文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
從海外到中國，如今植物奶市場呈現(xiàn)出哪些新氣象、新趨勢？
隨著居民收入水平逐步提高、食品種類不斷豐富，人們愈發(fā)注重健康與飲食營養(yǎng)。尤其歷經(jīng)疫情后，消費者對“健康”的追求達到前所未有的高度，從身心健康的層面開始關(guān)注到社會生態(tài)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展乃至對全產(chǎn)業(yè)鏈的影響。
乘著大健康的東風，其中不僅是以“低糖、低卡、低脂”為健康理念的零食飲料逐漸受消費者青睞，植物奶更是憑借其天然健康營養(yǎng)、口感風味獨特、環(huán)保低碳等優(yōu)勢成為新消費領(lǐng)域冉冉升起的新秀。
無論是咖啡店還是新茶飲品牌，或是烘焙蛋糕、酸奶制品、冰淇淋等領(lǐng)域均刮起植物奶旋風，紛紛與谷物奶（如燕麥奶）、堅果奶（如杏仁奶）、椰奶、豆奶等植物蛋白原料“組團出道”，主打植物奶概念的創(chuàng)新產(chǎn)品隨處可見。根據(jù)Global Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球植物奶市場規(guī)模已達到 140 億美元；在國內(nèi)，據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，植物奶在中國展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，未來幾年中國植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
植物奶趨勢蔚然成風，但其熱鬧的同時也伴隨著質(zhì)疑聲：這不過一陣來得快去得快的風潮。
那么，我們該如何理性看待植物奶行業(yè)的現(xiàn)在與未來？過去幾年里，究竟是什么力量推動著植物奶在市場一路攀升？在消費者的眼里，植物奶到底是什么樣的？從海外到中國，植物奶又呈現(xiàn)出哪些新氣象、新趨勢？本文，試圖從更本質(zhì)的消費需求層面去解讀“植物奶”的意義。
01 風靡全球，拋棄牛奶的消費者看向植物奶
跨過以食充饑的時代，吃喝這件事于消費者而言，早已增添了一重健康養(yǎng)生、精神享受的意義。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN Data）聯(lián)合叮咚買菜發(fā)布的《“味”來潮流 2023年飲食趨勢洞察報告》顯示，對飲食越來越講究的消費者，除了日常在飲食消費上有更嚴格的要求之外，在疫情后期更多了一層理性思考，其中“健康綠色、營養(yǎng)價值、產(chǎn)品品質(zhì)”這三項成為疫情以來有所增長的新需求點。
與此同時，隨著年輕一代消費群體逐漸站上消費的主舞臺，他們對新事物充滿好奇心，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，相比滿足日常溫飽，更加注重食物從感官、心理等方面營造的互動式多維感受。
另一方面，面對日益嚴峻的溫室氣候變化、自然和生物多樣性喪失，以及廢物污染、資源浪費等危機，使得人們環(huán)保意識和彈性素飲食消費日趨流行。
歐睿國際Euromonitor International發(fā)布的《2022全球十大消費者趨勢》報告數(shù)據(jù)顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問題。另據(jù)ADM消費數(shù)據(jù)顯示，全球超過一半（52%）的消費者表示自己是彈性素食者，并十分樂意將除動物外的各類植物、替代蛋白作為日常飲食中的蛋白質(zhì)來源。而在這52%的受訪者中，有近三分之二的人們在嘗試往飲食中添加更多以植物為基礎(chǔ)的食物，以過上更環(huán)保的生活。
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新消費大趨勢下，一場關(guān)于植物奶的消費風暴也在悄悄地醞釀、成型。
