文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜洪君
“上海的烘焙售價全國最高，競爭也屬全國最內(nèi)卷?！庇芯W(wǎng)友曾如是評價上海烘焙市場。
那么，在上海開一家烘焙店到底有多難？
近日，有媒體報道，上海某商場竟然“擠”了30家售賣烘焙產(chǎn)品的門店，其中19家門店還貼身肉搏，開在同一層樓！其內(nèi)卷程度，觸目驚心。
一個商場內(nèi)竟有30家店賣烘焙！19家還開在同一層樓
近日，新民晚報旗下微信公眾號“儂好上?！卑l(fā)文稱，上海長寧龍之夢商場仿佛變成了“面包天堂”，一個商場內(nèi)竟然有30家店鋪在售賣烘焙相關產(chǎn)品。在商場的B2層，更有19家門店扎堆賣烘焙產(chǎn)品！
紅餐網(wǎng)核實發(fā)現(xiàn)，長寧龍之夢商場內(nèi)這30家售賣烘焙的門店，既有專門的烘焙店，還包括一些搭售了烘焙的咖啡店、商超、零售店等。
比如瑞幸咖啡、Peet’s Coffee、西西弗書店的矢量咖啡，以及MUJI無印良品、盒馬黑標店、ALDI奧樂齊超市·美食等，它們并非烘焙專門店，烘焙產(chǎn)品在其門店內(nèi)的占比通常比較低。
△圖片來源：儂好上海公眾號
結(jié)合“儂好上?！钡膱蟮兰按蟊婞c評顯示的門店信息來看，長寧龍之夢商場內(nèi)專門售賣烘焙的門店有20余家，包括瀘溪河桃酥、好利來、上海哈爾濱食品廠、黃油與面包、爸爸糖手工吐司、東發(fā)餅店、銀座仁志川、BreadTalk面包新語、KUMO KUMO、山崎面包、匡朵·厚乳酪裸蛋糕等。
其中，既有老牌烘焙品牌，也有新興的網(wǎng)紅烘焙品牌，主打產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)中式點心、新中式烘焙、西式面包、西式蛋糕甜品等，分別分布在商場的B2、B1、1F、2F、3F、5F層。
值得一提的是，媒體報道的在B2層貼身肉搏的19家門店，分別是：瀘溪河桃酥、上海哈爾濱食品廠、BreadTalk面包新語、唐餅家、KUMO KUMO、洪九公、百年同和江南點心院、Gram·日式舒芙蕾、銀菓子、山崎面包、早安巴黎、匡朵·厚乳酪裸蛋糕、LiTang禮橖·0卡糖蛋糕、奧樂齊、瑞幸咖啡、莉蓮蛋撻、石頭先生的烤爐、Abendbrot德國扭餅結(jié)、古早萬丹傳統(tǒng)臺灣糕點。
同類商家貼身肉搏，商場、品牌到底“圖”什么？
長寧龍之夢一家商場為什么開設了這么多烘焙店？
“烘焙多，純粹是因為這家商場大?！币晃痪W(wǎng)友直言。據(jù)了解，長寧龍之夢屬于上海的老牌大型購物中心，商業(yè)占地面積達22萬平米，總商戶數(shù)超600家。
也有網(wǎng)友直言，商場開什么店鋪主要受市場因素影響，近幾年烘焙大火，申請入駐商場的烘焙品牌越來越多，商場出于利益考慮不拒絕也是情理之中。
值得一提的是，更多網(wǎng)友更傾向于認為，商場的招商、規(guī)劃存在不合理性。
不少網(wǎng)友指出，商場引入的烘焙店太多，分布又過于集中，可能會直接導致競爭壓力超過商家所能承受的限度，最終就會出現(xiàn)一個結(jié)果：相關店鋪一茬接一茬地退出、進入。
“這種競爭讓商家怎么存活？”
“30多家賣烘焙，難道進去光買面包嗎？”
“（在這樣的地方開店）十幾年前估計還可以，低房租的情況還可以守一守，現(xiàn)在的房租太高，一但生意不好就很難生存?！?/p>
比如，B2層有19家售賣烘焙產(chǎn)品的品牌，這些品牌在同一層扎堆，彼此之間沒有拉開價格梯度，同價格帶下往往有多個品牌彼此競爭。
大眾點評顯示，該商場B2層烘焙品牌的客單價區(qū)間為16-66元，客單價最高的烘焙品牌為人均超60元的匡朵·厚乳酪裸蛋糕和LiTang禮橖·0卡糖蛋糕，其余大多數(shù)品牌的客單價均在20-50元之間。
