屏的福利活動(dòng)。站外，影片的購票場景更加多元，“閃耀跨年”場就聯(lián)合88VIP、支付寶開啟專屬購票入口。
上映前，不少觀眾為了能全場跟唱，開始自發(fā)地制作歌詞本，打印出來，還把電子版分享給他人，大家一起跟備戰(zhàn)期末考一樣加急練習(xí)合唱環(huán)節(jié)。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也捕捉到這一現(xiàn)象，淘票票官微帶上#看霉霉大電影的正確姿勢#的話題詞合力宣傳。
電影上映前五天開始，北京西單、深圳羅湖東門步行街、杭州延安路、成都來福士等重點(diǎn)城市的核心商圈開啟一天一城的地標(biāo)大屏“巡演”。上映當(dāng)日，麥頌KTV全國800+門店電子屏的線下宣傳，上海地標(biāo)美羅城的球形巨幕都有巨幅海報(bào)宣傳，不少路人實(shí)地拍照打卡。同樣是淘票票官微發(fā)布此次活動(dòng)預(yù)告，并在每一天接收用戶返圖，發(fā)布認(rèn)證微博，形成二次傳播，持續(xù)造勢。
這些貼近年輕人心理、與觀眾形成有效互動(dòng)的宣發(fā)動(dòng)作很快完成了用戶觸達(dá)和用戶認(rèn)知的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2023年電影宣發(fā)的一大趨勢是，自上而下、自說自話的宣發(fā)動(dòng)作越來越難達(dá)成實(shí)際轉(zhuǎn)化，而自下而上、更貼近觀眾、去中心化的口碑傳播才能獲得更多認(rèn)同，在這一點(diǎn)上，核心觀眾的圈層傳播結(jié)合官方的全域傳播更具優(yōu)勢，在分眾化趨勢明顯的當(dāng)下，彈道精準(zhǔn)的儀式感營銷，既可以準(zhǔn)確觸達(dá)核心觀眾群體，也可以成為人群破圈輻射的“利器”。
最終，《泰勒：時(shí)代巡演》是跨年演唱會(huì)必備成為用戶共識(shí)，大家一起在倒數(shù)中等待跨年的到來。
把演唱會(huì)搬進(jìn)電影院，儀式感如何一脈相承？
《泰勒：時(shí)代巡演》上映前，就有不少觀眾提出疑問：按照原本的觀影禮儀，觀眾應(yīng)該乖乖坐在自己的座位上，盡量不影響他人，觀看過程中也不能打開手機(jī)拍攝。但這些顯然與演唱會(huì)的氛圍和儀式大相徑庭。
影片在上映前明確給出的觀影指南，希望大家以看一場演唱會(huì)的儀式對(duì)待這次觀影。
在官微發(fā)出的#看泰勒演唱會(huì)大電影的儀式感#的話題下，“儀式感是穿亮片戰(zhàn)袍”“儀式感是編織了超多友誼手鏈等到現(xiàn)場交換”、“儀式感是涂上多巴胺配色美甲”“儀式感是和朋友一起看演唱會(huì)跨年”，這些元素在官方海報(bào)中都多次作為宣傳標(biāo)語出現(xiàn)。
毛豆是霉霉的十年老粉，之前也看過霉霉的演唱會(huì)現(xiàn)場?？措娪扒埃?xì)心地準(zhǔn)備了友誼手鏈、TS戒指、涂上了亮片美甲，還有在唱《Red》專輯時(shí)帶上的紅色圍巾?？吹教云逼惫傥⑿麄鞯牡貥?biāo)大屏，她也去到北京西單拍下了打卡照片。
這些演唱會(huì)自帶的儀式感，也延續(xù)到演唱會(huì)大電影的現(xiàn)場。為了維護(hù)這份儀式感的純粹，《泰勒：時(shí)代巡演》從細(xì)節(jié)出發(fā)，為用戶提供了情感共鳴的生命體驗(yàn)和沉浸體驗(yàn)的氛圍，打造當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的專屬回憶。
