文|豹變 高宇哲??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
曾喊出“十萬家”口號的標桿品牌,熬過了疫情,卻停滯在關店狂潮下。正新雞排為什么摔了跤?
一家曾與蜜雪冰城齊名的“全國街霸”正在失守。
在正新雞排官方公布的數(shù)據(jù)里,截至2022年1月,品牌全國門店數(shù)達2.5萬家。然而,前不久,“正新雞排正在被年輕人拋棄”的話題沖上熱搜。
這則看似娛樂的新聞背后,除了來自網(wǎng)友們對于味道、價格、品牌老化的“吐槽”,還有閉店數(shù)據(jù)的拷問。三方平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月7日,正新雞排的全國門店數(shù)量減少至11932家。
這意味著,不到兩年時間里,雞排屆“頂流”的全國門店數(shù)回落到了該品牌在2017年的水平。這個遍布全國各地的小吃品牌,巔峰時期門店數(shù)量曾是肯德基中國的3倍,更是國內僅有的5家“萬店陣營”成員之一。
曾經(jīng)風光無限的品牌,經(jīng)歷閉店收縮,這樣的故事并不少見。面對大眾的質疑,對于“資金鏈斷裂”“無法繼續(xù)提供服務”等傳聞,正新集團給出聲明,稱公司目前一切經(jīng)營正常,不存在經(jīng)營不善等情況。
這份聲明似乎很難打消外界的質疑,社交媒體上不少網(wǎng)友表示,家附近的正新雞排店鋪正在減少。曾喊出“十萬家”口號的標桿品牌,熬過了疫情,卻停滯在關店狂潮下。是什么讓“巨頭”摔了跤?
“頂流”遭遇塌房?
12月初的一個工作日,北京龍湖天街購物中心的地下一層小吃街,正新雞排的店鋪門口,等待的顧客寥寥無幾。雖然客流量不大,但在這里卻聚集了詠巷老北京炸雞等多個同類品牌。
中式炸雞品牌扎堆,并非個別現(xiàn)象,此前媒體上出現(xiàn)調侃:三個炸雞品牌連在一起,就會消消樂。
后起之秀的加入,對正新雞排的市場帶來一定程度的擠壓。雪上加霜的是,其對加盟商的吸引力正在逐漸消失。
2022年底,李斐和丈夫加盟了正新雞排。為了吸引人流,他們在江蘇無錫宜興市一處商業(yè)街區(qū)租下18平米的店鋪。由于地處繁華商區(qū),加上周邊有學校和居民區(qū),一開始的生意不錯,“每天能賺1500-2000元”,但是到了今年,生意轉頭就進入下坡階段,“能賺到700都不錯了”。
持續(xù)的營業(yè)額下滑,并沒有讓李斐失去信心。但很快出現(xiàn)了另一個難題,“因為炸雞排的油煙非常大,很難招店員。每個月3000塊的工資,年輕人不愿意干,歲數(shù)大的堅持不了”。正常情況下,店鋪需要2位員工,現(xiàn)在卻只能由丈夫代工。
距離店鋪1公里以外,另一位加盟商也在退出?!八麄冏龅臅r間久,但是不做正新雞排了,應該是要改做別的”。
李斐告訴《豹變》,“一開始說的加盟費用是13萬左右,但實際算上每年2.5萬的房租,初期成本就20萬以上”。雖然利潤率較高,但是加盟商們在隨后的經(jīng)營中,感受到其中隱藏的一些收費帶來成本壓力,“報價高,他們說怎么裝就要怎么裝,砍價的機會都沒有。一個門頭就收一萬四,而且油煙機、空調這些設備也要自己另配?!?/p>
除了這些問題,“每三年就要強制裝修一次,設備也強制更新,就連抖音團購都要做,必須按照他們的報價,如果不做就直接關閉系統(tǒng)”。
河北廊坊的楊旭也正在轉手店鋪和設備。經(jīng)營一年左右,雖然基本回本,“但也沒賺到什么錢”。楊旭算了一筆賬,按照人均20元的客單價,在人流量較大的商場門店,每天保證有50-60人購買,每個月賺到10000元以上就能回本。
雖然盈利不難,但“為了多賺加盟商的錢,品牌給到的恨不得是成品材料,正常我們還需要裹粉,現(xiàn)在都不用了,這樣就可以提高原材料的費用?!睂Ρ炔煌u排品類的原材料價格,“正新雞排的雞排成本是比較高的,算上人工、水電費用,每塊成本在5-6塊錢,平替的品牌只要4塊左右”。
在咸魚、小紅書等平臺,急于轉手甚至“控訴”正新雞排的加盟商不在少數(shù)。
曾與“雪王”比肩
如今有多落寞,過去的正新雞排就有多風光。這個曾經(jīng)拳打麥當勞、腳踢肯德基的品牌,甚至一度超越“雪王”,是下沉市場真正的龐然大物。
2019年的冬天,開放加盟僅6年的正新雞排,喊出“正新兩萬家”的口號,也是在這一年,他的全國門店數(shù)突破2萬家。彼時,成立22年的蜜雪冰城,門店數(shù)剛剛超過7000家。
憑借年入70億的成績,正新如何以一塊雞排成為小吃屆的傳奇。
