文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)、津門(mén)十景之首……天津古文化街，這個(gè)長(zhǎng)度687米的商街如今已是當(dāng)之無(wú)愧的天津文化名片，幾乎每天人潮洶涌，長(zhǎng)期位于天津旅游及商業(yè)人流量的首位。在今年五一期間的4月29日當(dāng)天，人數(shù)更是達(dá)到了25.6萬(wàn)人。
這條街的面積僅2.2萬(wàn)㎡，且是一條新建的“仿古建筑”，但正是這樣一條小街，成功帶動(dòng)了10倍商業(yè)面積，即22萬(wàn)㎡商業(yè)面積的成功開(kāi)發(fā)。
天津古文化街的歷史可以追溯到1404年的街區(qū)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一個(gè)頗有名氣的旅游景點(diǎn)，但由于建筑古舊、功能受限，且周邊區(qū)域陳舊雜亂，政府即委托天津房產(chǎn)總公司對(duì)整個(gè)片區(qū)進(jìn)行更新重建。RET睿意德團(tuán)隊(duì)作為項(xiàng)目的全程顧問(wèn)，為項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、招商、銷售提供策略設(shè)計(jì)與落地支持，實(shí)現(xiàn)了古文化街以“小身材”發(fā)揮“大能量”，激發(fā)帶動(dòng)整體片區(qū)價(jià)值提升的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目在政府、開(kāi)發(fā)商、商家與消費(fèi)者的“四方滿意”。
1. 做強(qiáng)“文化內(nèi)核”，建立流量引擎
整體改造的片區(qū)命名為“天津古文化街旅游商貿(mào)區(qū)”，古文化街就是片區(qū)的IP符號(hào)和最重要的資產(chǎn)，如果沒(méi)有文化街，整個(gè)片區(qū)就是一個(gè)平淡無(wú)奇的舊改。因此RET睿意德與業(yè)主為項(xiàng)目確定的首要策略是做強(qiáng)“文化內(nèi)核”——保留文化街獨(dú)有特色，擴(kuò)展其商業(yè)功能，使IP符號(hào)更具張力，實(shí)現(xiàn)“客流引擎”的作用。具體在操作上有兩大要點(diǎn)。
原貌做舊復(fù)建
原有的古街相對(duì)狹窄，最窄處不過(guò)5米，與當(dāng)下動(dòng)輒數(shù)十米的商業(yè)街標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)，但在擴(kuò)寬以增強(qiáng)通量和保留街區(qū)文化原味之間，我們選擇了后者。因?yàn)榻謱掚m會(huì)帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)，但也正是加寬的寬度，會(huì)成為文化街的“贗品”符號(hào)；而保留原樣看似不合時(shí)宜的狹窄，也能給人以“真古街”的提示。同時(shí)整體街區(qū)的地面、墻面都采用了高度仿舊的材料鋪設(shè)裝飾，店鋪亦按照之前的格局做出相似劃分。
補(bǔ)貼留住老字號(hào)
商業(yè)開(kāi)發(fā)是一個(gè)投資行為，必須要考慮投資回報(bào)，因此大部分商街改造后都會(huì)出現(xiàn)租金普漲，導(dǎo)致原來(lái)的租戶不能承受而不得不搬離的現(xiàn)象，尤其是承租能力較低的老字號(hào)更容易被率先“擠走”。如果街區(qū)翻新后老字號(hào)紛紛撤離，項(xiàng)目就會(huì)形存神散，為顧客造成名不符實(shí)的不良體驗(yàn)。從大局著眼，基于古文化街作為整體商貿(mào)區(qū)“流量錨點(diǎn)”的關(guān)鍵角色認(rèn)知，文化街投資方以租金補(bǔ)貼的方式保留了全部的老字號(hào)店鋪，并引入了另外一些原來(lái)沒(méi)有的商家品牌，形成了天津老字號(hào)“博覽會(huì)”。
2. 基于IP塑造“家族”，最大化借勢(shì)與協(xié)同
運(yùn)作一個(gè)大規(guī)模的文旅項(xiàng)目，如同做一桌“滿漢全席”，主菜好是必須，做好配菜也很重要。對(duì)天津古文化街旅游商貿(mào)區(qū)來(lái)說(shuō)，就是要形成一個(gè)古文化街領(lǐng)頭的IP矩陣。
從聚焦天津歷史文脈延續(xù)，突出天津民俗的視角著手，復(fù)建修繕了區(qū)域內(nèi)的多處文化遺址和建筑，包括有天津文化發(fā)祥地之稱的天后宮，距今600年的天津最大的道教殿堂——玉皇閣，最具天津特色的四合院群落——通慶里，中西合璧式的天津八大家之一的劉家大院。
古文化街大獅子胡同是嚴(yán)復(fù)故居所在地，原房屋已不存在。為挖掘歷史文化，團(tuán)隊(duì)先后走訪了嚴(yán)復(fù)先生的后代和歷史專家，結(jié)合景觀設(shè)計(jì)，在嚴(yán)復(fù)故居原址建設(shè)天演廣場(chǎng)，設(shè)立嚴(yán)復(fù)銅像和天演論石刻。