所謂的植物奶，是指利用豆類、堅果類、谷物類等植物原料壓榨、調(diào)配后制成的與牛奶類似的飲品。因其含有豐富的蛋白質(zhì)和鈣，同時不含膽固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相對較低、粗纖維等健康優(yōu)勢被視為動物奶的最佳替代品，受到素食主義者與乳糖不耐受人群的追捧。
除了健康這個標簽，相比于傳統(tǒng)畜牧業(yè)，植物奶生產(chǎn)過程能減少畜牧業(yè)碳排放量，更為環(huán)保，且更能體現(xiàn)人道主義及對動物本身的責任感，符合可持續(xù)發(fā)展理念。因此，具備獨有天然優(yōu)勢的植物奶得以在全球流行與發(fā)酵，并成為飲品界的新寵。
以美國地區(qū)為例，根據(jù)美國嘉吉公司發(fā)布的一項最新消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然有67%的消費者認為乳制品是飲食中不可缺少的一部分，但有50%的美國消費者表示會同時選擇乳制品和植物奶，而選擇植物奶的原因包括對乳糖不耐受和乳制品過敏，希望可以避免攝入激素、飽和脂肪和抗生素等。在歐洲，也有43%的消費者表示在追隨購買植物奶這一趨勢。
在品類消費偏好上，Plant Based Foods發(fā)布的美國2021年植物基食品的零售數(shù)據(jù)顯示，巴旦木奶銷量超過燕麥奶，成為北美地區(qū)植物奶品類的第一名，占比為59%。而在全球，Maxi Mizemarket Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022 年杏仁奶已占據(jù)全球植物奶市場的主導地位，市場份額占比達到58%。
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旺盛的消費需求也進一步激活市場活力。Maxi Mizemarket Research數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球植物奶市場規(guī)模為 124 億美元，預計到 2029 年全球植物奶市場規(guī)模將達到 258.7 億美元，預測期內(nèi)年復合增長率為 11.1%。
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而在更遠的未來，隨著人們對健康生活意識和環(huán)保等觀念逐漸深入，全球植物奶消費還將持續(xù)增長。
02 從海外到中國，植物奶攪動中國飲料市場風云
實際上，植物奶并非一個新興概念。從漢朝的豆?jié){到清朝的杏仁酪，到20世紀70年代開始出現(xiàn)的杏仁露、核桃奶、椰汁、豆奶等植物蛋白飲品均屬于這一賽道，只不過那個年代“植物奶”概念還沒有流行。早在1975年，承德露露便通過里程碑式的創(chuàng)新之力成功推出我國第一款植物奶飲品——杏仁露，開創(chuàng)了中國植物蛋白飲料的先河。自此，杏仁露作為一個全新的飲料品類，以星火燎原之勢點燃了國內(nèi)植物蛋白飲料市場。
之后，銀鷺、椰樹、維維、養(yǎng)元等企業(yè)相繼錨定植物蛋白不同的細分領(lǐng)域搶占市場，逐漸形成龍頭分據(jù)，而經(jīng)過多年發(fā)展，這些品牌也成為國內(nèi)家喻戶曉的植物蛋白品牌，在各自垂直領(lǐng)域擁有70%-90%以上的市場份額。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其中承德露露依舊占據(jù)植物蛋白飲料領(lǐng)域中杏仁露（乳）賽道90%以上的市場份額，是逢年過節(jié)的送禮必不可少的單品。
圖源：承德露露
從無到有再一步步走向輝煌，行業(yè)的發(fā)展離不開一步步的積累。生產(chǎn)技術(shù)在升級，受眾群體在迭代，銷售渠道在重構(gòu)，傳播方式在加速，新消費對“人、貨、場”的變革讓眾多植物奶品牌和品類快速崛起。如今，健康消費趨勢下，植物奶風靡全球，滲透到世界每個角落，而互聯(lián)網(wǎng)的興起及電商渠道的發(fā)展更是讓植物奶的概念漂洋過海來到中國。