20-30元區(qū)間有洪九公、BreadTalk面包新語、阮大興糕團、Gram·日式舒芙蕾等；30-40元區(qū)間則“擠”進了石頭先生的烤爐、山崎面包、古早萬丹傳統(tǒng)臺灣糕點、百年同和江南點心院、CHEESE UNCLE瑞士卷等。
貼身肉搏，生存空間相當逼仄，長遠來看并不利于品牌的存活。
“如今商場招商不易，空鋪能招到商家入駐已經(jīng)很好了，還管什么品類重復、審美疲勞。”一位網(wǎng)友如是說道，在他看來，商場招商越來越難是導致店鋪分布不合理的重要原因。
一批品牌已經(jīng)倒下，上海烘焙圈加速洗牌
競爭對手扎堆、生存壓力大……長寧龍之夢商場烘焙品牌的現(xiàn)狀，也折射出了如今上海烘焙市場高度內(nèi)卷的殘酷現(xiàn)實。
據(jù)央視財經(jīng)報道，上海烘焙店數(shù)量已經(jīng)超過8000家，不少上海消費者表示，“實際的門店數(shù)量恐怕遠遠不止”。
聚焦到購物中心場景，上海的烘焙店數(shù)量更是遙遙領先。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，烘焙甜品mall門店數(shù)量的TOP10城市中，上海以超1300家門店數(shù)遙居第一。
高度內(nèi)卷之下，上海烘焙圈正開啟新一輪變遷。近幾年來，上海烘焙市場洗牌十分激烈，不少老牌烘焙品牌黯然落幕，一些新興的網(wǎng)紅品牌也難保持“長紅”。
1、老品牌無法適應競爭，黯然“退場”
不少在上海名噪一時的老牌烘焙品牌，已經(jīng)逐漸離場。
·宜芝多：工廠停工停產(chǎn)，門店全關
再往前，22年老品牌宜芝多從2020年開始就陷入資金危機，還被曝拖欠員工數(shù)百萬工資以及多數(shù)供應商貨款。2022年1月，宜芝多官方微信賬號發(fā)布公告稱，旗下所有直營門店均已停止營業(yè)。
·克莉絲汀：昔日“烘焙第一股”，淪落到賣樓抵債
“烘焙第一股”克莉絲汀在2012年時市值一度高達20億元，此后開始走下坡路，連續(xù)9年虧損。2022年3月，克莉絲汀被曝銀行賬戶已凍結(jié)，同年12月，克莉絲汀旗下所有門店均暫停營業(yè)，門店和公司總部人去樓空。
今年年初，克莉絲汀自曝集團共拖欠人民幣5700萬，執(zhí)行董事不得不賣樓抵債……“烘焙第一股”徒留一地雞毛。
2、高端烘焙品牌走下“神壇”
Lady M、LeTAO、Dikka Bakery等主打高端烘焙的品牌，在上海也失去往昔光彩。
·Lady M：“蛋糕屆愛馬仕”退出中國市場
2022年，Lady M品牌在中國內(nèi)地的獨家經(jīng)營公司對外表示，應LADY M品牌方要求，將于2022年9月10日關閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。
Lady M于2017年進入中國市場，在上海開出首店，彼時一塊蛋糕一度被黃牛炒出上千元的天價，由此也被冠以“蛋糕屆愛馬仕”的稱號。目前，該品牌在中國大陸僅剩蘇州1家門店。
·LeTAO：在上海僅剩1家店，拖欠超6.5萬費用
LeTAO是初代網(wǎng)紅蛋糕品牌，屬于日本甜品公司壽心集團，曾被稱為“日本必吃甜品品牌榜推薦”“北海道超高人氣甜品店”“必買伴手禮”。
5年前，LeTAO在上海新天地開出首店時，有不少消費者排隊購買其產(chǎn)品，然而近日，LeTAO卻被第一財經(jīng)等媒體曝光其在上海僅剩一家門店，且拖欠租金、物業(yè)管理費等費用超過6.5萬元。
除了上海以外，深圳、廣州、成都等地的部分LeTAO也暫停營業(yè)。
·Dikka Bakery：開業(yè)5個月后，所有門店關停
今年2月，Dikka bakery在上海開出首店，剛開業(yè)就吸引了很多顧客，生意最火爆時顧客甚至需要等2、3個小時才能買得到產(chǎn)品，這也讓其一度成為“魔都新晉甜品排隊王”。
