文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
品牌對(duì)線下渠道的態(tài)度正在發(fā)生微妙的變化。
日前，上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈喊話，稱2024年1月韓束將上市專供CS渠道的產(chǎn)品，并要招募100位代理商。這100位代理商每人投資20萬元后，每月可固定賺10萬元。
“韓束今年理通理順了很多渠道，唯獨(dú)CS代理商渠道，因考慮到無法解決竄貨問題，在過去的一年停止供貨。近期，終于想通了發(fā)展方向?！眳瘟x雄在文中闡述了推出CS渠道專供產(chǎn)品、招募代理商背后的考量。
按照品牌的構(gòu)想，韓束的CS專供貨區(qū)別于品牌其他產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，不僅能夠解決竄貨問題，還將成為“市場(chǎng)補(bǔ)位剛需的硬通貨”。與此同時(shí)，產(chǎn)品控貨、控價(jià)將更加嚴(yán)格。CBO從上美公司了解到，韓束專供CS渠道政策發(fā)布會(huì)將在不久后召開，品牌想重新在CS渠道大施拳腳的決心可見一斑。
2023年，是韓束重回增長的一年，其在抖音平臺(tái)力壓歐萊雅，成為美妝行業(yè)第一名。在此背景下，品牌加碼線下渠道，無疑是謀求多維度進(jìn)階。
01、重新押注線下
在此前很長一段時(shí)間，線下渠道遭受線上的極大沖擊。經(jīng)過三年的疫情洗禮，當(dāng)線上紅利期逐漸過去，線下聚客力慢慢恢復(fù)，在品牌發(fā)展上扮演重要角色的線下渠道，再次成為焦點(diǎn)。
從整個(gè)零售大環(huán)境來看，線下市場(chǎng)展示了強(qiáng)大的韌性。今年前11個(gè)月，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長了7.4%、5.1%、4.5%、7.7%。
不止是韓束，線下市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，品牌們?cè)缇涂丛谘劾铩Ｔ缭诮衲晁脑路?，佩萊集團(tuán)便提出加碼線下，2023年再新增超10000家有效的CS網(wǎng)點(diǎn)?！?023年，是佩萊的‘線下元年’。線下對(duì)佩萊來說，是一個(gè)紅利及機(jī)會(huì)。”根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，佩萊已打造了1.5萬個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2025年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到7萬個(gè)。
同樣在上半年，福瑞達(dá)生物也宣布，將會(huì)全面發(fā)力線下，并提出首年打造共計(jì)3.5億回款的線下市場(chǎng)規(guī)模，覆蓋線下2億消費(fèi)者的目標(biāo)。
“現(xiàn)在淘寶的紅利正在消失，抖音的紅利還能持續(xù)多久？品牌商做抖音的，真正賺到錢的有幾家？”福瑞達(dá)生物股份總經(jīng)理高春明在一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上鄭重發(fā)問。
“線上的注意力只有3秒。況且，只有給平臺(tái)投錢，消費(fèi)者才能看到你的產(chǎn)品；當(dāng)不投錢的時(shí)候，極少數(shù)忠誠度高的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)來搜你，搜索權(quán)重還不高?！备叽好魅缡切稳萜放圃诰€上渠道困境。
在他看來，只有線下渠道才能真正與消費(fèi)者建立聯(lián)系。在現(xiàn)實(shí)層面，福瑞達(dá)也的確是這么做的。福瑞達(dá)內(nèi)部將2023年定為“線下發(fā)展新元年”，在“1234”戰(zhàn)略下，發(fā)起線下渠道攻勢(shì)?！案Ｈ疬_(dá)25年來，還沒有這么大力度投入線下實(shí)體零售。”高春明說。
線上是廣種薄收，線下才是深耕細(xì)作，這已成為品牌們的共識(shí)。品牌們將目光再次投向線下，無外乎三大原因：一是線下市場(chǎng)的回暖，給了品牌重拾線下的信心；二是對(duì)于原先主攻線上品牌來說，加碼線下是純?cè)隽渴袌?chǎng)；三是在后疫情時(shí)代，線下市場(chǎng)一些新的秩序正在重建，品牌希望在線下找到更多的生意機(jī)會(huì)。
02、做好線下仍是長久命題
重新審視線下渠道價(jià)值的品牌，正在打通線下渠道的數(shù)據(jù)、商品、服務(wù)上下更多的功夫，品牌對(duì)CS渠道的策略也在不斷發(fā)生變化。
佩萊集團(tuán)表示，以“供應(yīng)鏈+服務(wù)模式”將線下渠道商變成能夠?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，以產(chǎn)品的功能來為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讓商業(yè)回歸，滿足消費(fèi)者的利益價(jià)值。
此外，佩萊集團(tuán)在線下自建渠道，以Addme集合店給品牌賦予情緒價(jià)值，在Addme門店的所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，都能成為佩萊旗下品牌布局線下的經(jīng)驗(yàn)，也能反哺支持到線上產(chǎn)出好內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者的深度溝通。
“如果還是單純地比價(jià)、交付邏輯，線下很難和線上競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，線下得具備線上無法提供的價(jià)值，回到服務(wù)和體驗(yàn)?！备叽好鞅硎尽?jù)悉，福瑞達(dá)線下市場(chǎng)戰(zhàn)略整體上可以歸納為“1234”戰(zhàn)略，即1個(gè)中心、2個(gè)基本點(diǎn)、3大戰(zhàn)略、4大保障。其中3大策略包括了打造5個(gè)3000萬級(jí)別樣板市場(chǎng)，10個(gè)千萬級(jí)別標(biāo)桿連鎖，以及動(dòng)銷賦能、達(dá)人探店精準(zhǔn)引流。
實(shí)際上，品牌重新加注線下，更像是一種商業(yè)模式的重塑和回歸。但如何利用好線下渠道，如何真正建立起消費(fèi)者心智、平衡多渠道利益，仍是長久的課題。
CBO了解到，對(duì)于品牌重新押注線下，不少化妝品店老板對(duì)此持開放態(tài)度，但仍最為關(guān)心利潤分配機(jī)制和貨品管控這兩個(gè)關(guān)鍵的問題。
“當(dāng)前的線下渠道，特別是CS店，的確是需要一些新的品牌來振興市場(chǎng)的”，廣東佛山艾莎美妝總經(jīng)理鄒景禧希望，品牌們“加碼線下”不是炒作市場(chǎng)的手段，而是真正地將渠道的建設(shè)和品牌的發(fā)展結(jié)合起來，走長期主義的發(fā)展路線。