文｜財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯｜萬天南
消費下沉?xí)r代，卷低價成各行業(yè)的“苦口良藥”——淘寶京東拼多多廝殺低價，良品鋪子實施17年來最大規(guī)模降價，盒馬開啟折扣化變革......
但波司登卻反其道而行，在漲價路上停不下來。
東興證券研報顯示，2017年波司登的吊牌價平均為 1000元至1100元，2021年則超過1800 元——四年漲幅約80%。
漲價還在繼續(xù)，在11月28日的2023/24上半財年業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價格帶產(chǎn)品。
實際上，波司登還試水過更令人破防的巔峰價——其2019年和2021年推出的登峰1.0和2.0系列，價格直接破萬，比肩國際高端羽絨服品牌加拿大鵝和盟可睞，曾引起不小的爭議。
市場的反應(yīng)是不買賬——目前兩款產(chǎn)品已在波司登天貓旗艦店“消失”，取而代之的是今年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有17個。
這實屬意料之內(nèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調(diào)查中，大部分消費者更愿意購買400元～1500元的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401～600元的區(qū)間。
拒絕高價羽絨服“背刺”的消費者，如今開始“整頓”市場——這個冬季，百元左右的軍大衣、花棉襖以“性價比之王”的姿勢，成御寒頂流。
1688數(shù)據(jù)顯示，11月1日至12月12日，軍大衣的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%；花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。
顯然，波司登1800元左右的均價已與大眾訴求格格不入，但數(shù)據(jù)卻給出了相反的表現(xiàn)——近三年來，波司登營收一路攀升，財報顯示，2020年4月-2023年3月的三個財年間，波司登主品牌的營收漲幅約40%。
而據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，國內(nèi)羽絨服市場增幅約34.2%——波司登主品牌增速高于大盤。
為何大眾訴求與實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)有這樣的反差？誰在買高價波司登？宣稱還會繼續(xù)漲價的波司登，提價天花板又在哪里？
漲價已近天花板？
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，波司登的中高端定位已經(jīng)立住了。
自2018年啟動高端化轉(zhuǎn)型至今，波司登主品牌的營收持續(xù)在增長。截止到9月30日的2023/24上半財年報顯示，波司登主品牌的營收同比增長25.5%至44.2億元。
雙11的表現(xiàn)也印證了這一點，在11月的業(yè)績說明會上，波司登高級副總裁芮勁松透露，今年雙十一，波司登整體折扣力度與去年幾乎保持一致，部分折扣力度甚至低于去年同期，但產(chǎn)品銷售依然強勁。
據(jù)《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，10月31日至11月11日，波司登反超去年榜首優(yōu)衣庫，位列第一。
這說明，波司登的增長非折扣驅(qū)動，高價波司登依然有人愛。
可當(dāng)下消費下沉甚囂塵上，為何還有人愛買波司登？
從社交平臺的用戶反饋看，波司登的“死忠粉”不少，他們普遍相信“一分價錢一分貨”，認(rèn)為和部分同行相比，波司登的高品質(zhì)值得自己為其“高價”買單。
“寧愿花兩三千買他家，也不愿意花一兩千買其他快消品牌的，6年前買的今年還在穿”“我本來也覺得波司登貴，但看看太平鳥、ONLY原價2000多元的羽絨服，竟然覺得合理了”“波司登很暖活而且輕便不壓身，有些便宜的有鴨毛味，不信可以自己買來對比”......
