文|道總有理
麥當(dāng)勞要漲價(jià)的消息，讓打工人在這個(gè)寒冷的冬天又少了一份歡樂(lè)。
據(jù)悉，從12月27日，麥當(dāng)勞主要產(chǎn)品全線提價(jià)，接近90%的主要漢堡小食類產(chǎn)品掛牌價(jià)提價(jià)0.5元，只有會(huì)員可在漲價(jià)基礎(chǔ)上享受折扣。事實(shí)上，這兩年來(lái)，麥當(dāng)勞不止一次漲價(jià)，僅在中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)，各款餐品價(jià)格已上漲0.5元-3元不等。
放眼全球市場(chǎng)，麥當(dāng)勞誓要把漲價(jià)進(jìn)行到底。
此前，韓國(guó)麥當(dāng)勞上調(diào)30個(gè)菜品價(jià)格，幅度為100至300韓元；去年7月份，麥當(dāng)勞十四年來(lái)首次上調(diào)在英國(guó)銷售的奶酪漢堡的價(jià)格；9月份，麥當(dāng)勞自澳洲其部分人氣商品價(jià)格上漲近一倍；同年9月末，日本麥當(dāng)勞表示由于成本上升和匯率波動(dòng)，將上調(diào)約60%產(chǎn)品價(jià)格。
就連美國(guó)本土，麥當(dāng)勞在今年第一季度的門店價(jià)格就同比上調(diào)了8%，并取消了部分優(yōu)惠活動(dòng)。星巴克、海底撈、肯德基……都忙著下沉更接地氣，麥當(dāng)勞似乎另有自己的打算。
麥當(dāng)勞最近“有點(diǎn)難”
細(xì)數(shù)麥當(dāng)勞這些年，發(fā)展局面不容樂(lè)觀。
今年4月份，美國(guó)麥當(dāng)勞的裁員風(fēng)波就曾引起一陣熱議。接著，英國(guó)麥當(dāng)勞開(kāi)始縮簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣，一連刪除了5款堂食產(chǎn)品，其中包括加大巨無(wú)霸、加大培根巨無(wú)霸、芝士奶酪、巧克力麥旋風(fēng)和焦糖麥旋風(fēng)。
但麥當(dāng)勞的頹勢(shì)也不是這兩年才開(kāi)始的。早在2015年，麥當(dāng)勞就宣布裁員并削減1億開(kāi)支，被不少媒體譽(yù)為“麥當(dāng)勞十四年來(lái)最差的一年”。到2020年第二季度，麥當(dāng)勞營(yíng)收同比下降30%，凈利潤(rùn)同比下降68%，讓人大跌眼鏡。
2022年，麥當(dāng)勞的收入雖然同比增長(zhǎng)約6%，但凈利潤(rùn)同比下滑13%至61.77億美元。到了2023年，今年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管麥當(dāng)勞中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)了10.5%，但該增速略低于2022年同期。
麥當(dāng)勞全球掀起漲價(jià)浪潮，或許也是一種努力自救的表現(xiàn)，盡管五毛錢的漲價(jià)幅度在消費(fèi)市場(chǎng)看上去無(wú)傷大雅，但對(duì)于企業(yè)而言，卻是絕佳的過(guò)渡手段。一直以來(lái)，麥當(dāng)勞想要促進(jìn)營(yíng)收就會(huì)悄悄漲價(jià)，這種方法也的確帶來(lái)了一定的效果。
去年前三季度，麥當(dāng)勞美國(guó)本土收入70.42億美元，較2021年同期的66.15億美元增長(zhǎng)4.5%，核心推動(dòng)力正是菜單價(jià)格的上漲。2022財(cái)年，美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)5.9%，主要也受益于戰(zhàn)略菜單價(jià)格上漲。
就連《紐約時(shí)報(bào)》也曾經(jīng)報(bào)道，在經(jīng)歷了一次菜品全面漲價(jià)之后，麥當(dāng)勞營(yíng)收不減反增，甚至達(dá)到了2016年以來(lái)的最高點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞中國(guó)也有樣學(xué)樣，數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)，麥當(dāng)勞中國(guó)每逢12月末都會(huì)進(jìn)行漲價(jià)。甚至每次麥當(dāng)勞漲價(jià)的時(shí)候，麥當(dāng)勞中國(guó)都要無(wú)意放出一點(diǎn)跟進(jìn)的風(fēng)聲。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞漲價(jià)也源自一部分的成本壓力。去年7月，就有媒體報(bào)道過(guò)，美國(guó)2022年的食品和紙張成本上漲12%-14%。而在國(guó)內(nèi)，在過(guò)去的一年中，食品原材料價(jià)格平均上漲約7%，而人力成本也普遍上升了5%-10%，這無(wú)疑直接影響了整個(gè)餐飲行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)。
