文|鋅刻度 孟會緣
編輯|高 智
最近蔚來可以說是風(fēng)頭無兩：前腳剛宣布獲得了一筆22億美元的戰(zhàn)略融資，后腳就在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗艦豪車ET9，也由此掀起了一陣輿論熱潮。
沒錯，著眼于“向上”發(fā)展的蔚來終于有了真正的“高端”車型，盡管它只是個“期貨”。
面對車圈將在2025年進入PK決賽的行業(yè)共識，“資金充沛”的蔚來如同比亞迪、BeyonCa、廣汽埃安等友商一般，對高端汽車市場進行提前布局外界是可以理解的，但作為一款要等到2025年一季度才能交付的新產(chǎn)品，能否順利度過這充滿了變數(shù)一年，成功將掀起的關(guān)注度持續(xù)轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量，還要先打一個問號。
降價or沖高，搖擺的“未來”
在今年NIO Day活動現(xiàn)場，最近因蔚來高管集體“擠牙膏式”自曝預(yù)熱而關(guān)注度高漲的新車ET9終于揭開了神秘的面紗。
自研智能駕駛芯片神璣NX9031、自研全域900V高壓架構(gòu)、7重駕控安全冗余、智能底盤系統(tǒng) SkyRide天行……蔚來創(chuàng)始人李斌在向臺下觀眾介紹時，不僅用到多個“第一”來形容這款集蔚來最新技術(shù)研發(fā)成果于一身的新車，還毫不猶豫地喊出了“ET9將樹立行政旗艦的技術(shù)標桿，行政旗艦從來都是技術(shù)旗艦”的口號。
“奔馳S級、邁巴赫A8、帕拉梅拉都曾以創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)了他們那個時代，今天在智能電動時代，誰能率先給出答案？”用李斌的話來說，這款搭載了17項全球首發(fā)技術(shù)、52項同級領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新、525項技術(shù)專利的ET9正是蔚來技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作。
而這款被重磅推出的新車，也以80萬元的預(yù)售價格沖到了蔚來新的售價天花板上。就像此次2023蔚來日的主題“向上”一詞，在外界看來，蔚來在此時沖高或是為應(yīng)對競爭壓力，進一步提升品牌力和突出品牌定位。
正如中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝所言，“雖然百萬級車型市場不是主流走量市場，但如果推出一款成功車型，能進一步提升品牌力和溢價能力?！?/p>
此前，李斌也曾表示，“蔚來堅持不降價，我們會推著價格往上走，不在20萬元級別與別人‘卷’，蔚來始終要保持自己的高端定位。”
值得注意的是，降價潮自2023年初以來就成為中國車市的關(guān)鍵詞，行至年末甚至很多品牌都給出了前所未有的激進優(yōu)惠政策。相比其他汽車品牌，盡管蔚來汽車的優(yōu)惠幅度較小，目前全系車型降價8000元，另有選裝基金、換電體驗券、購車積分等促銷策略，但蔚來被動陷入行業(yè)內(nèi)卷價格戰(zhàn)中也是不爭的事實。
雖然已經(jīng)通過“蔚來ET9是中國首款進入豪華行政轎車靈魂競爭產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時間去調(diào)整優(yōu)化細節(jié)”的說法加以粉飾，不過趕在2023年末推出要在2025年一季度才能交付的“期貨”ET9，還是將蔚來搖擺的心態(tài)展露無遺。
“期貨”ET9，起伏的質(zhì)疑聲
“80萬我直接買A8，它會替我說話，80萬買蔚來ET9，我還得它說話！”
“技術(shù)很領(lǐng)先，可25年才交付，但是其他車企會不會把你的這些技術(shù)給超越了啊！”
“目前國產(chǎn)車價格超過50萬的都很少，要80萬一般都會選進口了”
......
