文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
夏天有“雪糕刺客”，冬天有“羽絨服刺客”，打工人的錢包，想保也保不住。
最近幾年，羽絨服的價(jià)格以肉眼可見(jiàn)的速度一路狂飆。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國(guó)羽絨服均價(jià)從438元升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。
以波司登為例，早在2022年線上銷售中，超過(guò)1800元單價(jià)的產(chǎn)品占比就從31.8%增長(zhǎng)到了46.9%，高端系列更是售價(jià)上萬(wàn)；向來(lái)接地氣的“鴨鴨”，也推出了最高售價(jià)為5999元的冰殼聯(lián)名款羽絨服；連猿輔導(dǎo)推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE（天空人），最貴的一款羽絨風(fēng)衣都高達(dá)7200元。
“坐了火箭”式的漲價(jià)速度，讓消費(fèi)者直呼“傷不起”，極限拉扯中，同樣具有出色保暖性的沖鋒衣，成了朋友圈人手一件的大爆款。今年雙十一，沖鋒衣在京東的成交額同比增長(zhǎng)超100%；在抖音商城戶外榜爆款中拿下四席，比羽絨服還多一個(gè)；天貓今年也特設(shè)戶外品牌銷售榜，駱駝、北面、伯希和等沖鋒衣品牌遙遙領(lǐng)先。
百度指數(shù)顯示，今年以來(lái)，沖鋒衣日均搜索指數(shù)超過(guò)了2180；新紅數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天，#沖鋒衣#話題在小紅書(shū)總瀏覽量近2億，熱度超過(guò)93.41%的其他穿搭打扮相關(guān)詞。
在講究實(shí)用型消費(fèi)的當(dāng)下，沖鋒衣對(duì)普通打工人的吸引力是實(shí)打?qū)嵉?。價(jià)格上。駱駝、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌的價(jià)格集中在300-700元左右，相比動(dòng)輒幾千的羽絨服，這個(gè)價(jià)格帶的沖鋒衣對(duì)大眾更友好。
審美上，比起臃腫的羽絨服，沖鋒衣更能包容身材。沖鋒衣不僅可以分為單層的軟殼或硬殼，還有內(nèi)膽三合一，一衣多穿的同時(shí)，還考慮了版型和配色，該有的痛點(diǎn)全部拿捏到位。
人們對(duì)于沖鋒衣的“瘋狂”，助推著市場(chǎng)的火熱。據(jù)魔鏡洞察報(bào)道，國(guó)內(nèi)目前有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò)8000多家，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的9.44億元增長(zhǎng)到2022年的16.27億元，每年以約1億元的速度不斷增長(zhǎng)。
曾經(jīng)流傳的“男人有三寶：茅臺(tái)、釣魚(yú)和始祖鳥(niǎo)”，今年已經(jīng)更新迭代為“公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣?！?/p>
那么問(wèn)題來(lái)了，殺瘋了的沖鋒衣，到底是如何“一統(tǒng)天下”的？
01 從“嫌棄”到“真香”，沖鋒衣如何風(fēng)靡全國(guó)？
誰(shuí)能想到，曾時(shí)“時(shí)尚圈雷品”的沖鋒衣，如今居然成了炙手可熱的潮流單品。
沖鋒衣最早為工作服而生，以防水為主，為從事航海、農(nóng)業(yè)、騎馬等戶外工作的人服務(wù)。在國(guó)外的購(gòu)物平臺(tái)尋找沖鋒衣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它被稱為outdoor jacket、waterproof jacket、technical jacket。無(wú)論哪種叫法，都反映它是一種具備特定功能的外套，怎么看都與時(shí)尚無(wú)緣。