打開各大電商平臺，不僅有Oatly、Chobani、Silk、Blue Diamond等美國頭部植物奶品牌可以從多個渠道購買，豌豆蛋白牛奶Sproud，加拿大鷹嘴豆泥奶、韓國巴旦木奶、瑞典土豆奶等也能在海淘中發(fā)現(xiàn)驚喜。
除了不斷豐富的原料外，在線下消費場景里，植物奶更是出現(xiàn)了一個自我定位的進化，走進各大商超你能看見其獨立成為一個品類，連鎖快餐、街邊咖啡店、新式茶飲等不同的渠道、場景也對植物奶持以開放態(tài)度，更多“植物奶+”的產(chǎn)品搭配隨處見到。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，植物奶是我國2007年以來增速最快的細分市場，2021年植物奶行業(yè)收入為2117.2億元，2007年~2021年復合增速達34.5%。
植物奶千億市場大蛋糕，自然也吸引著眾多國內(nèi)新老品牌爭相入局，紛紛加大研發(fā)和市場投入力度押注植物奶市場，推出自己的植物奶新品展開激烈角逐。如達能、可口可樂、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等飲料和乳企巨頭爭相推出以植物奶為基底的酸奶、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品，可謂是全面開花。
市場的火爆讓植物奶成為資本眼中的“香餑餑”，包括每日盒子、奧麥星球、植物標簽、小麥歐耶、oatoat等在內(nèi)的多個初創(chuàng)品牌也激起投資機構(gòu)的熱情，紛紛獲得融資。
圖源：FDL數(shù)食主張
在風起云涌、你追我趕的市場中，植物奶品牌集中發(fā)力，帶動飲品市場趨向健康化、年輕化，輕松贏得一眾青年消費群體的喜愛與認可。
從消費者畫像上來看，益普索發(fā)布的《2021年茶植咖-三大飲料品類分析報告》報告顯示，中國植物蛋白飲料的消費人群年齡段主要集中在18-34歲，占比為69%，其中女性為主力軍，占比高達到75%；地域分布上，植物奶深受一、二線城市消費者歡迎，占比分別為49%和31%。
毋庸置疑，新消費浪潮下，植物奶發(fā)展日臻成熟。但“蜀道難”，盡管需求存在，植物奶要長足發(fā)展仍需“其修遠兮”。
產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，產(chǎn)品有自己的生命周期，會面臨著從爆紅走向衰落。而隨著時代不斷發(fā)展、消費潮流在轉(zhuǎn)變、品牌密集排兵布陣，萬千創(chuàng)業(yè)者提刀上馬，國內(nèi)外產(chǎn)品交織下，植物奶賽道也開始趨向同質(zhì)化，行業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。
03 植物奶的下一個關(guān)口：持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)長青之路
顯而易見，新消費時代下，消費者是多變、“挑剔”且神秘的集合體，其中也透露出一個重要信號：當基本需求被滿足后，人們對產(chǎn)品提出了更多樣、更高標準的要求，不僅追求天然健康、價格合適，還要兼顧包裝美觀性、口味豐富性、營養(yǎng)價值高等特性。過去主流的基本款、大眾化產(chǎn)品，難以滿足當下消費者迅速變化的需求。
對于品牌而言，想要穩(wěn)定地在激烈市場中一席之地，延長產(chǎn)品生命力，還需回歸到消費者的最本質(zhì)需求，開啟新一波產(chǎn)品升級迭代?；诖?，我們結(jié)合海內(nèi)外代表性品牌及創(chuàng)新產(chǎn)品案例，總結(jié)出以下四個植物基行業(yè)可持續(xù)發(fā)展思路：1、產(chǎn)品為王，立足品質(zhì)與創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的百貨商場時代，品牌出圈主要依賴“位置”這一關(guān)鍵入口；隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時代的到來，“流量”成為推動增長的重要因素；而在消費不斷升級，需求不斷分化的新消費時代，“品質(zhì)”是品牌在存量博弈中制勝的殺手锏。