其他連鎖大型企業(yè)還能依靠瘋狂擴(kuò)張來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收，但麥當(dāng)勞龐大的體系似乎讓它在擴(kuò)張上顯得有些力不從心。截至2023年9月30日，麥當(dāng)勞在全球共有41198家連鎖店，其中超過(guò)39000家為特許經(jīng)營(yíng)店，剩下2000多家為自營(yíng)店。
對(duì)比全球超過(guò)26872家門店的肯德基，麥當(dāng)勞的規(guī)?！疤旎ò濉苯谘矍?。
再進(jìn)行擴(kuò)張，要牽動(dòng)無(wú)數(shù)麥當(dāng)勞自身都難以把控的細(xì)節(jié)，首當(dāng)其沖的就是門店銷售額。海外一組數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞每新開(kāi)一家門店，周邊的門店銷售額便會(huì)下降6%-20%，曾經(jīng)這一數(shù)字觸怒了加盟商，快速擴(kuò)店的計(jì)劃一度遭到了加盟商的抵制。
漲價(jià)，或許也是麥當(dāng)勞在下一輪擴(kuò)張計(jì)劃中，提前給加盟商的“安慰劑”，因?yàn)樵谖磥?lái)的4年時(shí)間里，麥當(dāng)勞要在全球新開(kāi)出至少8000家門店，總門店數(shù)量達(dá)到50000家。總之，麥當(dāng)勞與加盟商都很滿意。
只有打工人哭得大聲。
漲價(jià)的“自信”是便宜？
麥當(dāng)勞多要了五毛錢，在2023年最后幾天成了不小的話題。在消費(fèi)市場(chǎng)集體下沉的當(dāng)下，一分錢也能牽動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，麥當(dāng)勞敢在這種情況下宣布漲價(jià)，與其本身的定位離不開(kāi)關(guān)系。
有一點(diǎn)需要注意，盡管麥當(dāng)勞與肯德基在全球范圍內(nèi)周旋多年，但實(shí)際上，麥當(dāng)勞的價(jià)格要比肯德基便宜不少。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，肯德基客單價(jià)要貴出麥當(dāng)勞七塊錢，有關(guān)問(wèn)卷調(diào)查也曾表示，一半以上的肯德基黨單次消費(fèi)超過(guò) 40 元，麥門信徒不足四分之一。
此外，麥當(dāng)勞客單價(jià)為27.88元，肯德基客單價(jià)為34.36元，漢堡王人均消費(fèi)為30.74元……三大漢堡巨頭中，麥當(dāng)勞一直是最便宜的那個(gè)。原本低于友商的客單價(jià)讓其有恃無(wú)恐，這也成為了麥當(dāng)勞連年漲價(jià)的“底氣”。
但也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，看起微不足道的五毛錢才讓無(wú)數(shù)麥門信徒耿耿于懷。
一方面，不少消費(fèi)者在肯德基與麥當(dāng)勞之間堅(jiān)定多年選擇后者的原因就是定價(jià)。據(jù)悉，有46%麥門粉絲認(rèn)為麥當(dāng)勞價(jià)格要更合理，2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在選擇西式快餐餐廳時(shí)，有52.9%的消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格。
這就導(dǎo)致麥當(dāng)勞只要稍微一變動(dòng)價(jià)格，敏感的消費(fèi)者就能及時(shí)感知，久而久之，即使麥當(dāng)勞再便宜，頻繁漲價(jià)也會(huì)引起消費(fèi)市場(chǎng)不滿。
其次，麥當(dāng)勞不止一次陷入“產(chǎn)品縮水”危機(jī)中。這次漲價(jià)，比起多付五毛錢，更讓消費(fèi)者難以接受的是越來(lái)越小的產(chǎn)品尺寸。南方都市報(bào)調(diào)查過(guò)，超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。
2022年5月，麥當(dāng)勞因提供比廣告中更小或更短的芝士漢堡，被消費(fèi)者告上了紐約東區(qū)的美國(guó)地方法院，這起訴訟后來(lái)演變成了集體訴訟。隨著產(chǎn)品魅力日漸下降，漲價(jià)顯然不是一步好棋。
此外，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)默契降級(jí)，這邊麥當(dāng)勞忙著漲價(jià)，那邊肯德基、漢堡王卻開(kāi)始了促銷、降價(jià)。以漢堡王為例，曾經(jīng)的漢堡王自視甚高，安格斯牛堡系列套餐價(jià)格高達(dá)49元-57元，但自6月開(kāi)始，漢堡王啟動(dòng)了大幅優(yōu)惠活動(dòng)，推出天天9.9元套餐。
趕上美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，最便宜的時(shí)候甚至7.9元就能買到兩個(gè)漢堡。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元兩個(gè)脆雞堡的特價(jià)活動(dòng)上線三個(gè)月，售出了超18萬(wàn)份，另一個(gè)11.9元的套餐 截至八月底售出了超14萬(wàn)份，新上架的12.9元套餐已售出3.5萬(wàn)份。
