文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
在年末的送禮旺季中，保健品似乎正在經(jīng)歷一場變局。
2023年，未取得藍帽子資質(zhì)的保健品已將線上視為兵家必爭之地。抖音2023年上半年滋補保健類目GMV增長達57%，超過20個品牌銷售破億，千萬級品牌自播間達136個。
但爆發(fā)之下，傳統(tǒng)龍頭品牌Swisse、湯臣倍健卻顯得有些力不從心。特別在抖音、快手、小紅書等新渠道中，Swisse、湯臣倍健等巨頭已經(jīng)開始掉隊。
據(jù)抖音達多多數(shù)據(jù)顯示，在包含雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個女博士穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著銷售額榜單前三，而湯臣倍健與Swisse卻被擠到第十二和十三名。而在更早10月和9月，Swisse與湯臣倍健的銷量排名更為靠后。
回溯前三名的崛起，各自都有清晰路徑，五個女博士通過垂類賽道的細分需求，快速占領(lǐng)市場，雖然經(jīng)歷爭議事件，但仍然牢牢占據(jù)品類頭名。諾特蘭德通過強運營以及龐大的帶貨人數(shù)不斷占領(lǐng)心智，瓜分著抖音流量紅利。
而此刻回頭看，Swisse和湯臣倍健們引以為傲的品牌力和渠道力，在抖音、快手等平臺似乎并沒有取得太好的成績，由于品牌追求龐大的業(yè)務(wù)線布局，女性、寵物、兒童、奢寵多線發(fā)展之下，反而在新興渠道不容易聚焦，更難言占領(lǐng)心智，細看之下爆款產(chǎn)品，似乎依舊是傳統(tǒng)的鈣片、肝片等，大而不強似乎成了Swisse不斷擴張下的裂縫。
從運營動作上看，Swisse似乎意識到了自身的問題，新品超光瓶，聚焦在口服美容賽道，借由五個女博士等品牌的成功經(jīng)驗，用口服產(chǎn)品對標醫(yī)美級效果，試圖用高技術(shù)壁壘破局，但從效果來看，并不明顯。想要玩轉(zhuǎn)抖音等新興渠道，Swisse們似乎仍然有較長的路要走。
01、Swisse們?yōu)楹瓮娌晦D(zhuǎn)抖音？
在雙十一Swisse發(fā)布的戰(zhàn)報中，助其拿下榜首的渠道以唯品會、淘寶和京東為主，相反新興直播帶貨平臺抖音、快手、小紅書卻難覓蹤影。
如果進一步觀察抖音銷售額數(shù)據(jù)，Swisse的落后體現(xiàn)得更為直觀。據(jù)達多多醫(yī)藥保健品類目2023年9-11月的品牌數(shù)據(jù)顯示，Swisse銷售額最高時可達到榜單第11名，銷售體量始終保持在單月2500萬-5000萬區(qū)間，與該類目頭部品牌1億+的銷量相差甚遠。
而在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)成為絕對頭部的保健品牌Swisse，為何在新興渠道遭遇增長困境？原因似乎還要從抖音渠道的變革開始說起。
回顧抖音保健品類目的發(fā)展歷史，2023年可以說是一個重要轉(zhuǎn)折點。2月抖音更新了傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品的行業(yè)管理規(guī)范，從政策上放松了一級類目“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。
根據(jù)媒體報道顯示，此前對于保健食品類目，抖音電商一直采用定向邀約方式邀請入駐，僅包括修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)旗下約20個品牌，準入門檻較高。
變更后，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”和“線上渠道滾動12個月成交金額5000萬以上等幾個條件就能成功入駐抖音電商。
隨后，整體賽道的爆發(fā)就成了水到渠成的結(jié)果。據(jù)第一財經(jīng)報道，進入2023年，抖音電商健康食品消費的支付GMV、用戶數(shù)和動銷商品數(shù)，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
暴漲的數(shù)據(jù)之下，是整體市場的全面繁榮。一些新興品牌在紅利期先發(fā)制人，通過各自的打法脫穎而出。其中典型的代表即為諾特蘭德、五個女博士等品牌。
以諾特蘭德為例，據(jù)達多多數(shù)據(jù)顯示，11月諾特蘭德單月關(guān)聯(lián)達人數(shù)高達3798名，關(guān)聯(lián)直播場次高達1萬+，商品sku數(shù)量達1673個，此三項數(shù)據(jù)均為抖音第一，超額的投放力度、飽和式轟炸式營銷，讓諾特蘭德長期位居抖音銷量前三。
與此同時，經(jīng)歷了年初爭議事件的五個女博士，也隨著賽道的繁榮逐漸找回了丟失的市場，通過對口服美容這一細分賽道的需求的把控，以及通過與垂類大V合作快速起量，也助力其成為穩(wěn)定的抖音頭部。