植物奶作為一條長坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，消費者的心智也絕非在朝夕間就能輕易搶占，最終還是需要回歸產(chǎn)品本身，需要品牌依托真實存在的產(chǎn)品，在與消費者不斷溝通對話的互動時光中點點滴滴地沁潤其心間，用品質(zhì)打造出獨特的品牌印記。
對此，抓住消費者本質(zhì)需求，努力提升產(chǎn)品力，專注產(chǎn)品品質(zhì)的打造與創(chuàng)新升級顯得尤為關(guān)鍵。作為植物蛋白行業(yè)的開創(chuàng)者，國民品牌承德露露就是個對品質(zhì)堅守有積極探索創(chuàng)新的優(yōu)秀案例。
據(jù)了解，承德露露圍繞“引領(lǐng)植物飲品發(fā)展”的品牌戰(zhàn)略，專注于原生態(tài)高端植物飲品的研發(fā)。潛心深耕品類40余年，除了擁有多年的品牌文化積累，承德露露還累計擁有超百項知識產(chǎn)權(quán)專利，同時還積極參與植物蛋白領(lǐng)域相關(guān)標準的制定，包含兩項國家標準、六項行業(yè)標準以及一系列團體標準、地方標準等，其中更是以第二身份參與制定了植物奶的團體標準，力求為消費者帶來高品質(zhì)享受，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
創(chuàng)新的基因也一直深耕品牌發(fā)展歷程，憑借著強大的自主研發(fā)生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，承德露露持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣規(guī)劃并不斷取得創(chuàng)新突破，其產(chǎn)品線從單一杏仁露拓展為包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立體矩陣，滿足消費者多元化需求。
一直以來，承德露露將品質(zhì)作為品牌的堅韌后盾，從消費者的需求出發(fā)，匠心力造每一款產(chǎn)品。比如今年年初，承德露露在杏仁“露”系列基礎(chǔ)上拓展了“奶”系列，推出全新植物奶新品：露露杏仁奶。
據(jù)品牌官方介紹，該款杏仁奶精選北緯43°的優(yōu)質(zhì)野山杏仁為原料，從源頭為品質(zhì)保駕護航，通過微米級研磨專利工藝技術(shù)，最大限度地保留野山杏仁的營養(yǎng)價值，打造出醇香風味和絲滑口感。據(jù)悉，該產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量為4.8g/罐，含有15種氨基酸，不飽和脂肪酸≥90%，以“0膽固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐受”為基礎(chǔ)，牢牢把握住當下新興消費群體追求“輕負擔、輕養(yǎng)生”的健康理念。
圖源：承德露露
2、挖掘潛力植物基原料，創(chuàng)新味覺新天地
對于食品飲料而言，“色香味形”上的五感刺激為人們帶來唾手可及的至高美好體驗。其中，風味作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費者決策權(quán)的屬性，是每一個食品品牌都極為關(guān)注且希望重點突破的創(chuàng)新方向。
尤其對于“既要又要也要”的消費者，單一的風味和口感已不能再滿足這屆對于新奇的追求。Innova市場洞察2022十大風味趨勢顯示，受疫情影響，消費者比以往更渴望通過食品飲料獲得新奇體驗，其中超過50%的中國受訪消費者表示，新冠疫情過后想更加大膽地選擇食品和飲料。同時品牌的熟悉程度也是消費者的考量因素，七成中國消費者表示“想嘗試新產(chǎn)品，最好是熟悉品牌。”
不僅如此，隨著健康意識覺醒，消費者也越來越能主動分辨食品的健康屬性，會主動選擇讓自己覺得更健康的風味和原料。因此，植物奶品牌也關(guān)注到這一趨勢，或通過與健康元素相融合，或開發(fā)地域性天然植物基原料，以推出更具創(chuàng)意和多樣化的產(chǎn)品，適應(yīng)消費者的需求變化。
