文|新消費Daily YT
11月底，檸檬茶頭部品牌丘大叔被爆欠薪。其員工在社交媒體發(fā)文稱，該品牌已連續(xù)多月拖欠工資。
有聲稱入職丘大叔半年的網友表示，從今年9月開始，丘大叔拖欠廣州和深圳地區(qū)多名員工工資，且在無法發(fā)放工資的情況下，未與后者做任何溝通。同時，也有供應商表示，丘大叔有拖欠貨款的現象。
對此，丘大叔相關負責人回應，“丘大叔并未拖欠員工工資，但確實出現了延遲發(fā)放的情況。對于薪資發(fā)放延遲的問題，公司深表歉意。我們不強調大的經營環(huán)境差等各種客觀因素，公司已經在積極的解決問題，但并非如網絡言論所述公司存在‘惡意拖欠’、‘倒閉’、‘爆雷’等情況?！?/p>
隨后，丘大叔于11月27日晚間將深圳區(qū)域的員工工資發(fā)放，其他區(qū)域還在解決。
作為在前兩年首個拿下過億融資的檸檬茶賽道“當紅選手”，丘大叔如今為何陷入經營危機？檸檬茶品牌的未來又在哪？
01 丘大叔的“輝煌”
2018年，檸檬茶品牌丘大叔成立，并在廣州開出了第一家直營店。
雖然當時市場上已有一些主打檸檬茶的品牌，但其大多用紅茶、綠茶作茶底，產品的差異化并不明顯。在這種情況下，丘大叔憑借鳳凰單叢“鴨屎香”作茶底這一差異化優(yōu)勢，通過單品“鴨屎香檸檬茶”，迅速火爆出圈。
彼時，據公開報道，丘大叔此款爆品曾經拿下月總銷量50萬杯的好成績，在當時遠超同類檸檬茶品牌銷量。
產品得到消費者認可的丘大叔，也得到了資本的青睞。
據天眼查顯示，丘大叔自2020年至2023年間，已經完成3輪融資。2020年1月，丘大叔完成廣發(fā)信德和高榕資本的股權投資；2021年8月，丘大叔完成Pre A1輪融資，金額過億元，并成為檸檬茶賽道第一個融資過億的品牌。今年1月，丘大叔完成A輪融資，投資方為廣州天河區(qū)引導基金。
資本加持之下，丘大叔也進一步加快了自己的拓店速度。
2019年，成立一年的丘大叔門店只有20家。到了2022年，丘大叔的門店數量已達200余家。“巔峰時期”的丘大叔還曾計劃在2022年底實現全國開出300家門店的目標。
只是，三年多過去了，目前來看，丘大叔不僅沒能實現目標，還陷入了某種“危機”。
近日，有自稱為丘大叔員工的網友稱，近幾月，丘大叔一線門店的員工工資因為各種原因被推遲發(fā)放。
據爆出的內部通知來看，丘大叔給出的延遲發(fā)薪理由包括：7月受臺風影響破壞電信和金融基礎設施，導致發(fā)薪信息丟失。9月持續(xù)受臺風和暴雨影響，公司業(yè)績損失慘重。11月通知則稱由于消費市場持續(xù)低迷，過去幾個月公司業(yè)績受損嚴重。
雖然目前丘大叔已經對上述情況作出回應，并在陸續(xù)發(fā)放工資，此次事件也足以看出其資金的“艱難”。
不僅“欠薪”，丘大叔的門店經營似乎也不樂觀。
據極海品牌監(jiān)測數據顯示，目前丘大叔門店總數為228家，有23家處于停業(yè)狀態(tài)。其中有19家店，關閉于近90天內。
諸多狀況表明，丘大叔可能陷入了經營“危機”。那么，檸檬茶賽道曾經“紅極一時”的丘大叔為何會變成現在這種情況？
02 檸檬茶的“激烈”競爭
丘大叔的“困境”離不開檸檬茶賽道激烈競爭的現狀。
