文|天下網(wǎng)商
對(duì)休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是一個(gè)值得標(biāo)記的刻度。
新消費(fèi)投融資熱度退潮，零食行業(yè)卻熱錢(qián)滾動(dòng)，從年初到年尾融資不停。據(jù)金融數(shù)據(jù)公司烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年零食行業(yè)融資至少有10余起。
但估值邏輯已然轉(zhuǎn)變。資本用腳投票，2023年三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食老玩家紛紛遭股東減持，新的零食量販品牌迎來(lái)一輪投資熱潮。
渠道在變。如今，家庭“周邊三公里”的價(jià)值被重新估量。伴隨門(mén)店擴(kuò)張，一場(chǎng)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打。
“新王”誕生。良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等零食巨頭業(yè)績(jī)縮水，從湖南跑出的“零食很忙”和江西跑出的“趙一鳴”則在下沉市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，并在2023年末合并為擁有6500家門(mén)店的零食公司，估值105億元，規(guī)模碾壓三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份。
今年7月，界面曾報(bào)道零食很忙可能最早在明年年初在A股市場(chǎng)或港股市場(chǎng)IPO，籌集1-2億美元，但后來(lái)遭到否認(rèn)。
吊詭的是，對(duì)于大多數(shù)生活在一二線(xiàn)城市的人們來(lái)說(shuō)，這個(gè)零食界的“龐然大物”，卻是他們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)、鮮少聽(tīng)聞的存在。
6500家店，估值百億，湖南跑出個(gè)零食新巨頭
不少消費(fèi)者對(duì)今年零食行業(yè)的“震蕩”有所感知。
發(fā)家于寧波余姚的“老婆大人”已經(jīng)深耕浙江10多年，是華東地區(qū)最大零食品牌。但近年來(lái)不斷傳出門(mén)店倒閉、會(huì)員卡暫停使用的消息。直到今年年底，老婆大人傳出被上市公司萬(wàn)辰集團(tuán)收購(gòu)的消息。
老婆大人500多家門(mén)店，作價(jià)僅867.75萬(wàn)元，令人唏噓。但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻松了一口氣：背靠上市公司，大家再也不用擔(dān)心消費(fèi)卡用不了。
作為浙江人熟悉的品牌，老婆大人在很多人印象中并不便宜。“每次去都是一兩百，東西也不多，我看其他品牌二三十元可以買(mǎi)到一大袋?！薄袄掀糯笕耸菨q價(jià)了嗎，一小袋一百多了?！焙贾荻辔幌M(fèi)者表示。
老婆大人的會(huì)員制度也頗受爭(zhēng)議?！稗k卡優(yōu)惠不了多少，每次結(jié)賬還要充卡，后面不用會(huì)員卡了，但每次結(jié)賬又被店員催辦會(huì)員卡，你說(shuō)不辦還瘋狂推銷(xiāo)?！币晃幌M(fèi)者表示。《天下網(wǎng)商》多次前往老婆大人門(mén)店，確實(shí)每次都遇到了會(huì)員卡的推銷(xiāo)。
在以老婆大人為代表的量販零食老玩家身后，下沉市場(chǎng)一些地區(qū)的“零食新貴”們已長(zhǎng)成“巨獸”。
趙一鳴最早是2019年起家于自江西宜春的一家小炒貨店。今年8月，趙一鳴官宣開(kāi)出2000多家店；零食很忙最初則是2016年開(kāi)在湖南長(zhǎng)沙的一家零食加盟店。10月，零食很忙宣布門(mén)店數(shù)量突破4000家；再加上有超過(guò)2000多家門(mén)店的零食有鳴、接近4000家門(mén)店的愛(ài)零食……粗略計(jì)算，全國(guó)量販零食門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)多家。
如果解釋這一年線(xiàn)下零食量販店的瘋狂與巨變，或許有兩方面重要原因。
一是模式。零食行業(yè)門(mén)檻并不高，零食新物種們打著“白牌+低價(jià)+加盟”的模式，在需要即時(shí)滿(mǎn)足的零食行業(yè)，低價(jià)成了最佳武器，再加上過(guò)去三年線(xiàn)下大量門(mén)店退潮，且店鋪?zhàn)饨鸬?，留出空間讓門(mén)檻較低的零食量販店快速?gòu)?fù)制。
二是資本催熟。零食很忙拿到過(guò)紅杉、高榕等的融資。今年2月，趙一鳴拿到黑蟻資本和良品鋪?zhàn)?.5億元融資；12月，趙一鳴與零食很忙合并。此次并購(gòu)由零食很忙發(fā)起，新公司命名為“零食很忙集團(tuán)”，成為門(mén)店超過(guò)6500家的行業(yè)“巨無(wú)霸”。
而這個(gè)新公司，在12月底又獲得了來(lái)自好想你和鹽津鋪?zhàn)庸?0.5億新融資。
零食很忙集團(tuán)有零食界的“蜜雪冰城”之稱(chēng)。區(qū)別在于，當(dāng)“雪王”已經(jīng)充滿(mǎn)北上廣的街道，零食很忙仍潛伏低線(xiàn)市場(chǎng)。
