界面新聞記者 | 李如嘉
2023年，隨著旅行限制的放開，掙扎了三年的國內(nèi)旅游市場終于迎來大復(fù)蘇。
從國內(nèi)游到出境游，壓抑三年的旅游需求迅速爆發(fā)，“報復(fù)性出游”成為今年的一大關(guān)鍵詞，特別是在節(jié)假日期間。今年中秋和國慶8天超長假期，形成了有統(tǒng)計記錄以來熱度最高的假日旅游市場。中國旅游研究院院長戴斌表示，預(yù)計今年國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)程度會達(dá)到2019年的九成以上。
重啟的市場也在發(fā)生變化。新的旅行方式、更注重性價比的消費、不斷變化的免簽政策，都與以往不同。這從業(yè)者感到生疏，同時也意味著新的機會，他們在摸索中拓寬旅游的邊界。
大學(xué)生特種兵
年初，“旅游特種兵”在社交媒體上走紅。
特種兵旅游崛起的背后，是年輕人尤其是大學(xué)生群體，被壓抑了三年的旅行欲望終于得到釋放。這些大學(xué)生率先從曾經(jīng)緊閉的校門中走向世界，試圖在盡可能短的時間內(nèi)游覽最多的景點?！耙蝗湛幢M長安花”，并完成打卡與社交平臺的分享，在幾天內(nèi)追回曾經(jīng)向往過卻未能擁有的旅行快樂。
大學(xué)生通常會在課余、周末和小長假出游，時間靈活但較為緊張。受到收入水平的限制，他們會盡量壓縮開支。比起其他交通方式，更為平價且四通八達(dá)的鐵路是他們最青睞的旅行方式。周五晚出發(fā)的過夜車次更受青睞，省下的一晚酒店費用可以多玩一個景點、多吃一頓美食。
旅行對特種兵們來說像是一場“極限挑戰(zhàn)”，時間緊、任務(wù)重，不睡覺也是他們獨特的標(biāo)簽。兩天打卡三個城市，半夜爬泰山、等天安門升旗......五一期間，連凌晨的海底撈都睡滿了出游的“大學(xué)生特種兵”。
熱愛打卡和分享的特種兵們也讓一些平價冷門目的地走入大眾視野，最典型的就是淄博。淄博最開始火起來就是因為#大學(xué)生組團去淄博吃燒烤#，這個話題在短視頻平臺上播放量超過了1.8億。大學(xué)生群體貢獻(xiàn)了淄博的第一個熱搜，后來淄博成為“頂流”。
同樣，如果一個旅游目的地存在物價畸高、管理不善等問題，熱衷分享的“特種兵”們也能讓這個目的地迅速“黑出圈”?？诒謱δ康牡貋碚f越來越重要。
追求性價比
不僅是大學(xué)生，實際上在今年的旅游市場，大眾也越來越注重性價比，旅游消費更趨于理性。
假期出行火熱導(dǎo)致機票和酒店價格高漲，高價經(jīng)濟型酒店屢屢登上熱搜，民宿為了漲價“毀約”更是在五一引起了廣泛討論。以暑期為例，中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，全國各省（不含港澳臺）進(jìn)港機票均價同比上漲14.17%，酒店客房均價同比上漲46.88%，景區(qū)門票均價同比上漲4.63%。
面對這種情況，游客秉持著“該花花該省省”的理念，追求實惠、親民、小眾。大眾旅游所占的市場地位正在不斷提升，熱門目的地的中低檔酒店因為價格優(yōu)勢更受歡迎。也有不少人選擇去四五線城市、甚至小縣城打卡，來降低出行成本。
德邦證券分析認(rèn)為，今年以來，受資產(chǎn)價格等多方面因素的影響，居民可支配收入增速整體放緩。綜合來看，今年消費更多的偏向低價品和大眾消費，尤其是與出行相關(guān)的消費。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，五一、國慶假期國內(nèi)出游人次均超過2019年同期，但日均每人次消費分別僅為2019年同期的67.6%與85.3%。交通方面的數(shù)據(jù)也可以佐證，五一期間鐵路和民航的日均運輸量均超過疫情前，但鐵路的恢復(fù)率為122.1%，價格更高的民航恢復(fù)率為104.2%。
在小眾城市，中高端酒店因為高性價比反而更受歡迎。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，“冷門”目的地城市酒店預(yù)訂量同比2019年增長1.2倍，其中中高星酒店預(yù)訂量漲幅超1.5倍。
不滿足于走馬觀花的旅行者們正在追求新玩法。在“報復(fù)性旅行需求”被滿足之后，旅行者們從簡單地打卡，轉(zhuǎn)向更加個性、更加互動、更加深度的體驗。