根據《易觀現制茶飲調研報告》，近年來，現制檸檬茶市場呈現出遠超其他細分品類的強勁增長態(tài)勢。消費者群體規(guī)模從2017年的457萬人大幅增長至2021年的2043萬人。同時，隨著消費需求不斷攀升，眾多品牌接連入局，檸檬茶賽道愈發(fā)擁擠，市場競爭十分激烈。
其中，不僅有丘大叔、檸季、LINLEE、撻檸等檸檬茶品牌，新茶飲品牌也通過推出子品牌和單品的形式切入檸檬茶賽道。茶顏悅色通過創(chuàng)立子品牌“古德墨檸”來專注檸檬茶品類。而喜茶、霸王茶姬等其他新茶飲品牌紛紛推出“檸檬茶”產品，試圖分走檸檬茶賽道的一杯羹。
此外，美妝賽道品牌“HARMAY話梅”也跨界入局檸檬茶賽道，推出品牌“introlemons”，并已開出多店。
在這樣非?；鸨覍κ直姸嗟馁惖乐校l能吸引到消費者，誰就能成為贏家。而丘大叔之所以遭遇經營“危機”，原因可能有以下三點：
1、價格上，定位略“高”。
價格上，丘大叔的定價“不低”。
隨著近兩年經濟低迷，消費者對低價產品的意愿提升，從新茶飲品牌到檸檬茶品牌都紛紛“卷”起價格，不是降價就是搞低價活動。
而丘大叔從成立初期，定位就是中高端檸檬茶，產品均價在21元左右。雖然丘大叔已經為了適應市場環(huán)境變化，推出了幾款價格16元的單品，其品牌均價依然維持在19元左右。相比均價16元的撻檸和18元的檸季，丘大叔的價格并不具備太多吸引力。
同樣在社交媒體上，消費者也在吐槽丘大叔“性價比不高”。在小紅書，有網友說，“丘大叔的一杯檸檬茶抵得上一頓午飯”?？梢娂词褂幸恍┑蛢r單品，丘大叔也很難逆轉消費者對其品牌整體“偏貴”的印象。
2、經營模式上，直營太“重”。
經營模式上，丘大叔至今一直保持直營模式。然而，這也導致了丘大叔的門店數量較其他檸檬茶品牌更少。
據窄門餐眼顯示，創(chuàng)立于2012年的LINLEE門店數為1423家，創(chuàng)立于2021年的檸季門店數為1375家，而與丘大叔同樣深耕廣東市場的茶救星球門店數為667家。
對于品牌而言，雖然直營模式能夠保證門店的品控和政策落地，但也導致了運營成本過高，難以快速開店搶占市場，打開品牌知名度等問題。
所以，丘大叔的經營模式過“重”，導致其門店數量較少，降低了其對消費者的觸達與影響。
3、產品上，創(chuàng)新太“慢”。
產品上，在曾經賴以起家的“鴨屎香”爆品不再具有當初優(yōu)勢后，丘大叔沒有及時進行產品創(chuàng)新。
反觀其他檸檬茶品牌，為了打造出有新意的差異化產品，從配料、口味、消費熱點等多方面創(chuàng)新，出現多款“爆款”產品。比如，LINLEE在檸檬茶中融入了楊梅、石榴等當季熱門水果；王檸推出腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶等新奇口味；食杏·泰式手打檸檬茶順應養(yǎng)生熱潮，推出“一整根人參檸檬茶”等。
而丘大叔卻沒能緊跟“趨勢”，打造出和當初“鴨屎香”相同體量的差異化爆款單品。
在價格定位較高、門店數量較少、產品創(chuàng)新力度不夠等多方面缺乏競爭力時，面對競爭對手們的“花招”與崛起，丘大叔很容易被消費者“遺忘”，從而陷入如今的經營困境。
03 結語
不只是丘大叔，檸檬茶賽道中的其他品牌也在面臨經營難題。有數據顯示，僅有45.95%的檸檬茶相關企業(yè)存續(xù)時間超過1年。
在這種競爭激烈，產品同質化又十分嚴重的賽道中，檸檬茶品牌們若想持續(xù)發(fā)展，未來應該做好哪些方面？