千禧年之前,創(chuàng)始人陳傳武還在做速凍生意;隨著2000年的鐘聲敲響,第一家正新小吃店應運而生。經(jīng)過十余年的探索,正新砍掉所有菜品,僅留下雞排單一品類,自此開啟了“黑馬”模式。
當時的餐飲行業(yè),還未出現(xiàn)主打雞排的小吃品類,開放加盟的品牌也少之又少。加上成本低、易操作、性價比高,正新雞排很快成為爆火的街頭小吃。
2013年,陳傳武帶領團隊開放加盟。能夠快速發(fā)展,得益于正新先行建立了自有供應鏈,以此大幅降低食材成本后,正新雞排進入高速發(fā)展期。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年的單年新增門店數(shù)分別高達4149家、4500家和4600家。
2018年,當絕味鴨脖、瑞幸還在沖擊萬店的路上時,膨脹的正新已經(jīng)喊出“十萬門店,千億產(chǎn)值”的口號。此時的正新,在下沉市場的消費場景下,以9塊9的雞排,吸引著無數(shù)消費者與加盟商,并與5塊錢一杯的蜜雪冰城,共同撐起了“半壁江山”。
野心加速擴張,2022年全國門店數(shù)一度超過2.5萬家,但危機已經(jīng)悄然顯現(xiàn)。
過去正新雞排的加盟費不到10萬,與絕味鴨脖15萬-30萬的費用相比,門檻較低;近年與之相關的實際加盟費用遠高官網(wǎng)、強制裝修、重復收費等爆料頻出,多個加盟商向《豹變》表示,“投入最起碼在20萬以上”。
與此同時,第一佳、豪大大等大量新品牌涌入,產(chǎn)品、價格、口味更加多元,中式炸雞賽道的內卷也壓縮著正新雞排的市場份額。
當品牌紅利不再,正新雞排也多次陷入“信任危機”。對內的品牌運營中,門店管理不到位,導致部分加盟商流失;對外的食品安全問題上,自去年起,店內員工腳踩“操作臺剪腳指甲”“老鼠在后廚亂竄”等新聞相繼出現(xiàn),被消費者調侃為“與三只老鼠聯(lián)名”。
拓店非良藥
打開正新雞排的官網(wǎng),紅彤彤的背景下,代言人黃渤喜氣的豎起大拇指。面對加盟商對實際加盟費高于官網(wǎng)的“指證”,《豹變》在官網(wǎng)的“我要加盟”處聯(lián)絡了招商部門,有正新雞排人員回訪稱“本日內,會有招商電話對接”,但截至目前未有回復。
除總部入口外,在地域招商加盟處,《豹變》聯(lián)系到負責北京區(qū)域的招商人員。他表示,正新雞排的總投資費用,包含加盟費、裝修費、管理費、設備費用等,總投入約13萬-16萬。其中,管理費用每年繳納一次,每三年需要裝修一次,具體費用取決于店面面積和圖紙報價。
不論實際加盟費用是否更高,算上房租、人工、水電等成本,在15萬-20萬的加盟區(qū)間,可以選擇的餐飲品牌非常多,正新雞排的競爭優(yōu)勢也就不再明顯。
從盈利來看,招商人員表示,正新雞排8-10個月回本,毛利率在55%以上。
李斐告訴《豹變》,“利潤確實有一半,賣2500就能賺到1500,把價格調高,利潤會更高”;在河北開店的楊旭則認為:“利潤在40%左右,但在雞排品類,這樣的利潤率算不上高,加盟費用太高,削減了我們的利潤”。
此外正新雞排的區(qū)域保護為500米,但包括蜜雪冰城在內,國內的萬店品牌慣用高密度打法。通過店鋪的密度,強化消費者認知,以此追求品牌效應。
據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù),在三、四、五線城市中,正新門店位于“已有門店周圍450米”距離的“加密門店”比例均在30%上下?!?022餐飲特許加盟研究報告》顯示,在各個餐飲品牌中,扎堆率最高(29.9%)的組合為正新雞排和蜜雪冰城,平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁邊開著正新雞排。
組CP并不稀奇,但品牌門店密度的強化,卻損失了部分加盟商的利益。
門店過密、加盟費用增加、管理機制等多重問題疊加,導致了加盟商的集體退潮。而作為炸雞屆大哥,正新雞排的口碑也在下滑,“以前普通的雞排8塊錢一份,現(xiàn)在雞柳加雞排要28元,以為遇到了刺客”,引起顧客不滿的同時,正新雞排的口味不再獨一無二,“面粉越裹越厚,肉越做越薄”。
雖仍穩(wěn)坐小吃屆的頭把交椅,但正新雞排的驟然收縮,仍然為行業(yè)敲響了警鐘。一方面,年輕人對于健康化的追求提高,品牌的品質與創(chuàng)新力必須跟上;另一方面,在品牌追求擴張的當下,萬店不應成為唯一追求,正如曾經(jīng)開出4000家店面的奶茶“一點點”,如今卻沒落于一眾品牌之中。
顯然,擴張并非良藥,而萬店也不是免“死”金牌。
(應受訪者要求,文中人物為化名)