但僅僅過了5個月，Dikka Bakery在上海的所有門店被曝均已關停，有網(wǎng)友表示，3月份起其門店的生意就逐漸下滑。
3、新興網(wǎng)紅店涌現(xiàn)，“爆紅”容易“長紅”難
網(wǎng)紅烘焙品牌往往熱衷于在上海開首店，不過爆紅容易，長紅難。與之前相比，網(wǎng)紅烘焙品牌從爆紅到遇冷的周期，似乎正在變短。
·銀座仁志川：“天價吐司”不再排隊
今年5月，日本吐司品牌“銀座仁志川”在上海開出中國首店，一開業(yè)便賺足眼球。憑借“每天限量400條”“800g吐司定價98元”等噱頭，吸引了大量黃牛前往排隊購買產(chǎn)品，吐司一度被炒至300元一條。
然而僅一個月過去，該品牌的聲勢就逐漸減弱。今年下半年有網(wǎng)友爆料，該店如今已經(jīng)不需要排隊，店門口更沒有黃牛，顧客可以隨意購買。
△圖片來源：大眾點評
·紐約貝果博物館：借勢“貝果熱”短暫爆紅
貝果是今年的大熱單品，借助“貝果熱”，今年4月底，“紐約貝果博物館”在上海開業(yè)，開業(yè)當天就吸引來大批顧客，正式營業(yè)剛10分鐘門店就宣布限流。
有網(wǎng)友表示，開業(yè)第一天該店門口排隊時長達2小時，雖然店員在當天下午續(xù)加了一百斤面粉，所有貝果還是很快銷售一空。如今，該店也已基本不需要排隊。
小結(jié)
事實上，上海烘焙市場之所以這么卷，背后有一系列復雜的原因。
首先是飲食文化和歷史的因素，相對國內(nèi)其他地區(qū)，上海的烘焙行業(yè)起點高、起步較早。
1843年開埠后，上海是全中國最早接觸西式烘焙的城市之一，到上世紀20、30年代，吃西點、喝咖啡的西式飲食習慣已經(jīng)完全融入到了滬上美食潮流之中，并發(fā)展綿延至今。
在上海，元祖、靜安面包房、紅寶石、凱司令、哈爾濱食品廠、白玉蘭等老牌烘焙品牌，迄今都已有幾十年乃至近百年歷史。
法式面包、日式面包、意式面包、德式面包、俄式面包、貝果、可頌、法棍、堿水包、恰巴塔、吐司……各式各樣的烘焙產(chǎn)品，在上海也都有一方天地。
可以這么說，歷經(jīng)上百年時光積淀，如今的烘焙之于上海，就像熱干面之于武漢，鴨血粉絲湯之于南京那樣自然了。
烘焙業(yè)起點高、起步早的好處是上海市民對于烘焙品的接受度比其他城市高。
對烘焙品牌而言，則意味著市場教育的成本低，不需要特意告訴上海消費者什么是恰巴塔，什么是德國結(jié)，只要門店持續(xù)推出新品，就有大量消費者勇于嘗試。而這也是一些貴價面包、網(wǎng)紅烘焙得以在上海生存的背景。
但相應地，上海消費者對烘焙產(chǎn)品也更“挑剔”。
每一天，上海市場都在涌入更新鮮的品類、更新穎的品牌，消費者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移。上個月還大排長龍的網(wǎng)紅店，下個月很可能就無人問津。網(wǎng)紅店難以轉(zhuǎn)化為長紅，創(chuàng)新力不足的品牌被加速淘汰。
其次，深厚的烘焙文化，造就了如今上海遍地都是烘焙店的格局，央視財經(jīng)曾報道上海烘焙店數(shù)量超8000家，也有人說上海“3、5步就是一個烘焙店”。
如此高密度的競爭環(huán)境下，烘焙店要在上海立足，所面臨的生存壓力也非常大。
再者，上海一直是品牌必爭的商業(yè)高地，宜芝多、克莉絲汀等老牌烘焙在此發(fā)家，Chikalicious、Black Star Pastry等外資烘焙品牌也將上海設為中國大本營，國內(nèi)外頭部烘焙品牌都會想法設法在上海扎根，這也導致上海烘焙市場的馬太效應進一步加劇，實力較弱的新興品牌難有出頭的機遇。
總而言之，在文化歷史和商業(yè)環(huán)境的共同作用下，上海烘焙圈從來就只有更卷、沒有最卷。身處其中的烘焙品牌們，未來也會一直如履薄冰。