首映禮開始前，屏幕上明確給出提示：《Cruel Summer》全場合唱，《Love Story》擁抱伴侶表達(dá)愛意，《Look What You Made Me Do》開手機(jī)閃光燈，《Shake It Off》一起鼓掌肆意搖擺，放映中也可以揮舞熒光手環(huán)。
現(xiàn)場觀眾或是帶上金發(fā)cos泰勒，或是穿著自己獨(dú)特的dress code驚艷亮相，為演唱會(huì)電影帶來第一波熱潮；銀幕上出現(xiàn)倒計(jì)時(shí)，現(xiàn)場開始?xì)g呼，影廳特別設(shè)置的聚光燈開始快速舞動(dòng)，仿佛真的在演唱會(huì)現(xiàn)場等待泰勒出現(xiàn)；開頭的《Lover》等大熱單曲全場一起揮舞發(fā)光手環(huán)和熒光棒。
作為i人，毛豆大部分時(shí)候都在最后一排的座位上大聲揮手跟唱，不敢向前。但唱到《Love Story》和《You Belong With Me》這種適合蹦迪的大熱經(jīng)典，她的朋友迅速拉著她跑到第一排，加入了全場狂歡。原本在前區(qū)蹦蹦跳跳的觀眾不自覺地拉起手大、轉(zhuǎn)著圈大聲跟唱......這種堪比演唱會(huì)現(xiàn)場的體驗(yàn)讓觀眾的壓力瞬間得到釋放，在這三小時(shí)內(nèi)逃離塵世，全身心地沉浸在狂歡當(dāng)中。
官方提供的周邊應(yīng)援也同步演唱會(huì)配置：“閃耀跨年”場次可以領(lǐng)取限量官方海報(bào)和閃光燈戒指，全國共有1893座影城參與。標(biāo)有“跨年嗨唱”的場次還可以領(lǐng)取專屬應(yīng)援禮包，包括淘麥VIP限定紀(jì)念票、應(yīng)援發(fā)光手環(huán)和海報(bào)。
為了保證體驗(yàn)感，影院大多安排上杜比、CINITY、IMAX等特殊廳場次，《泰勒：時(shí)代巡演》中的舞美和特效在屏幕上得到放大，帶來視覺和聽覺的雙重沖擊，打通影院和銀幕歡呼聲的壁壘。
另外，由于演唱會(huì)電影在國內(nèi)非常少見，為了讓拘謹(jǐn)?shù)挠^眾打開自我，快速進(jìn)入狀態(tài)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還在北京部分IMAX影城開啟了“領(lǐng)唱快閃”活動(dòng)，讓沉浸式領(lǐng)唱團(tuán)進(jìn)入影廳大聲領(lǐng)唱，帶動(dòng)現(xiàn)場氛圍。為了讓觀眾快速找到搭子，淘票票官微甚至充當(dāng)了溝通平臺(tái)，讓觀眾在評(píng)論區(qū)留下自己的所在城市，相約一起嗨唱。
從電影院出來，狂歡還沒有結(jié)束。
在上海地標(biāo)美羅城，《泰勒：時(shí)代巡演》“今日上映”的炫酷視頻霸榜美羅城球屏長達(dá)半小時(shí)，引發(fā)路人紛紛拍照。
從電影上映前對(duì)演唱會(huì)儀式感的反復(fù)強(qiáng)調(diào)、演唱會(huì)現(xiàn)場面面俱到的細(xì)節(jié)打造，以及延續(xù)情緒釋放的配套服務(wù)，這場霉霉演唱會(huì)電影的跨年儀式感最終得以真實(shí)落地。
與年輕人同頻共振的跨年狂歡
通常演唱會(huì)電影的故事性和音樂性需要平衡和取舍，《泰勒：時(shí)代巡演》直接用十張專輯串聯(lián)起全部內(nèi)容，讓演唱會(huì)回歸本質(zhì)，也讓觀眾實(shí)現(xiàn)在影院看演唱會(huì)的完整體驗(yàn)，情緒和氛圍從始至終高漲。