再說(shuō)一個(gè)冷知識(shí)，在成為全民“國(guó)服”之前，沖鋒衣的初代服務(wù)對(duì)象其實(shí)是充滿活力的大爺大媽們，無(wú)論是廣場(chǎng)舞會(huì)上，還是周末的爬山行，又或是出國(guó)旅行團(tuán)，大爺大媽們?cè)缇桶鸦蜃匣蚣t的沖鋒衣穿出了天際。
沖鋒衣真正在中國(guó)大眾群體中火起來(lái)，還要追溯到2020年。那一年的巴黎時(shí)裝周上，LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Ablon穿著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣出場(chǎng)謝幕，自此，原本略帶土味的沖鋒衣，瞬間得到了時(shí)尚圈的認(rèn)可，搖身一變?yōu)槌绷鲉纹贰?/p>
締造沖鋒衣時(shí)代的“時(shí)髦精”又用一個(gè)高大上的名字“Gorpcore”（戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)），將沖鋒衣與城市休閑穿搭相融，讓這股風(fēng)潮以燎原之勢(shì)鋪陳開(kāi)來(lái)，被各路明星、潮人所推崇。
并且，當(dāng)時(shí)受疫情影響，露營(yíng)作為少有的、低門檻戶外活動(dòng)，躋身未成為大眾休閑放松的消遣之一，本就是戶外常備單品的沖鋒衣，順理成章地有了更多“露臉”機(jī)會(huì)。
《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2022-2023年，冰雪、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。都市男女加入“山系”的最低門檻，就是一件沖鋒衣，與其它衣服不同，沖鋒衣在現(xiàn)代都市人群中，自動(dòng)被賦予了一種精神安慰，代表著身在鋼鐵叢林、心也要自由的想象。
被嫌丑多年的沖鋒衣，也討巧地在“節(jié)骨眼”上開(kāi)了竅。曾經(jīng)大膽亂撞的配色，玫紅大紫、黃橙綠藍(lán)的款式統(tǒng)統(tǒng)不見(jiàn)了，紫色進(jìn)化成葵錦紫、凝夜紫、雪柔紫，其他顏色還有蝶池藍(lán)、暗苔綠、豆蔻粉……色系飽和度低調(diào)了許多，簡(jiǎn)單又不失高級(jí)。
除了常規(guī)的男女同款，商家們還專門推出了女款版型，主打更修身、更收腰、更正肩，集功能性與美觀度為一身，隨便一穿就能達(dá)到“視覺(jué)醫(yī)美”的效果。
短視頻的推波助瀾，又給沖鋒衣添了一把火。在抖音上風(fēng)靡的變身視頻中，提供了一套普通男生變成帥哥的極簡(jiǎn)公式：沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，并且號(hào)稱“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”；女生們則搭配瑜伽褲玩起下半身失蹤術(shù)，反正沖鋒衣夠?qū)挻竽苌w住大腿，腳踩UGG，成為社交平臺(tái)上秋冬季的第一個(gè)辣妹。
圖/抖音、小紅書(shū)
用戶的爭(zhēng)相模仿、自發(fā)傳播，讓“沖鋒衣穿搭”就這樣乘著“東風(fēng)”，流傳到更廣泛的大眾圈層。
02 “賣瘋了”的沖鋒衣，引各路品牌爭(zhēng)相入場(chǎng)
沖鋒衣火到了什么程度？今年的天貓雙11消費(fèi)榜單中，“男性消費(fèi)力首次超過(guò)寵物狗”的詞條沖上熱搜，沖鋒衣的銷售額同比增幅達(dá)到90%，熱門款式幾分鐘內(nèi)賣至斷貨，表現(xiàn)可謂“一騎絕塵”。
在這次熱潮中，全國(guó)最大的沖鋒衣生產(chǎn)基地，號(hào)稱“全國(guó)10件沖鋒衣，其中6件三門造”的浙江臺(tái)州三門縣，300余家沖鋒衣生產(chǎn)企業(yè)忙得不亦樂(lè)乎，生產(chǎn)線上人休息機(jī)器不休息，連軸轉(zhuǎn)趕訂單。今年前三季度，三門縣的沖鋒衣總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到120.5億元，同比增長(zhǎng)20.5%。