經(jīng)濟下行，中高端定位卻行得通，原因在于消費分級——下沉與升級疊加存在，總有人愿意為品質(zhì)買單，高端消費反而有更強韌性。
摩根大通中國首席經(jīng)濟學(xué)家朱海斌稱之為消費K型分化，其在5月底的媒體見面會上表示，“跟高收入階層相關(guān)的，例如金銀首飾、奢侈品銷售，前幾個月表現(xiàn)非常好，和一般大眾平時消費相關(guān)的產(chǎn)品，前四個月表現(xiàn)都非常平淡，甚至偏差?！?/p>
具體到羽絨服市場，也是如此。抖音云圖數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月間，羽絨服市場規(guī)模同比增長34%，而高價位(800元+)羽絨服的同比增速高達(dá)70%，明顯高于大盤。
其實，此前關(guān)于波司登的價格爭議多由“萬元羽絨服”引起，但這只是個例產(chǎn)品，波司登主力價格水平?jīng)]有這么夸張。
在11月的業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事梅冬表示，波司登主品牌目前的核心價格帶為1000元至3000元，與去年持平。
而且，“萬元羽絨服”更像是營銷事件，旨在提升品牌調(diào)性，而非追求市場份額。
在2019年中期業(yè)績說明會上，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示，公司推出登峰系列，很大程度是為了提高品牌勢能，體現(xiàn)波司登的專業(yè)性，整體貨量并不大。
其實，像這般推出高價產(chǎn)品、打破品牌定位邊界的做法已成行業(yè)共識，并非波司登一家所為。
比如同樣中高端定位的高梵，其主要價格段在1000～3000元，如今也推出了英國皇室高定款，天貓折后價為5900多元；就連走平價定位的鴨鴨，其主力價格段在1000元以下，也推出了冰殼聯(lián)名款高端羽絨服，天貓券后價為4999元，其在抖音還上架了9999元的羽絨馬甲。
不過，對國產(chǎn)羽絨服品牌來說，或許已經(jīng)快摸到漲價天花板了。
近幾年來，波司登主品牌的營收增速已經(jīng)逐年放緩，財報顯示，2018-2022年，同比增速分別為38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%。
而且，細(xì)究看來，波司登營收增長主要是因為提價，而非銷量的提升。
在去年11月的業(yè)績說明會上，朱高峰曾坦言，波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個三年戰(zhàn)略階段（即2018-2020年），價的增長大于量的增長。
華創(chuàng)證券也曾復(fù)盤過，2014-2020年，單價提升對羽絨服市場增長的貢獻高達(dá)60%，而銷量提升貢獻僅為40%。
這說明，漲價帶來的增長勢能已經(jīng)開始減弱，再提價的效果可能適得其反。
這是因為，與價格動輒過萬的國際高端羽絨服品牌相比，國產(chǎn)品牌的溢價能力有一定上限，超高端定價還無法贏得市場認(rèn)可。波司登、高梵5000元以上的今冬新品在天貓的總銷量均不超過兩位數(shù)，就是例證。
波司登也意識到了這一點，去年11月，朱高峰在采訪中表示，過往的三四年，波司登總體產(chǎn)品的加價空間已經(jīng)爬得很高，未來要把握好價的上升跟量的上升的平衡。
當(dāng)然，這并不是指波司登不會再漲價，而是指，其核心價格段的溢價空間有限，漲價幅度會比較平穩(wěn)。
朱高峰指出，未來的加價空間一定會有，一定是要推出新的品類、新的產(chǎn)品，但是原來的基礎(chǔ)款經(jīng)典款做升級，價格上不會有大的改變。
平價失守，線上丟分
過去幾年，波司登一直專注于中高端市場的經(jīng)營，對平價市場似乎不太“上心”。
在波司登看來，低價路線難堪品牌發(fā)展重任。
芮勁松曾在去年“澎湃新聞”的采訪中表示，“我們希望通過品牌高質(zhì)量發(fā)展來贏得品牌未來，而不是通過低價、折扣，（靠折扣）今天可能會很爽，但是你會發(fā)現(xiàn)明天是沒有未來的?！?/p>
