文|儀美尚
近日,聯(lián)合利華對(duì)外宣布稱,其已簽署了收購(gòu)美國(guó)高端生物科技護(hù)發(fā)品牌K18的協(xié)議,交易預(yù)計(jì)于2024年第一季度完成,交易金額未披露。
據(jù)了解,自今年6月前后K18傳出考慮出售的消息后,歐萊雅集團(tuán)、黑石基金等都曾透露出收購(gòu)意向,如今塵埃落定,K18被聯(lián)合利華收入囊中。
結(jié)合近期聯(lián)合利華剛剛出售了包括旁氏在內(nèi)的20多個(gè)定位中低端、非核心的個(gè)護(hù)美妝品牌,此番收購(gòu)K18,更加彰顯了聯(lián)合利華布局高端美容線的決心。
K18自帶“黑科技”,單品最高售價(jià)高達(dá)2100元
公開信息顯示,K18是由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年創(chuàng)立,在看到女性為護(hù)發(fā)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢,卻收效甚微時(shí),K18的兩位創(chuàng)始人就萌生了用科學(xué)的產(chǎn)品方案解決護(hù)發(fā)難題的念頭,K18品牌就此誕生。
據(jù)了解,K18的核心成分是K18肽,該品牌宣稱,K18肽可以模擬人體角蛋白結(jié)構(gòu),在幾分鐘內(nèi)就能逆轉(zhuǎn)各種發(fā)質(zhì)的化學(xué)損傷,從而取代復(fù)雜的頭發(fā)護(hù)理程序。
在K18官網(wǎng)可以看到,其共有洗發(fā)水、發(fā)膜、發(fā)油等6款產(chǎn)品,單品售價(jià)從15.5美元到300美元(約合人民幣110元-2100元)不等。其中,K18明星單品免洗分子修復(fù)發(fā)膜的售價(jià)為99.5美元(約合人民幣710.9元)。
K18官網(wǎng)截圖
在小紅書,搜索關(guān)鍵詞“K18”,顯示有不少關(guān)于K18免洗分子修復(fù)發(fā)膜使用感受的筆記,不少用戶給出了較高的評(píng)價(jià),并稱該產(chǎn)品為護(hù)發(fā)“黑科技”。
不過,K18目前主要在北美、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)家的專業(yè)美容院、線下零售和電商渠道有售,截至目前,該品牌并未在小紅書、抖音、淘寶、京東等平臺(tái)開設(shè)官方店鋪,不少國(guó)內(nèi)用戶只能通過代購(gòu)渠道購(gòu)買。
對(duì)于此次收購(gòu)K18,聯(lián)合利華在近期的公告中表示,“這是聯(lián)合利華在優(yōu)化投資組合、邁向更高增長(zhǎng)領(lǐng)域的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)?!?/p>
聯(lián)合利華高端品牌部門(Unilever Prestige)首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou則表示,K18的加入,“補(bǔ)充了我們快速增長(zhǎng)的高端、文化相關(guān)消費(fèi)品牌組合?!?/p>
K18聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Suveen Sahib也表示:“我們很高興與聯(lián)合利華合作,聯(lián)合利華看到了我們獨(dú)特的生物優(yōu)先和生物技術(shù)方法的價(jià)值,這種方法更可持續(xù)、更有效?!?/p>
一邊“賣子”,一邊收購(gòu),聯(lián)合利華志在“高端”市場(chǎng)
事實(shí)上,就在收購(gòu)K18的前一周,聯(lián)合利華才敲定了向私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners出售其旗下的Elida Beauty業(yè)務(wù),今年更早些時(shí)候,聯(lián)合利華還出售了其非核心個(gè)人護(hù)理品牌Suave的北美業(yè)務(wù)、非核心品牌男性理容品牌Dollar Shave Club。
這些被售出品牌大多對(duì)準(zhǔn)的都是中低端市場(chǎng),其增速相對(duì)較慢,營(yíng)收在聯(lián)合利華的總收入中占比也相對(duì)較小。
以Elida Beauty業(yè)務(wù)為例,聯(lián)合利華2022年財(cái)報(bào)顯示,該業(yè)務(wù)曾在2022年創(chuàng)造了約7.6億美元(約合人民幣54.05億元)的收入,僅占總營(yíng)業(yè)額601億歐元(約合人民幣4695億元)的0.11%。
或基于此,在聯(lián)合利華新首席執(zhí)行官Hein Schumacher(司馬翰)提出的“加速增長(zhǎng)”、“生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化”、“績(jī)效文化”的三大重要計(jì)劃之下,聯(lián)合利華一邊“賣子”瘦身,一邊通過收購(gòu),謀求快速增長(zhǎng)。
K18官網(wǎng)截圖
就本次收購(gòu)K18而言,Vasiliki Petrou直言,聯(lián)合利華高端品牌部正尋求“高增長(zhǎng)的高端領(lǐng)域”,發(fā)展其品牌組合。
而K18恰好符合聯(lián)合利華布局高端市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的需要。
有消息人士稱,K18在2023年這個(gè)品牌成立的第三個(gè)年頭,年?duì)I收就預(yù)計(jì)高達(dá)3億美元(約合人民幣21.4億元),到2024年,其銷售額有望超過4.1億美元(約合人民幣29.3億元)。
結(jié)合司馬翰此前強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華將把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在年銷售額在10億歐元(約合人民幣78.7億元)上下的30個(gè)品牌上,不難想象,K18借助聯(lián)合利華在全球的渠道優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)能力,成為下一個(gè)10億歐元品牌或指日可待。
而聯(lián)合利華在進(jìn)一步完善集團(tuán)高端化美容品牌矩陣的同時(shí),更需要考慮的,或許是在面對(duì)同樣志在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額的資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭時(shí),該如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。