位于街區(qū)兩端的牌樓得到了重新修復(fù)，“旋子大點(diǎn)金”式的彩繪，使南口的“津門(mén)故里”、“晴雪”和北口的“沽上藝苑”、“金鰲”十二個(gè)大字又泛出了金色光彩。
透過(guò)對(duì)歷史的挖掘與顯現(xiàn)化，為項(xiàng)目注入了深厚的文化底蘊(yùn)，讓整個(gè)區(qū)域充滿了天津味、文化味和古味，強(qiáng)勢(shì)奠定了“天津民俗文化代言者”的身份地位。
3. 平衡“名利”組合，追求整體最優(yōu)
因?yàn)轫?xiàng)目是一個(gè)商業(yè)化的開(kāi)發(fā)，因此要在功能、形象之外，解決好投資回報(bào)的問(wèn)題。對(duì)于該項(xiàng)目而言，引入越多老字號(hào)就補(bǔ)貼越多，古建的修建越多，回報(bào)壓力就越大。
以“租賃”作為回報(bào)主要來(lái)源，怎樣算賬都是無(wú)法解決的，而賣(mài)商鋪又擔(dān)心經(jīng)營(yíng)不可控，為以后留下隱患。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)摸排和策略推演，最終為項(xiàng)目確立了“賣(mài)街、賣(mài)少、賣(mài)大”的銷售策略。其中“賣(mài)街”的意思是在文化街緊鄰地塊建設(shè)兩個(gè)“可賣(mài)的古文化街”新版塊——“文化小城”和“古玩城”，承接想投資的客戶，延展文化街業(yè)態(tài)，借勢(shì)文化街人流，實(shí)現(xiàn)高單價(jià)的快速銷售?！百u(mài)少”是控制銷售店鋪的面積比例，以高單價(jià)彌補(bǔ)回報(bào)差額，這樣也就杜絕了因大面積銷售可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)失控。“賣(mài)大”的策略是對(duì)部分地塊進(jìn)行土地招商和客戶定制，成功引入了仁恒、美博城和一些大餐飲客戶，既達(dá)到了銷售回報(bào)的目標(biāo)，還有效控制了業(yè)態(tài)，一步完成了銷售與招商。
4. 打破條式街區(qū)阻隔，建立業(yè)態(tài)區(qū)分導(dǎo)引
古文化街商貿(mào)區(qū)片區(qū)整體都是兩層為主的街鋪，如果硬性規(guī)劃為若干條街，就一定會(huì)形成主街和次街的區(qū)分，造成主街熱、次街冷的不均狀況。
項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)，以整體的視角看待全部區(qū)域商業(yè)，不去刻意強(qiáng)調(diào)各個(gè)部分的主次區(qū)分，在各條街之間盡量增加交叉口，創(chuàng)造了相互間可以自然轉(zhuǎn)換的網(wǎng)格街區(qū)，使得人能夠最大化地在區(qū)域內(nèi)分布流動(dòng)。
為了增強(qiáng)顧客在行走時(shí)的方向感，對(duì)各條街進(jìn)行了業(yè)態(tài)的區(qū)分，以業(yè)態(tài)成為標(biāo)示來(lái)形成對(duì)人的行走引導(dǎo)，不至于讓顧客產(chǎn)生迷路而影響體驗(yàn)。
5. 尊重外街獨(dú)立價(jià)值，形成功能緩沖與客流過(guò)渡
對(duì)于一個(gè)商業(yè)片區(qū)的規(guī)劃，不是關(guān)注某個(gè)局部面積收益的最大化，而是獲得整體收益的最優(yōu)解，這與業(yè)態(tài)的位置規(guī)劃，人流的分布引導(dǎo)都直接相關(guān)。
我們將文化街商貿(mào)區(qū)按照人流分為了“熱、溫、冷”三個(gè)區(qū)域，并做出了針對(duì)性的業(yè)態(tài)安排，實(shí)現(xiàn)了良好的效果。
“熱區(qū)”是作為項(xiàng)目核心的古文化街，這里一定是項(xiàng)目人流旺的磁石區(qū)域，這條街安排的是人人可看、人人可觸、人人可買(mǎi)的高頻、輕便的民俗文化業(yè)態(tài)，紀(jì)念品、特產(chǎn)都在這條街上，包括著名的“泥人張、果仁張、崩豆張”“三大張”等知名老字號(hào)品牌；“溫區(qū)”是指緊靠文化街旁側(cè)的商業(yè)面積，設(shè)置了偏目的性的餐飲、古玩和觀演業(yè)態(tài)，亦能吸引有需求的人群主動(dòng)到達(dá)，同時(shí)這部分業(yè)態(tài)的租金支付水平亦低于高頻業(yè)態(tài)，也能從業(yè)主收益上平衡與匹配；“冷區(qū)”是最遠(yuǎn)離古文化街的外圍區(qū)域，充分借助這部分商鋪的臨城市道路的特征，將其作為臨街鋪看待，引入最為目的性的大餐飲業(yè)態(tài)，一方面方便城市人群直接到達(dá)，另一方面也是部分高端或團(tuán)體游客就餐的合適選擇，也較快招商到了匹配的商家進(jìn)駐。
結(jié)語(yǔ)
商業(yè)地產(chǎn)有意思的地方在于，它與城市、商業(yè)、文化、消費(fèi)都緊密相關(guān)，相互結(jié)合有極大創(chuàng)造、創(chuàng)新的可能，每一個(gè)項(xiàng)目難題，以更開(kāi)闊的視野或換角度去看，也都充滿了轉(zhuǎn)機(jī)與機(jī)會(huì)，對(duì)非標(biāo)難題永遠(yuǎn)不說(shuō)不可能，就一定可以找到好辦法。