2023年12月12日，承德露露官宣推出兩款植物蛋白飲料新品，包括巴旦木奶（原味和巧克力味）以及“輕林漫步”杏仁茶飲。
據(jù)介紹，承德露露巴旦木奶甄選新疆巴旦木為主要原料，采用微米級研磨工藝，并搭配進口可可粉，每瓶（220ml）植物蛋白含量在2.2g/瓶，不飽和脂肪酸≥85%，主打0添加蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，對乳糖不耐受人群友好，兼顧口味與營養(yǎng)，可搭配早餐飲用，亦可作為下午茶隨時隨地DIY，或搭配輕食，滿足不同人群、不同場景對植物營養(yǎng)飲品的需求。
圖源：承德露露
“輕林漫步”則采用北緯43°的野山杏仁和余杭徑山抹茶為原料，主打低糖低負擔。經(jīng)過輕烘慢煮，匠心研磨，讓杏仁堅果香氣與抹茶的清香幽遠交織融合，旨在傳承千年點茶技藝，推動植物奶口味創(chuàng)新，為消費者帶來極具中式浪漫的味覺體驗。
圖源：承德露露3、本土化升級，打造更適合中國胃的奶
如今新的代際更替、消費市場巨大變化給了品牌新的契機。
品牌如何通過站在更廣闊的行業(yè)視角，打破品牌端的固有認知，了解不同圈層消費者的需求偏好和動作邏輯，為本土消費提供情感動機——對于產(chǎn)品選擇越來越多、品牌競爭越來越激烈的食品飲料行業(yè)來說也尤其重要。
實際上，與西方崇尚素食主義從而擁抱植物奶的文化不同，由于中國的飲食習慣、養(yǎng)生理念與國外存在差異，素食主義者比例較低，因此植物奶想要在中國賣得更好，還需要一套更加本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。
可持續(xù)健康品牌21BEAUTY攜手瓜爾潤集團推出國內(nèi)首款高纖熱飲植物奶。該款產(chǎn)品以“高纖熱奶”早餐場景切入，主打“21天養(yǎng)腸護胃”賣點。與市場傳統(tǒng)灌裝產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品從國人更喜歡喝“熱豆?jié){熱牛奶”消費觀念出發(fā)，采用袋裝劑型用熱水沖飲。
據(jù)介紹，該產(chǎn)品1袋含有9g“養(yǎng)腸”專研成分瓜爾膳食纖維和200mg“護胃”專研成分銀耳多糖；而產(chǎn)品中的澳洲進口燕麥，使用獨有復合酶解技術(shù)，充分保留了燕麥精華與可溶性膳食纖維和口感。
圖片來源：21BEAUTY4、將可持續(xù)“植”入人心，做植物奶界的顯眼包
在過去，包裝只是用來置物，保護和運輸產(chǎn)品，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，包裝已不再是一個簡單的容器，而是成為品牌與消費者之間的第一接觸點，也是建立品牌認知的重要的一步，能在最短時間內(nèi)留住消費者的目光。
好包裝不僅會開口講話，還能清晰傳遞產(chǎn)品差異化特點，更能激起人們愉悅的心情，引起消費者共鳴。比如當環(huán)保成為人們選購植物奶的重要因素，品牌可通過包裝另辟蹊徑，進而影響消費者對品牌的態(tài)度和購買意圖，為后續(xù)品牌營銷、互動構(gòu)建、消費體驗提供新的價值和想象空間。
主打可持續(xù)食品品牌WhatIF Foods（新加坡初創(chuàng)食品公司NamZ旗下品牌）推出首款以班巴拉豆為原料的植物奶BamNut Milk，其將廣告語“What if plant milk was made this way？”直接印在植物奶包裝上。
據(jù)悉，班巴拉豆是起源于西非的一種豇豆屬作物，它擁有豐富的營養(yǎng)價值，具有極強的環(huán)境適應(yīng)能力，對生長環(huán)境要求很低，是一種非常利于調(diào)整生態(tài)環(huán)境和維護生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的原料。WhatIF Foods官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與豆奶、燕麥奶、杏仁奶和牛奶相比，生產(chǎn)BamNut植物奶所需的水和土地最少，生產(chǎn)排放的溫室氣體也最少。