與之不謀而合的，還有高梵，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在12月采訪中表示，“專業(yè)”是品牌長線存活及發(fā)展的砝碼，專業(yè)的羽絨服品牌及專業(yè)的產(chǎn)品始終有市場。
不過，波司登并未完全“舍得”放棄平價市場，早在2001年，其旗下就有了雪中飛、冰潔等多個定位大眾消費的子品牌。
而且，雪中飛還曾取得過“遙遙領(lǐng)先”的市場地位?！?017-2022年中國羽絨服行業(yè)市場調(diào)查及投資前景研究報告》顯示，2015年中國羽絨服行業(yè)市場份額排名前五的品牌分別為：波司登、雪中飛、鴨鴨、坦博爾、雅鹿，冰潔排名第十。
但由于過去幾年對中高端市場的專注，這樣的地位已經(jīng)失守——如今，雪中飛已經(jīng)被原本排名在后的鴨鴨、雅鹿趕超。
財報顯示，2022年4月-2023年3月，雪中飛收入為12.2億。而據(jù)界面時尚報道，2022年鴨鴨GMV為100億，另據(jù)斑馬消費11月的報道，雅鹿僅電商業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模在此前就曾攀至20億元。
冰潔則更慘，2022/23財年的收入只有1億多，且在持續(xù)下滑，去年同比下降了46.7%，2023/24上半財年（即2023年4月-9月）又同比下降了65.3%。
如今，波司登決定“補課”。
在今年11月的業(yè)績說明會上，波司登表示，將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
之所以開始重視平價市場，原因或許在于，平價乃大勢所趨，意味著更遼闊的空間。尤其對營收增速放緩的波司登來說，能帶來新的增長機會——2023/24上半財年報顯示，雪中飛營收同比增長52.2%，遠(yuǎn)超波司登主品牌25.5%的增速。
不過，波司登面臨的挑戰(zhàn)肉眼可見。
一方面，與中高端市場相比，平價市場競爭更為激烈。
除了鴨鴨、雅鹿等專業(yè)羽絨服品牌外，HM、優(yōu)衣庫、ONLY、太平鳥等快時尚品牌也都躋身其中。
另一方面，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認(rèn)可度沒有那么強。
從社交平臺上的討論看，不少用戶認(rèn)為，雪中飛與鴨鴨等品牌存在款式同質(zhì)化問題，以至于不少用戶懷疑他們均是代工廠貼牌。
如何打破同質(zhì)化內(nèi)卷，是波司登需要解決的課題。
目前，雪中飛和冰潔對波司登整體營收貢獻還很低。2022/23財年，雪中飛交易占比為9.0%，冰潔僅為0.9%。這意味著，在未來很長一段時間內(nèi)，波司登在平價市場的發(fā)展難堪集團重任。
其實，雪中飛被鴨鴨、雅鹿等超越，線上渠道“失利”或許是重要原因。
復(fù)盤鴨鴨、雅鹿等國產(chǎn)老牌的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，他們都曾有過沉寂時刻，但皆因近幾年抓住了線上渠道的機遇，得以煥發(fā)新生。
比如，鴨鴨在2021年將抖音直播間搬上西藏雪山“一炮而紅”，據(jù)界面時尚報道，過去四年間，其GMV從0.8億元攀升到百億元，增長超100倍。
但反觀雪中飛，線上業(yè)績則有些遜色。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，在抖音羽絨服銷售額排名中，鴨鴨、雅鹿分別位列第一、第二，市占率分別為12.1%、6.6%，雪中飛則排名第四，市占率只有3.2%。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
而且，前三季度，鴨鴨、雅鹿同比增速均在110%左右，遠(yuǎn)高于雪中飛79.5%的增速。
可見，波司登在平價市場還有不少課要補。
向多元化求增長
中高端市場增速放緩，線上表現(xiàn)乏善可陳，平價市場又有待補課，波司登開始瞄準(zhǔn)其他增長策略——多元化。