在馬蜂窩發(fā)布的中國“新玩法”TOP100榜單上，人文體驗以39%的占比一騎絕塵。從博物館新文創(chuàng)到博物館“顯眼包”，從觀摩非遺技藝到親手體驗非遺技藝，從參觀名勝古跡到化身為名勝古跡中的一員，人文類玩法體驗不斷迭代進(jìn)化。對傳統(tǒng)文化的全新演繹，其帶火目的地的實力不容小覷。
文旅局花式吸引游客
面對旅游消費的巨大潛力，各地文旅局卯足勁來吸引游客。
淄博當(dāng)仁不讓成為今年最熱的“小眾”城市，八大局便民市場登頂百度地圖五一假期景區(qū)排隊榜單第一位。
為了讓爆紅的小城旅游可持續(xù)發(fā)展，淄博的響應(yīng)速度和細(xì)節(jié)措施迅速到位：組織燒烤專線、加強燒烤攤民警巡邏、72小時連夜修復(fù)網(wǎng)紅市場八大局附近道路、火速新建燒烤城、辦燒烤節(jié)。五一期間，淄博更是發(fā)布通知，在全市范圍內(nèi)控制酒店客房漲價，上漲超50%的予以查處，還在公廁內(nèi)配備了“安心籃”，里面包括濕廁巾、酒精棉片、衛(wèi)生巾和腸炎寧。
除了細(xì)節(jié)到位的淄博，也有靠各類賽事和文化活動拉動旅游的城市。
同樣接地氣的貴州因“村BA”、“村超”相繼出圈。首先火起來的“村BA”業(yè)余籃球賽起源地在臺盤村，短短一年時間就完成了從村級比賽到全國級比賽的跨越。其后的“村超”業(yè)余足球賽則在榕江縣舉辦，球場建在流經(jīng)榕江縣城的寨蒿河邊，火爆程度超前。僅其中一個“超級星期六”，“村超”直播全網(wǎng)在線觀看人數(shù)就超過8000萬人，在多個社交平臺登上熱搜榜首。
今年還有兩大世界級賽事在中國舉辦。成都第31屆世界大學(xué)生夏季運動會及杭州第19屆亞運會，均吸引了大量國內(nèi)外游客前往這兩座城市觀賽和旅游。
音樂節(jié)和演唱會市場今年也格外繁榮。有負(fù)責(zé)舉辦音樂節(jié)的娛樂公司對界面新聞表示，公司今年收到了各地政府和景區(qū)的大量活動邀約，需要在眾多邀請中篩選合適的目的地。
6月，周杰倫演唱會為?？谖顺^15萬游客，創(chuàng)造旅游收入近10億元。8月6日，TFBOYS十年之約演唱會在西安舉辦。演出前后，西安出行總訂單量同比增長738%，直接帶動4.16億元的旅游收入。
雖然有眾多成功案例，但文旅局也可能一不小心釀成風(fēng)評危機。石家莊雖然官宣要打造中國“搖滾之城”，但由于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和活動舉辦經(jīng)驗并不豐富，收到的評價褒貶不一。年底哈爾濱冰雪大世界開園首日由于客流過大，很多游客排了數(shù)小時隊仍沒有玩到娛樂項目，于是高喊要求園方退票的事件也引發(fā)了諸多討論和關(guān)注。
大型活動短時間內(nèi)能產(chǎn)生較強的人流聚集效應(yīng)，但其最終的引流、帶動消費和化流量為存量的效果，也受到目的地資源和配套措施的影響。
出入境游釋放利好
受到航線、簽證等因素限制，出入境游比起國內(nèi)游恢復(fù)緩慢。
據(jù)航班管家數(shù)據(jù)，12月18日至12月24日，國際航班量恢復(fù)至2019年的58.2%，中國香港、中東、澳大利亞、阿聯(lián)酋、英國恢復(fù)率在九成以上。據(jù)民航局新聞發(fā)布會，2023/24年冬春航季開啟后，國際客運航班計劃量約為2019/20年冬春航季的70.7%。
今年的出境游目的地中，距離最近的港澳最受歡迎。往年熱門的泰國同樣積極敞開懷抱，但受輿論風(fēng)波及安全事件影響，泰國游恢復(fù)遠(yuǎn)不如預(yù)期。日本依然受到大眾矚目，韓國則一整年都難免落寞。歐洲因大交通和酒店價格上漲顯著、簽證辦理時間長、治安等問題，恢復(fù)速度較慢。
到了三四季度，一系列國家對中國推出免簽措施，包括泰國、馬來西亞、斯里蘭卡、格魯吉亞、安哥拉等國。新加坡與中國的互免簽證政策也正在制定中，馬來西亞和新加坡有望成為新年的出境熱門地。
中國也正在大力吸引外國人來華旅游，僅12月份就有兩項新舉措落地。一個是中國駐外使領(lǐng)館按現(xiàn)行收費標(biāo)準(zhǔn)的75%收取來華簽證費，另一個是對6個國家免簽，分別是法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞。
2024年，出入境游的持續(xù)復(fù)蘇值得期待。