因此，這不僅是針對植物奶的一個設(shè)問，還是該品牌對于環(huán)保價值觀的延伸。
作為新加坡初創(chuàng)食品公司NamZ旗下的主打可持續(xù)食品品牌，WhatIF Foods近日推出了首款以班巴拉豆為原料的植物奶BamNut Milk。該產(chǎn)品的廣告語“What if plant milk was made this way？”被直接印在了植物奶包裝上，突顯了該品牌價值觀的重視。
班巴拉豆是一種起源于西非的豇豆屬作物，它不僅擁有豐富的營養(yǎng)價值，還具有極強的環(huán)境適應(yīng)能力，對生長環(huán)境要求很低。因此，班巴拉豆被認為是一種非常有利于調(diào)整生態(tài)環(huán)境和維護生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的原料。
據(jù)WhatIF Foods官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與豆奶、燕麥奶、杏仁奶和牛奶相比，生產(chǎn)BamNut植物奶所需的水和土地最少，生產(chǎn)排放的溫室氣體也最少。WhatIF Foods希望通過推出BamNut Milk植物奶，向消費者傳達一種環(huán)保、可持續(xù)的生活方式，鼓勵人們關(guān)注環(huán)境問題并采取積極行動。
圖源：WhatIF Foods官網(wǎng)
商業(yè)時代進程中，消費需求不斷變化讓眾多品類迅速崛起，孕育出許多“造富神話”。
無論是來自海外的諸多產(chǎn)品還是中國本土的承德露露植物奶品牌們，都不斷在為市場發(fā)展提供升級創(chuàng)新的機會。同時，我們也看到了植物奶與更多元素、更多消費場景融合的可能性，逐漸滲透進人們的日常消費場景。
國內(nèi)植物奶行業(yè)正大踏步地向前，未來品牌如何創(chuàng)新出更多具有新意的產(chǎn)品，我們不妨拭目以待。
參考資料：
1、從一顆種子到千億藍海：中國植物奶的一場“工業(yè)革命”|FBIF食品飲料創(chuàng)新
2、Innova2022全球十大風味趨勢，食品飲料如何打贏風味大戰(zhàn)？|FBIF食品飲料創(chuàng)新
3、在超 900 億元的中國植物奶賽道，“老露露”們?nèi)绾尉`放|新消費智庫
4、布局即飲奶茶！承德露露推出杏仁茶飲新品|食業(yè)家
5、植物奶：又一個消費升級的細分品類|KuRunData庫潤數(shù)據(jù)
6、植物基賽道又出新品，巴旦木奶會是下一個待爆選手嗎？|Foodaily每日食品
7、昔日爆款賣不動了，植物奶為何走下神壇？|價值星球Planet
8、植物基成主流食品消費熱寵，下一個打開“中國胃”的爆款產(chǎn)品會是啥？|FDL數(shù)食主張
9、一文讀懂植物奶：僅一個平臺銷量同比暴增800%的飲品新寵|新品略財經(jīng)
10、素食漸成流行，未來六年植物奶市場擴張明顯|財聯(lián)社
11、Why plant-based 'milks' are rising to the top|unsw.edu
12、Plant-Based Milk Market: Health-Conscious Consumers and changing lifestyle to boost the Market growth|maximizemarketresearch
13、Plant Milk Market Size - By Source (Soy, Almond, Oat, Rice, Coconut), Distribution channel (Mainstream Stores, Specialty Stores), Formulation (Unsweetened &Sweetened), Packaging (Carton Packaging, Bottles, Pouches), Regional Outlook &Forecast, 2024 – 2032|GMI