肯德基也是。11月份，肯德基新品“餅漢堡”，新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒風(fēng)味雞排餅漢堡或老北京風(fēng)味餅漢堡1個(gè)、中杯百事可樂(lè)1杯、紅豆派/蛋撻 /中薯?xiàng)l1份，售價(jià)19.9元。種種跡象都表明，麥當(dāng)勞在這時(shí)候漲價(jià)未必是明智之舉。
而這兩年，西式快餐的人均消費(fèi)也不算高，塔斯汀、華萊士等越來(lái)越多五環(huán)外的品牌擠在這條賽道上。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比，至2023年達(dá)到60.5%，人均消費(fèi)在20~40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
麥當(dāng)勞再這樣玩下去，恐怕就要喪失自己最大的優(yōu)勢(shì)了。
餐飲市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)束了？
從去年開(kāi)始，餐飲領(lǐng)域遍地都在擁躉性價(jià)比。
先是CoCo奶茶推出了5元咖啡，高端茶飲喜茶、奈雪的茶也宣布全面降價(jià)。接著，海底撈的整體客單價(jià)從去年同期的105元下調(diào)至102.9元；太二的客單價(jià)也從去年同期的78元下降到75元。
肯德基、必勝客的平均客單價(jià)分別同比下降5%、9%。星巴克發(fā)布的截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其平均客單價(jià)同比下滑3%。一些網(wǎng)紅餐飲，例如“和府撈面”，在價(jià)格調(diào)整后，其會(huì)員價(jià)30元左右的產(chǎn)品占比45%，20元左右產(chǎn)品占比50%，40元以上產(chǎn)品占比僅5%。
餐飲企業(yè)集體彎腰用最誠(chéng)懇的方式要邀請(qǐng)消費(fèi)者，看似哪一方都樂(lè)在其中，可打工人的快樂(lè)似乎并沒(méi)有持續(xù)多久。今年下半年以來(lái)，尤其在入冬以后，不少上半年還在積極促銷的餐廳已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)了從前的態(tài)度，餐飲市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者意猶未盡的情況下，默默結(jié)束了。
以海底撈為例，11月份，有網(wǎng)友表示，發(fā)現(xiàn)在海底撈的點(diǎn)菜系統(tǒng)中，不再有半份和整份的區(qū)別，并以撈派脆脆毛肚為例，以前的價(jià)格是80元/整份和40元/半份，而調(diào)整后變?yōu)榱?8元/份。盡管后續(xù)海底撈官方給出了解釋，但消費(fèi)者顯然不太給面子。
此外，西少爺也一度下架9.9元系列單品與折扣套餐；庫(kù)迪咖啡不僅劃線價(jià)全部上調(diào)1-2元，8.8元的促銷政策已逐步調(diào)整至9.9元，熱門單品更是直沖15元。從去年算起，到今年年末，餐飲市場(chǎng)低頭攬客持續(xù)了不到兩年。
歸根究底，還是因?yàn)榇黉N并沒(méi)有拯救岌岌可危的行業(yè)。
5-9月份，“餐飲”注吊銷同比分別達(dá)到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%。截止到2023年12月11日，餐飲業(yè)累計(jì)注銷吊銷123.95萬(wàn)家。
其次，成本的負(fù)重也不再讓餐企有繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的勇氣。據(jù)悉，這兩年來(lái)，門店租金、米面、肉禽、食用油、蔬菜……都有一定的波動(dòng)性，這就導(dǎo)致企業(yè)的成本控制和抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來(lái)越差。
以老鄉(xiāng)雞為例，老鄉(xiāng)雞的招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。無(wú)獨(dú)有偶，老娘舅的招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。
在以往的邏輯里，降價(jià)能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)龐大的客流量，繼而攤平成本帶來(lái)的壓力。但在今年，這種邏輯漸漸失效，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，16家上市餐企有8家企業(yè)凈利不足1億元，占比近半。
尤其人流量最多的旅游餐企，并沒(méi)有因?yàn)槁糜胃叻宥@得新生。成都一位餐飲老板表示，自己的門店原本能依靠五一、國(guó)慶小長(zhǎng)假，還有寒暑假獲得不錯(cuò)的營(yíng)收，但相比去年，今年門店生意雖然增長(zhǎng)了80%，可和2019年相比，平均每月?tīng)I(yíng)收甚至還有小幅下滑。
或許，在接下來(lái)的日子里，會(huì)出現(xiàn)不止一個(gè)“麥當(dāng)勞”。