據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年，零食很忙、趙一鳴零食營(yíng)業(yè)收入分別為37.81億元和27.86億元，合計(jì)65.67億元，有知情人士透露，預(yù)計(jì)合并后今年門(mén)店?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)百億元以上。
而據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度營(yíng)收為45.82億元，2022年?duì)I收則為72億元；良品鋪?zhàn)忧叭径葼I(yíng)收為59.99億元，2022年?duì)I收為94.4億元。對(duì)比之下，零食很忙大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。
換帥、降價(jià)、上訴，零食“舊王”們的攻守
“新王”上位，“舊王”也在轉(zhuǎn)型。
今年2月份，良品鋪?zhàn)优c黑蟻資本聯(lián)合投資趙一鳴。今年10月，良品鋪?zhàn)泳痛蛩銓⑦@筆投資“落袋為安”，以1.05億元的價(jià)格將趙一鳴的股份甩賣(mài)，如若成功，可獲利6000萬(wàn)元。
這本應(yīng)該是和平分手、皆大歡喜的劇本，但隨著趙一鳴與零食很忙“牽手”的消息傳出，良品鋪?zhàn)幼蛔×耍词志鸵浴翱桃怆[瞞、損害小股東知情權(quán)”為由起訴趙一鳴。
個(gè)中紛爭(zhēng)尚無(wú)定論。但就時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥摹巴恕?，趙一鳴與零食很忙的“抱團(tuán)”，又過(guò)了一個(gè)月，10億新融資就到賬了。
有分析認(rèn)為，從線(xiàn)下起家的良品鋪?zhàn)訌哪撤N程度上會(huì)與零食很忙形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而新入主的好想你和鹽津鋪?zhàn)觿t在供應(yīng)鏈資源上能給予支持，又能在渠道上形成一定互補(bǔ)。
對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，趙一鳴與零食很忙的合并，無(wú)疑是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算，利潤(rùn)空間被壓縮，今年三季報(bào)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，表面上投資賺了點(diǎn)錢(qián)，但曾經(jīng)的投資標(biāo)的成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。個(gè)中滋味，確實(shí)有些五味雜陳。
良品鋪?zhàn)诱归_(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的自救——實(shí)施成立2017年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，最高降幅45%。今年年初新上任的董事長(zhǎng)楊銀芬發(fā)出“危言”警示，眼下不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。
2020年的“高端零食第一股”，去年還以近百億營(yíng)收規(guī)模晉升行業(yè)老大，轉(zhuǎn)眼就面臨“活下去”難題，良品鋪?zhàn)釉忈屃肆闶承袠I(yè)的殘酷。
新物種們?cè)诰€(xiàn)下“卷”起來(lái)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)將高端零食品牌們的價(jià)格“拉下水”。
而在去年，線(xiàn)下門(mén)店收縮、頻頻受到股東減持的三只松鼠，也打出“高端性?xún)r(jià)比”的戰(zhàn)略。它曾經(jīng)試圖樹(shù)立起品牌價(jià)值和符號(hào)——用以區(qū)隔白牌為主的量販零食店。但最近，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原感慨：之前我真的貴了，接納“量販零食店里最受歡迎和認(rèn)可的是那些白牌產(chǎn)品”，愿意為此干掉品牌溢價(jià)。
零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早就開(kāi)始，只是從未像如今那么赤裸裸。
零食行業(yè)大混戰(zhàn)，洗牌才剛剛開(kāi)始
在低客單、高復(fù)購(gòu)的零食行業(yè)，向來(lái)秉承渠道為王。
在流量和渠道的洼地，往往能捧出新巨頭。上世紀(jì)的旺旺、統(tǒng)一、康師傅等零食品牌靠著商超渠道占據(jù)人們的心智；隨后來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥仍诰€(xiàn)下開(kāi)店，分割一部分市場(chǎng)；再到淘寶起家的三只松鼠，乘著貨架電商的紅利起飛；隨著線(xiàn)上流量成本增加、天花板臨近，零食新物種涌現(xiàn)……
正如章燎原所說(shuō)，當(dāng)初的電商也是大家所認(rèn)為的“非主流”賽道，三只松鼠率先進(jìn)入并獲得成功，但“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這又是一個(gè)周期”。