能夠撐起如此增量的，更重要的原因來(lái)自于沖鋒衣的價(jià)格。以前人們對(duì)于沖鋒衣的印象還停留在“沖鋒衣=始祖鳥(niǎo)”，是售價(jià)不菲的奢侈品，而現(xiàn)在，打開(kāi)購(gòu)物軟件直播間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣早就墜入了500元區(qū)間。
目前國(guó)內(nèi)的沖鋒衣市場(chǎng)分化嚴(yán)重，雖然始祖鳥(niǎo)、猛犸象、北面、狼爪等國(guó)際品牌依然牢牢壟斷高端市場(chǎng)，但對(duì)于300-500元銷量占比最大的中低端價(jià)位市場(chǎng)，則由國(guó)產(chǎn)品牌覆蓋，包括凱樂(lè)石、探路者、駱駝、伯希和、牧高笛等，性價(jià)比是國(guó)產(chǎn)品牌突出重圍的核心。
以國(guó)產(chǎn)品牌駱駝Camel為例，在踩中沖鋒衣的風(fēng)口后，人氣和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了過(guò)去不敢想象的雙騰飛。靠著沖鋒衣，駱駝的銷量不僅超越了老牌霸主北面，還成功做到了“南方街頭的駱駝比沙漠都多?！?/p>
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱駝牌某款三合一沖鋒衣，在過(guò)去的30天中達(dá)到了15-25萬(wàn)的銷售量，其單價(jià)僅僅為399元。所謂的“三合一”沖鋒衣，正是今年冬天最受歡迎的穿搭之一，即最里面是速干衣，中間層是內(nèi)膽（可以是抓絨、鴨絨、鵝絨或棉花），外層是夾克。
背后的原理就是“洋蔥式穿衣法”，貼身吸汗、中層保溫排熱、外層防風(fēng)。這種設(shè)計(jì)，不僅實(shí)穿性更高，可以滿足不同溫度下的穿著需求，幾乎一年四季都能穿得到，還特別方便省事，早上起床不用想搭配，三十秒內(nèi)就能穿戴整齊出門，就連擠地鐵時(shí)需要耐磨抗造，沖鋒衣也完美照顧到了。
天時(shí)地利人和，沖鋒衣的“出圈”，水到渠成。蛋糕大了之后，幾乎所有的服裝賽道都想來(lái)分一杯羹，專注防曬的蕉下推出了周杰倫同款氣絨沖鋒衣；快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)緊跟潮流，沖鋒衣也走一脈相承的簡(jiǎn)約風(fēng)；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌也持續(xù)加碼沖鋒衣系列。
競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段后，“內(nèi)卷”接踵而來(lái)。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高科技，品牌們不得不使勁渾身解數(shù)，甚至走向各種離譜的畫(huà)風(fēng)。
有的沖鋒衣，號(hào)稱添加石墨烯，為了體現(xiàn)暖，拿燈泡接觸衣服都能亮；有的更玄乎了，用手機(jī)就能智能控溫，還能精準(zhǔn)調(diào)節(jié)溫度，只要能卷的都得加上。
隨著進(jìn)場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，沖鋒衣市場(chǎng)也變得魚(yú)龍混雜起來(lái)。打工人們興沖沖地下單收貨，卻發(fā)現(xiàn)穿在身上的衣服不僅不符合國(guó)標(biāo)，甚至根本就是偷換概念的“假貨”。
03 為蹭熱度狂打擦邊球，沖鋒衣沒(méi)有那么“美”
以“沖鋒衣”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺(tái)搜索，相關(guān)投訴多達(dá)2000條，投訴內(nèi)容多集中在“貨不對(duì)板”、“虛假宣傳”、“質(zhì)量太差”等問(wèn)題上。