從外觀到價格再到交付時間，蔚來在社交平臺的相關(guān)評論區(qū)里，不乏用戶和網(wǎng)友發(fā)出的質(zhì)疑聲音。
其實國產(chǎn)電車品牌進軍高端市場已有先例：比亞迪旗下高端汽車品牌仰望，定位高于騰勢，已經(jīng)發(fā)布了首款車型，售價區(qū)間在80萬~150萬元；BeyonCa旗下首款概念車—GranTurismoOpus1也正式亮了相，官方稱量產(chǎn)版車型預(yù)計售價在100萬元左右；廣汽埃安的全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR就推出了兩個版本，預(yù)售價分別為128.6萬元和168.6萬元。
卷上高端車市場似乎正在成為汽車廠商們應(yīng)對日趨激烈的市場競爭的最優(yōu)解。浦銀國際在一份研報中稱，技術(shù)投入推動自主車企品牌力向上提升，帶動旗艦車型價格上移。畢竟，高端市場是所有車企都垂涎的領(lǐng)域，高端車型帶來的毛利率是低價格區(qū)間車型所無法比擬的。
那么對執(zhí)著于樹立“高端”形象的蔚來而言，的確需要一款從價格、技術(shù)和品牌力上都能全方位對外“秀肌肉”的產(chǎn)品，尤其是在競品已經(jīng)下場布局的情況下。
“行政級轎車”顧名思義，最初指的是用作公務(wù)接待，后來又擴展到商務(wù)接待，又或者中產(chǎn)以上富裕家庭想要購置一款既能彰顯身份，又能有舒適體驗的家庭豪華車，往往與“高端、豪華”掛上等號。
而從實際消費情況來看，奔馳E級、S級，奧迪A6、A8，寶馬5系、7系，BBA的這幾款車系幾乎占據(jù)了國內(nèi)行政級轎車大半的市場份額。在國產(chǎn)品牌中，只有紅旗H9、L5憑借非比尋常的歷史地位，在國內(nèi)行政級轎車中占有一席之地，但這兩款車銷量也不高。
通過發(fā)布會相關(guān)情況，不難看出蔚來切入高端市場時并沒有選擇展現(xiàn)其品牌力，而是試圖通過再三強調(diào)和突出“技術(shù)”屬性實現(xiàn)彎道超車。但關(guān)鍵是，目前匯集蔚來汽車多項最新研發(fā)技術(shù)的ET9，在2025年一季度交付時的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢還剩下多少？
沖高的故事到底講給誰聽？
全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時表示，“當(dāng)前超豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空擋。”
前大眾集團全球執(zhí)行副總裁、現(xiàn)任雷諾中國CEO，BeyonCa創(chuàng)始人蘇偉銘也認為，“2025-2030年，是高端及豪華電動車最佳市場窗口期?！憋@然，國產(chǎn)汽車廠商正面臨一個前所未有的發(fā)展機遇——可以通過融合科技與情感的智能化體驗、以滿足全場景需求的個性化產(chǎn)品來“搶占”用戶，提升智能電動時代“電動豪華”的話語權(quán)。
需要注意的是，國產(chǎn)品牌在豪華汽車市場上的號召力明顯還不夠高。按照易車11月百萬元豪車銷量排名，冠軍保時捷卡宴月銷量為 2,885 輛，其他前五強分別是奔馳 S 級、路虎衛(wèi)士、奔馳 GLS 和邁巴赫 S 級，都在 1,488 輛到 1,795 輛之間。
從實際銷售數(shù)據(jù)再結(jié)合前文用戶評論來看，在相當(dāng)一部分消費者心中國產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起其高端定位。那么如何打破消費者對國外豪車品牌的依賴，逐漸占據(jù)國內(nèi)廣大消費用戶心智將是國產(chǎn)汽車品牌們進軍高端市場的首要命題。
當(dāng)然蔚來可以參與到上述高端車市場競爭中的前提是，能否依靠其對外所稱的現(xiàn)有創(chuàng)新技術(shù)及行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢使該品牌新品快速收獲足夠的市場增量。
盡管蔚來總裁秦力洪回應(yīng)外界對ET9的質(zhì)疑時解釋稱，這次ET9僅僅是對外亮相，還稱不上真正的產(chǎn)品發(fā)布，真正對外公布的內(nèi)容只有百分之二三十，更多細節(jié)信息還將留待在接下來一年間不斷披露。
不過問題在于，一年后才算得上是真正發(fā)布上市的ET9，在應(yīng)對接下來的市場變化、用戶的接受度、行業(yè)的技術(shù)迭代、友商的競品圍剿等多個維度還存在太多變數(shù)，能否吸引到足夠的用戶為之付費買單也未可知。
畢竟，在即將邁入2025年車圈PK決賽的行業(yè)共識下，故事說得再動聽也得靠銷量定勝負，而沒能達到一定購買量的產(chǎn)品頂多只能算是一個品牌吉祥物。