而如今，游戲模式卻早已不同。為貨架渠道付出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等取消，中間商被取締，標(biāo)準(zhǔn)化店型、數(shù)字化管理優(yōu)化鏈路和流程，零食新物種把留出來(lái)的利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的殺手锏。
投資零食很忙的啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摲窒砥放粕毯土闶凵淘谥虚g的矛盾。“中國(guó)品牌商試圖構(gòu)建一套流轉(zhuǎn)體系，代替零售商訂貨、營(yíng)銷(xiāo)、選品以及存儲(chǔ)物流，這其中產(chǎn)生眾多如訂貨不準(zhǔn)確、重復(fù)上新、無(wú)效促銷(xiāo)活動(dòng)等，這些成本損耗最終承受者是消費(fèi)者?！彼J(rèn)為，“買(mǎi)方時(shí)代”下，折扣化的本質(zhì)是消費(fèi)者的代理機(jī)制——逐漸將品牌的主導(dǎo)地位取代，完成選品、促銷(xiāo)、履約等工作。
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)已在倒逼零食企業(yè)升級(jí)。
良品鋪?zhàn)觽兘祪r(jià)的支撐是什么？又如何維持利潤(rùn)？
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，他們通過(guò)自身供應(yīng)鏈升級(jí)，從各個(gè)環(huán)節(jié)摳利潤(rùn)，即專(zhuān)攻“硬折扣”。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將學(xué)習(xí)對(duì)象指向了所有零售企業(yè)都在學(xué)習(xí)、卻很難學(xué)會(huì)的山姆模式，他將目前的休閑零食行業(yè)比作“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
三只松鼠在減少中間流通成本的同時(shí)，推動(dòng)原料國(guó)產(chǎn)化，與此同時(shí)，扶植自有品牌。譬如在三只松鼠今年開(kāi)出的社區(qū)零食店中，自有兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)就被放在醒目位置?！拔也皇瞧放?，我就是零售，要?dú)⒌羝放埔鐑r(jià)?！闭铝窃l(fā)出這樣的判斷。
而良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬則從整肅供應(yīng)商開(kāi)始——整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端“水分”?！氨ＷC商品品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格打下去。對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)。”楊銀芬表達(dá)了決心，“我會(huì)跟供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會(huì)死?！?/p>
從這個(gè)角度，或許零食行業(yè)的整合并購(gòu)、價(jià)格戰(zhàn)并不是一件壞事，反倒是行業(yè)升級(jí)、撇去泡沫，讓消費(fèi)者獲利的事情。
事實(shí)上，除了趙一鳴和零食有鳴“抱團(tuán)取暖”之外，今年以來(lái)零食行業(yè)并購(gòu)頻頻，零食很忙戰(zhàn)略投資“恰貨鋪?zhàn)印?、?ài)零售收購(gòu)恐龍和泰迪、萬(wàn)辰集團(tuán)收購(gòu)老婆大人……關(guān)于合并，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定曾表示：“如果要去打的話(huà)，都是輸家，沒(méi)有贏家?！倍吆喜⒂兄跍p少競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗，也能加速走向全國(guó)。
過(guò)去幾年，愈加便利的社區(qū)零食店，以及不再有負(fù)擔(dān)的價(jià)格，讓零食行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)就顯示，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)——2010年到2022年從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。
良品鋪?zhàn)觽兇蟮堕煾母锱c深刻自省或許來(lái)自于一種深深的警惕：隨著零食界“新王”誕生，它在行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、話(huà)語(yǔ)權(quán)更大，對(duì)供應(yīng)鏈具有更大議價(jià)權(quán)——意味著剩余行業(yè)生存空間的廝殺將更為激烈。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，零食很忙毛利率只有18%左右，低于2023年前三季度三只松鼠的24.74%、良品鋪?zhàn)拥?8.54%。早期在資本輸血模式下的跑馬圈地不會(huì)長(zhǎng)久，快速分出勝負(fù)占領(lǐng)市場(chǎng)，回歸合理毛利是狂奔中的零食品牌們急需尋找的出口。
在存量市場(chǎng)到來(lái)之前，零食行業(yè)的風(fēng)暴不會(huì)停止，洗牌或許才剛剛開(kāi)始。