文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
隨著國貨美妝浪潮涌起，越來越多本土品牌拓展海外市場。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，今年中國化妝品對韓國出口額同比大幅上升。今年前八個(gè)月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%。中國化妝品的自身優(yōu)勢，以及近來在韓走紅的中國跨境電商平臺，成為中國化妝品進(jìn)入韓國市場的有利因素。
01 高性價(jià)比獲青睞
受物價(jià)上漲影響，今年韓國消費(fèi)者在化妝品上總體支出減少。相比高端化妝品，消費(fèi)者更傾向于性價(jià)比高的平價(jià)化妝品，受此影響，把高端產(chǎn)品作為主力的韓國化妝品企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑，中低端化妝品銷售額不斷增加，而中國本土美妝產(chǎn)品大多百元以內(nèi)，價(jià)格親民，備受韓國消費(fèi)者青睞。
有韓國美妝博主表示“我現(xiàn)在化妝不能沒有中國的遮瑕膏”，中國彩妝品牌INTO YOU的全套唇泥產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)在韓國明星化妝室。
而在韓走紅的中國跨境電商也為更多中國化妝品進(jìn)入韓國市場提供了渠道支撐。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，今年前三個(gè)季度，中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場上的增勢迅猛，市場占有率逼近五成。
2018年，阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）進(jìn)軍韓國市場，憑借價(jià)格優(yōu)勢，市占率快速提高，截至今年9月，其在韓國已擁有545萬用戶。而拼多多旗下的跨境電商平臺Temu的韓國用戶數(shù)量也增至170萬，增速明顯提高。如INTO YOU等國產(chǎn)美妝品牌在海外通過入駐AliExpress、LINE-Lacore、亞馬遜等國際電商平臺，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，積極推進(jìn)日韓線、東南亞市場等海外渠道的拓展。
02 中韓化妝品“兩極反轉(zhuǎn)”？
2015年前后，在韓劇和韓國偶像團(tuán)體的雙重作用下，韓系穿搭、韓式妝容和韓國化妝品牌在中國異?；鸨?shù)據(jù)顯示，2015年中國自韓國化妝品類進(jìn)口額高達(dá)49.89億元，同比增長1624%，韓國在該年超過美國和日本，成為中國化妝品第二進(jìn)口國。
而近年來，隨著國產(chǎn)美妝迅速崛起，韓劇韓團(tuán)熱潮漸褪、核污水排放等多層因素影響，日韓美妝不斷在華遇冷：花王旗下三大品牌宣布將于今年年底關(guān)停；資生堂今年第三季度在華銷售額下滑9%；悅詩風(fēng)吟在中國大規(guī)模撤店；春雨面膜宣布終止中國市場運(yùn)營......在今年雙十一彩妝榜單中，國產(chǎn)品牌崛起，珀萊雅登上榜首，日妝巨頭資生堂等排名下跌，而韓國品牌則是杳無蹤影。
今年第一季度，韓妝對華出口額仍以6.44億美元（約合人民幣46.58億元）位居第一，但較去年同期下滑了20.8%。相較于日韓化妝品品牌在華遭遇“寒流”，中國化妝品則在海外市場屢創(chuàng)佳績。
據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品較上年增長近44%，總額達(dá)104億日元（約合人民幣5.08億元），在日本進(jìn)口化妝品國家中排名第三。今年前八個(gè)月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%，眼影同比增長187%，粉餅同比增長135%。
除了高性價(jià)比外，C-Beauty熱潮也是中國化妝品暢銷海外的重要因素。近年來，日韓熱播的中國影視劇在一定程度上推動了中國彩妝和中國妝容的推廣。去年，國產(chǎn)古裝劇《斛珠夫人》等在韓熱播，也帶來了漢服文化和中式妝容的正向輸出。
記者了解到，隨著Youtube上一位日本美妝博主“鹿の間”，受中國電影《芳華》啟發(fā)，發(fā)布了“中國風(fēng)”美妝視頻，C-Beauty熱潮開始流行。一些中國化妝品品牌抓住熱度，通過與海外知名美妝博主合作，制作“中國妝”教程視頻，提高產(chǎn)品海外影響力。
03 布局海外市場勢在必行
近年，我國已成為全球第二大化妝品市場，跨境電商大幅降低了國際貿(mào)易的專業(yè)門檻，INTO YOU、花知曉、珂拉琪、橘朵等越來越多新銳國貨美妝品牌們抓住機(jī)遇，投身海外市場。如2021年，橘朵就通過電商平臺Shopee進(jìn)入越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓等國家。橘朵和酵色也是最早一批入駐SHEIN的中國美妝品牌，并已成功進(jìn)入中東、俄羅斯等市場。
一些國貨美妝品牌在海外線下渠道也有布局，如佰草集、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌就通過絲芙蘭渠道在多個(gè)海外國家銷售。橘朵和酵色在日本市場已入駐@Cosme、LOFT、PLAZA等超過1000家百貨、美妝集合店。
廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為，隨著國產(chǎn)美妝品牌的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、品牌力慢慢上漲，其產(chǎn)品定價(jià)和質(zhì)量都很好地契合了國外市場的需求，越來越多中國品牌“走出去”，“國貨出?！笨芍^時(shí)機(jī)成熟。
目前，由于區(qū)域文化差異較小等因素，國產(chǎn)美妝品牌更多布局于日韓市場與東南亞市場。東南亞地區(qū)美妝市場在近年一路走高，成為中國以及其他國際美妝品牌掘金的重要增量市場，競爭也愈發(fā)激烈。
無論是中國本土品牌，還是國外美妝品牌，“美妝出?！倍际切袠I(yè)重要發(fā)展趨勢。如今，國產(chǎn)美妝品牌在海外的布局已初見成效。但并不意味著其發(fā)展就一帆風(fēng)順了。C-Beauty正風(fēng)起的當(dāng)下，國貨品牌也仍在出口紅利期，如何借鑒K-beauty的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，避免“冷遇”的來襲，是其應(yīng)該思考的。
出口之路道阻且長，但中國化妝品國際化發(fā)展是勢在必行的。在出海過程中，國貨美妝品牌應(yīng)打破在國內(nèi)固有的營銷思路，選擇合適的渠道和平臺，并運(yùn)用好社交媒體在“Z世代”消費(fèi)群體中的影響力，不斷在運(yùn)營中進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)海外市場，才能提高海外市場占有率，開拓產(chǎn)品新的增長點(diǎn)。