在冬季羽絨服之外，波司登推出了其他季節(jié)可用的輕薄羽絨服，還為特定人群推出了專業(yè)滑雪系列羽絨服，此外，還拓展了夏季防曬服的新品類。
其實，多元化策略曾是波司登的“痛”。
2009年，為求更大的發(fā)展，波司登就曾提出“品牌化、四季化、多元化”策略，通過收購、入股等方式，逐步進入高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個領(lǐng)域，卻導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展陷入低谷。
財報顯示，2013年開始，波司登總營收一路下跌，從82.4億元跌至2015年的57.9億元，跌幅29.7%，凈利潤則從8.7億元下跌至3.4億元，跌幅高達(dá)60.9%。
波司登CEO高德康在今年9月的一次主題分享中，復(fù)盤那段艱難時期稱：“當(dāng)時急于擴大品牌版圖，進行多元化擴張，戰(zhàn)略不聚焦，資源嚴(yán)重分散，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遭遇重大危機?！?/p>
直到2018年，波司登宣布放棄多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，將發(fā)展重心重新集中在羽絨服領(lǐng)域，才得以止跌回升。
如今，波司登重啟多元化策略，不會重蹈覆轍嗎？
其實，對比可看，如今的多元化策略與此前有所區(qū)別，此前的拓展橫跨了女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域，目標(biāo)群體相互“隔離”，而如今的多元化拓展則是基于羽絨服場景的擴展或功能性的延伸進行，目標(biāo)群體基本一以貫之。
在11月業(yè)績說明會上，梅冬對此的解釋是，“通過新品類的擴展，滿足用戶不同戶外場景下的新需求，且把需求貫穿起來，這是打造功能品類的關(guān)鍵，對于主品類羽絨服，會根據(jù)消費者需求趨勢和不同場景來不斷創(chuàng)新”。
比如輕薄羽絨服，除了拓寬使用季節(jié)外，還能打破地域、人群等限制，有助于開拓南方市場。
比如今年新推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，比較適合輕戶外場景；波司登還推出了小馬甲，適合室內(nèi)穿搭。
至于夏季防曬服這一看似與羽絨服沒關(guān)聯(lián)的新品類，波司登也認(rèn)為屬于功能性的延伸。在業(yè)績說明會上，波司登管理層表示，“科技感防曬功能在冬季也很需要，消費者在看到波司登防曬時，會想到冬季的羽絨功能，增加冬季銷售?！?/p>
從結(jié)果看，如今的多元化策略也行之有效。
在11月業(yè)績說明會上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創(chuàng)新品類今年的銷售可觀。
比如，波司登防曬服2021年的銷售額是9000多萬，今年已經(jīng)做到了5億元銷售額，增長了約5倍，增速快過羽絨服。明年防曬衣目標(biāo)增加到10個億。
比如，8月推出的沖鋒衣，原定計劃銷售8.5萬件，截止11月28日時，已銷售38萬件，預(yù)計今年銷量將達(dá)到四五十萬件。
招銀國際研報也將波司登2023/24上半財年營收利潤雙增長超20%的“功勞”，歸于上述新產(chǎn)品的帶動。
綜上可見，經(jīng)過近6年的轉(zhuǎn)型經(jīng)營，波司登在中高端市場基本站穩(wěn)，但也由于顧此失彼，其在平價市場丟了不少陣地。
接下來的增長空間，一方面在于發(fā)力平價子品牌，另一方面，則是基于羽絨服繼續(xù)創(chuàng)新，尋求多元化擴展。
從波司登整體業(yè)績來看，增長趨勢還在繼續(xù)，但資本市場對其的信心卻在下滑——波司登當(dāng)前340多億的市值，距離2021年的最高值已經(jīng)蒸發(fā)320多億元，幾乎折半。
資本市場的冷遇也不奇怪，當(dāng)大眾消費開始變得理性，當(dāng)軍大衣成為消費下沉的符號，靠漲價撐起增長的波司登，多少有點不合時宜，未來必然負(fù)重前行。