有消費(fèi)者反映稱，在電商平臺(tái)購(gòu)買的標(biāo)題為“沖鋒衣”字樣的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)詢問(wèn)客服確認(rèn)為沖鋒衣，但實(shí)際收到貨后，產(chǎn)品顯示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為夾克服裝所對(duì)應(yīng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；也有消費(fèi)者購(gòu)在收到貨后找商家對(duì)質(zhì)，客服卻表示該產(chǎn)品“不是沖鋒衣，而是沖鋒衣的版型?！?/p>
目前，沖鋒衣對(duì)應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 32614-2016《戶外運(yùn)動(dòng)服裝沖鋒衣》，標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)沖鋒衣的面料功能也有詳細(xì)的要求，包括抗?jié)裥浴㈧o水壓、透濕率等體現(xiàn)產(chǎn)品防風(fēng)透濕性功能的參數(shù)。
此前，北京、天津、河北三地消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的沖鋒衣測(cè)試結(jié)果也顯示，50件樣品中，有近四成樣品的功能性名不副實(shí)。而在這其中，在產(chǎn)品頁(yè)面上標(biāo)注了沖鋒衣名稱的產(chǎn)品共計(jì)37件，明示執(zhí)行沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)的樣品22件，僅明示具有功能性的樣品11件，屬于明知故犯的“掛羊頭賣狗肉”。
圖/央視網(wǎng)
另外，與國(guó)際大牌相比，國(guó)產(chǎn)沖鋒衣的面料也有不少“爭(zhēng)議”。沖鋒衣的功能性，使得這個(gè)領(lǐng)域的面料比尋常服裝要嚴(yán)苛，始祖鳥(niǎo)之所以能定位高端，主要在于其產(chǎn)品使用的是Gore-Tex面料，這是世界最頂級(jí)的高分子防水透濕面料，成本也是頂級(jí)。
國(guó)產(chǎn)品牌想要降低成本，只能使用質(zhì)量次些的替代面料或是自研面料。比如，駱駝天貓旗艦店內(nèi)的人氣款幻影黑沖鋒衣，使用的就是品牌自研的ENFO材料，雙十一期間，消費(fèi)者僅用459元就能買到該款沖鋒衣。
雖然官方宣傳是“暴雨級(jí)防水，耐磨抗撕裂，從容應(yīng)對(duì)戶外復(fù)雜環(huán)境變化”，但戶外運(yùn)動(dòng)圈對(duì)此并不買賬，主流推薦依然是北面、始祖鳥(niǎo)，倒是普通消費(fèi)者買的樂(lè)此不疲。
其實(shí)，能成為“打工人市服”，沖鋒衣牛就牛在抓住了打工人上班路上既不需要登山也不需要下河，只需要足夠抗風(fēng)保暖、耐磨耐造就夠了。退一步說(shuō)，如果沒(méi)遇到惡劣天氣，一件不透氣的沖鋒衣也是負(fù)擔(dān)。
但國(guó)產(chǎn)品牌的“野心”，顯然與打工人的想法相悖，如今的沖鋒衣，也已經(jīng)有了“溢價(jià)”的苗頭。無(wú)論是凱樂(lè)石，還是安踏，亦或蕉下，自主開(kāi)發(fā)的相關(guān)沖鋒衣定價(jià)都已超過(guò)四位數(shù)，隨著中高端線的不斷延伸，價(jià)格只會(huì)越來(lái)越高；就連“人氣王”駱駝，也在一邊熱賣，一邊悄悄漲價(jià)。
只是，當(dāng)曾經(jīng)“親民”的沖鋒衣也變得“遙不可及”之后，如今的盛況還能否延續(xù)？而消費(fèi)者的下一個(gè)“平替”，又會(huì)瞄準(zhǔn)誰(shuí)呢？
一切，還要交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
參考資料：
1.界面新聞《誰(shuí)在買駱駝？始祖鳥(niǎo)、北面“平替”攪動(dòng)沖鋒衣市場(chǎng)》
2.槽值《殺瘋了的沖鋒衣，統(tǒng)一全國(guó)審美》
3.懶熊體育《羽絨服向左，沖鋒衣向右》