與此同時，海外品牌和海外博主也趁機成了另一個主要的受益方。GNC，金凱撒，雙心，澳佳寶等品牌，憑借著優(yōu)秀的品牌力疊加海外華人博主的粉絲勢能也快速崛起。而另一方面，與國內(nèi)品牌打法不同，海外品牌通過升級傳統(tǒng)產(chǎn)品，打造專業(yè)形象，在傳統(tǒng)品類如魚油、輔酶、葉黃素等方向上建立爆款。讓澳佳寶葉黃素、金凱撒魚油，雙心輔酶以及軟骨素等單品爆款產(chǎn)品風(fēng)靡全網(wǎng)。
但市場繁榮的B面，也意味著競爭的白熱化，新興網(wǎng)紅保健品品牌與海外小眾品牌的崛起的背后，是傳統(tǒng)品牌的逐漸掉隊。
以Swisse為例，雖然也參與了交個朋友，以及千萬粉絲網(wǎng)紅東北醬的直播間，但由于主播并非垂類頭部，以及投入力度相對較低，銷量始終不溫不火。另一方面，在官方直播間，公司試圖打造的爆款單品，如護肝片，復(fù)合維生素等，面對競爭差異化并不明顯，價格優(yōu)勢不足，似乎始終無法占據(jù)品類心智。
另一方面，帶有澳洲基因的Swisse，在澳洲博主眼中，由于渠道等原因，反而成了主動避開的對象。在新熵調(diào)研的多個澳洲博主中，“澳洲楊姐”粉絲298.8萬，“三月在澳洲”粉絲69.6萬，“兔牙在澳洲”粉絲40.6萬，其帶貨保健品主要品牌，也主要集中在澳佳寶、蓓森牧、以及good health等。
而在Swisse重金投入的明星代言產(chǎn)品，對于抖音等新興渠道，幫助有限，無論在切片上，還是在直播帶貨中，似乎都難以明顯帶動銷量，官方直播間人數(shù)長期不足百人。
多重壓力之下，在抖音等渠道中，傳統(tǒng)品牌Swisse似乎需要更深的改變，那變革的方向到底是什么呢？
02、新的焦慮配方，能否讓Swisse扳回一城？
10月Swisse發(fā)布新品超光瓶，這款主打女性口服美容產(chǎn)品，似乎成了官方在下一個階段的主打產(chǎn)品。不但將迪麗熱巴，秦嵐等明星代言人悉數(shù)請到場，同時，還在多個渠道開啟了營銷動作。
而此次Swisse加碼的賽道口服美容市場，潛力也非常出眾。據(jù)魔鏡洞察《2023H1消費新潛力白皮書》顯示，從上半年保健食品細分類目銷售情況來看，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目23年H1銷售額最高為87.1億元，其中口服美容的膠原蛋白相關(guān)商品和蛋白粉相關(guān)商品等占據(jù)了該類目的大量份額。今年10月，魔鏡洞察發(fā)布數(shù)據(jù)，從我國營養(yǎng)保健食品細分市場來看，口服美容市場的規(guī)模最大，2023MAT銷售額達到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%。
口服美容市場之所以能夠給逐漸火熱，其背后的根本邏輯，在于消費者對無創(chuàng)抗衰的需求的日益增長。艾瑞調(diào)研顯示，在過去的1年內(nèi)，做過醫(yī)美的人群中七成選擇了皮膚美容項目，與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，消費者抗衰意識增強，緊致抗衰超越美白亮膚，成為最受歡迎的項目。
而Swisse在產(chǎn)品宣傳時表示，在新產(chǎn)品14天真人實測中，受試者皮膚緊致度提升了12.7%，泛紅緩解7.8%，皮膚水光感提升了34.7%，紋路淡化了31.5%。
精確的數(shù)字，稀缺的配方，僅憑口服產(chǎn)品，就能達到醫(yī)美級別的效果，似乎成了Swisse想要給人們傳達出的全新美容魔法。
但類似的營銷話術(shù)，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，其實消費者們聽了一遍又一遍。不同的是，每一次都在加大“魔法”的劑量。在Swisse的宣傳當中，甚至有媒體直接對標醫(yī)美產(chǎn)品，宣稱Swisse超光瓶幫助消費者通過口服達到類似于“超聲炮+水光針”的提拉緊致水潤功效。
而對于Swisse來說，從水光片到水光瓶，再到今天的超光瓶，產(chǎn)品迭代加速的同時，營銷方向，也在不斷的加碼。雪球投資人直指現(xiàn)在來看，Swisse越來越像一家新型醫(yī)美公司了。
Swisse能憑借著在風(fēng)口賽道的下注，找到自身的增長曲線嗎？
其實，在口服美容爆期，也曾引發(fā)品牌們的追逐，據(jù)聚美麗報道顯示，隨著口服行業(yè)逐步發(fā)展，消費領(lǐng)域巨頭也陸續(xù)布局，資生堂集團也于今年成立全球口服美容事業(yè)部；華熙生物再次推出第四個功能性食品品牌WPLUS+；貝泰妮開展功能性食品的研發(fā)項目。另外，Minayo、WonderLab、UNOMI等本土新銳品牌也在涌現(xiàn)。
競爭者眾多，Swisse如何脫穎而出，僅憑原有的經(jīng)驗是否還能奏效，似乎都有待驗證。而更進一步來說，從宏觀的角度來看，全新的“魔法”配方是否能夠長期的占據(jù)消費者心智，則是更重要的事情。畢竟如果仔細翻看天貓投訴，或者閱讀知乎文獻，保健品的功效更多的像是一種玄學(xué)。
從韓國“防猝死”保健品套餐，到今天Swisse們開始主打的口服醫(yī)美，營銷之外到底能給消費者帶來多大的價值，似乎才是保健品們該思考的問題。