1.完善自有供應鏈體系，在價格上獲得更大優(yōu)勢。
在當前的消費環(huán)境下，能夠保持“性價比高”的價格，成為檸檬茶品牌獲得競爭力的方式之一。若想要在價格上優(yōu)勢更大，又不會陷入到低價卻無法盈利的惡性循環(huán)中，品牌應該完善好自有供應鏈體系。
檸檬茶品牌的產品價格及盈利空間很大部分取決于原材料成本，那么從源頭上把控住香水檸檬與茶葉的生產加工，就顯得格外重要。
像規(guī)模較大的品牌檸季，其在廣東、廣西擁有3000畝香水檸檬種植基地；LINLEE擁有日供貨量5萬斤的檸檬果園以及3000平米的茶葉工廠。規(guī)模較小的撻檸也自有100畝生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園，并且這助力了其能夠平穩(wěn)度過國內香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年。
可見，檸檬茶品牌應該通過完善自有供應鏈體系，提升產品的價格優(yōu)勢與產品品質，才能在各種風險因素中讓經營更加穩(wěn)定。
2.增加門店數量，并運用“數字化”提升運營效率。
除了供應鏈，擁有更多門店以及更高效的門店運營能力，成為品牌走的更遠的基礎。
運營模式上，品牌應該通過適當開放加盟來占領門店點位，增加門店數量，在拓展市場份額的同時打開品牌知名度。
其次，門店的運營能力也十分重要。在如今的數字化時代背景下，做好數字化運營管理，能夠有效提升門店運營效率。就如某檸檬茶品牌創(chuàng)始人曾說過，“茶飲本身就是一個紅海市場。要想做成真正的品牌，或者是走的更遠，更多的是基于數字化運營方面的企業(yè)競爭?！?/p>
有了數字化的加持，品牌能夠通過數據更加科學、迅速地完成從招商到選址，再到營建等方面布局，極大提升企業(yè)對門店的把控和管理，提升整體運營效率。
此外，品牌決策層還可通過對各家門店的數據收集，進行更加具體、專業(yè)的分析，然后提供給每家門店更有針對性的指導來幫助門店提升單店運營效率。
所以，在互聯(lián)網時代，品牌要善于運用數字化運營管理方式進行多店管理，來提升門店及企業(yè)的運營效率。
3.IP聯(lián)名營銷，增強品牌影響力。
在向上建立好供應鏈體系，向下做好門店運營后，品牌營銷也不能忽視。
近年來，IP聯(lián)名營銷已經成為新消費品牌熱衷的營銷策略。通過IP聯(lián)名，不僅能夠吸引更多消費者，增加產品銷量，還能增強品牌影響力。
檸檬茶賽道里的不少品牌，都做過IP聯(lián)名營銷，并且效果不錯。比如檸季，基于自己“小鱷雷蒙”的IP形象，與寶可夢、卡比巴拉進行聯(lián)動，獲得很大關注。LINLEE用其特色“小黃鴨”與ViViCat聯(lián)名，可愛貓鴨搭配周邊玩具，受到消費者熱捧。撻檸也曾與模擬經商手游《商道高手》聯(lián)動，圈了一波游戲粉。
此外，就在今年11月，從未進行過IP聯(lián)名的丘大叔也開始嘗試和小鸚鵡BEBE聯(lián)名營銷。針對IP聯(lián)名情況，丘大叔負責人表示，此次聯(lián)名對品牌銷量和聲量都有很大突破。
總之，在檸檬茶賽道日趨白熱化的競爭下，每家檸檬茶品牌都要在供應鏈、門店運營以及品牌營銷上加強自己的競爭力，盡早找到屬于自己的護城河，才能在這個“熱門”賽道走得更遠。