縱觀全球電影市場，演唱會(huì)電影都是稀缺品類。一是當(dāng)下少有像泰勒·斯威夫特這樣的全球巨星，有龐大的粉絲群體和極高的路人好感度，自帶關(guān)注度和購買力加持。二是《泰勒：時(shí)代巡演》本身就是演唱、舞美、特效、運(yùn)鏡等一系列世界頂級(jí)演唱會(huì)元素的集合體。
演唱會(huì)本身的狂歡屬性又與希望自由表達(dá)、隨時(shí)“發(fā)瘋”的當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)不謀而合。
兩個(gè)月前，萬圣節(jié)讓上海成為精神超前和靈魂自由的代名詞，巨鹿路上形態(tài)各異的cosplay和層出不窮的“萬圣?！蓖瓿闪艘粓鲂鲁钡摹拔乃噺?fù)興”，也成為窺見當(dāng)下年輕人真實(shí)精神面貌的窗口，他們需要釋放壓力、表達(dá)自我的渠道，完成“倦怠社會(huì)”下的集體狂歡與自我治愈。
過去一年國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，花錢買快樂、買體驗(yàn)成為消費(fèi)新趨勢，越來越多人從購買商品到購買體驗(yàn)，據(jù)相關(guān)報(bào)告，2023年上海居民的人均文化消費(fèi)金額仍屬國內(nèi)最高。
基于此，《泰勒：時(shí)代巡演》的首映禮別出心裁地設(shè)置了北京和上海雙會(huì)場。
上海首映禮現(xiàn)場特別設(shè)置了主題亮片背景板，泰勒專屬海報(bào)墻和合影立柱，滿足社交打卡需求。淘麥VIP專享的四大首映主題廳邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行共創(chuàng)：KTV主題廳、Dress Code主題廳、蹦迪主題廳、Love Story主題廳各有特色，供用戶自由選擇適配類型。
當(dāng)天下午，首映禮現(xiàn)場視頻的即時(shí)上線傳播，也快速助推不少年輕人趕去21：17的場次跨年，他們被社交圈內(nèi)的真實(shí)快樂所感染，購票周期大幅縮短。
今年開始，觀眾觀影決策明顯置后，大多數(shù)人更想等到身邊口碑后再選擇觀影，宣發(fā)策略也需要相應(yīng)調(diào)整。
南京的小沈就是因?yàn)榕笥讶裾諞Q定去看跨年場的大學(xué)生：“在朋友圈看到很多人說看這個(gè)很快樂，感覺應(yīng)該會(huì)很開心”，他對(duì)《Love Story》的求婚告白印象深刻，看到現(xiàn)場軍訓(xùn)式跟唱的視頻，非常希望加入其中，立馬發(fā)朋友圈尋找同伴。
另外，影院人不會(huì)太擠，暖和又熱鬧，結(jié)束后還能順利回家。2022-2023的跨年夜，小沈在游樂園度過，結(jié)束后打不到車，走了幾公里才回去。因此今年他放棄了去新街口看氣球放飛的選項(xiàng)，直接買了跨年場的霉霉大電影，在電影院獲得2023年最后的快樂。
像小沈這樣的年輕人還有很多，大家想找一個(gè)適合“發(fā)瘋”、跨年氛圍濃厚、又頗具儀式感的場所。
“昨晚看的跨年場，電影結(jié)束的時(shí)候剛好新年零點(diǎn)，影廳一群陌生人相互祝福著新年快樂，2023還是有點(diǎn)無奈的，但是以這部電影收尾很鼓舞人心?！庇芯W(wǎng)友如此總結(jié)自己看完霉霉大電影的感受。
過去的2023年，正如人生中的每一年，有期待也會(huì)有失望。不少年輕人面臨著人生第一場迷茫，大家都需要這樣一場演唱會(huì)，告別過去，迎接嶄新的一年。毛豆也有類似的感受：“就像歌里所唱的那樣：‘Shake it off！Shake it off！’（把煩惱）都甩掉！”