文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
通過(guò)加盟商面試后，徐藝（化名）在繳納意向金階段打了退堂鼓。
徐藝告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她之所以放棄加盟奈雪的茶（下稱(chēng)“奈雪”），是發(fā)現(xiàn)自己與其他申請(qǐng)人之間存在巨大的資產(chǎn)差距。申請(qǐng)加盟奈雪的人中，不乏加盟經(jīng)驗(yàn)豐富、涉足多個(gè)行業(yè)的“大佬”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，拿出100萬(wàn)加盟奈雪更像一種投資行為；而對(duì)徐藝來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目。
廣東四線城市的陳盛（化名）也在反復(fù)猶豫之下放棄了加盟的念頭。100多萬(wàn)元的入場(chǎng)券讓他明白，這次加盟更像是一場(chǎng)“資本的游戲”，不適合普通人入局。
被奈雪的高門(mén)檻勸退的，不只是徐藝和陳盛。
據(jù)奈雪第三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日，奈雪第三季度新增門(mén)店166家，加盟店僅開(kāi)出4家——自7月20日正式推出“合伙人計(jì)劃”以來(lái)，奈雪交出的首張成績(jī)單并不盡如人意。
從備受矚目的茶飲第一股，到開(kāi)店速度“吊車(chē)尾”，在2023年狂飆突進(jìn)的新茶飲加盟競(jìng)賽中，奈雪成了起步最晚、標(biāo)準(zhǔn)最高、速度最慢的參賽者。
加盟競(jìng)跑，吊車(chē)尾
今年7月下旬，徐藝在小紅書(shū)上刷到了奈雪開(kāi)放加盟的消息。她立刻動(dòng)了心，并第一時(shí)間遞交了加盟申請(qǐng)。
從大廠辭職后，徐藝回到家鄉(xiāng)烏魯木齊，和朋友一起開(kāi)了一家小吃店，同時(shí)做起了美食自媒體。作為奈雪的忠實(shí)擁躉，她在深圳工作時(shí)，經(jīng)常在休息時(shí)間和同事坐在奈雪寬敞的店里聊天，一邊喝奶茶，一邊吃點(diǎn)心。
把奈雪“帶到自己的家鄉(xiāng)”，算是她一個(gè)小小的夢(mèng)想。只不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的門(mén)檻有點(diǎn)高。
奈雪將加盟店鋪面積限定在90~170平方米，單店投資金額約100萬(wàn)元，合伙人需出示150萬(wàn)元及以上的流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明。
除了加盟門(mén)檻高以外，還有別的原因讓徐藝心生搖擺。
“奈雪的調(diào)性，還不足以讓消費(fèi)者像打卡星巴克一樣到店體驗(yàn)?！毙焖嚭投辔辉诩亦l(xiāng)生活的朋友溝通后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)奈雪的認(rèn)知并不高。雖然門(mén)店面積足夠?qū)挸ǎ赇佈b修不夠“高端”的奈雪，對(duì)小城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大吸引力。
據(jù)關(guān)注茶飲行業(yè)的自媒體“明亮公司”整理，進(jìn)入第四季度的10月和11月，奈雪又在江蘇和天津等地開(kāi)出了加盟店，全國(guó)至少有30家加盟店已上圍擋或完成簽約，其中以中、低線城市為主。奈雪方面表示，近期正在加快門(mén)店的加盟速度，預(yù)計(jì)年底加盟門(mén)店規(guī)模達(dá)100家。
但無(wú)論如何，在整個(gè)行業(yè)突飛猛進(jìn)的背景下，奈雪的速度有些慢了。
截至今年9月底，奈雪門(mén)店總數(shù)為1364家。2021年、2022年和今年前三個(gè)季度，其門(mén)店增長(zhǎng)分別為326家、251家、292家。
與之同時(shí)發(fā)生的，是新茶飲加盟擴(kuò)張的軍備賽。
開(kāi)放加盟半年后，喜茶的加盟店數(shù)量已超過(guò)1000家。古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲品牌也都保持著瘋狂的開(kāi)店節(jié)奏，其中大部分是加盟店。據(jù)窄門(mén)餐飲不完全統(tǒng)計(jì)，9月1日至11月30日，以上三個(gè)品牌的新增門(mén)店數(shù)量分別為377家、718家和578家。
第一個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家門(mén)店中，直營(yíng)店只有37家，占比不足0.2%。今年遞交招股書(shū)的茶百道旗下共有7117家門(mén)店，其中僅有6家直營(yíng)店。
據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，截至8月31日，在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比2020年的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)了超36%。
就門(mén)店增速而言，奈雪早已落后于大部隊(duì)。
“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想與挑戰(zhàn)
崛起中的中國(guó)新茶飲品牌，或多或少地在成長(zhǎng)階段萌生過(guò)創(chuàng)造一個(gè)“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想。其中執(zhí)念最深、也最接近這一夢(mèng)想的，是奈雪的茶。
和星巴克一樣，奈雪將“空間”打造成第二款產(chǎn)品，用裝修精美、面積寬敞的門(mén)店，試圖打造城市生活的“第三空間”。奈雪創(chuàng)始人彭心在2021年接受采訪時(shí)曾表示，“奈雪和當(dāng)年美國(guó)初創(chuàng)期的星巴克還是比較像的”。
時(shí)至今日，奈雪始終堅(jiān)持“大店政策”——標(biāo)準(zhǔn)店面積200~350平方米，當(dāng)前大力布局的精簡(jiǎn)版Pro店，面積也在90~170平方米之間。
這注定是一條逆向而行的道路。
當(dāng)下，同行們正在積極布局小店、快取店。外賣(mài)收入占58%的茶百道，最常見(jiàn)的店型集中在30~49平方米。開(kāi)放加盟后，喜茶將大部分加盟店的面積限定在了50平方米左右。就連星巴克、Tims這種堅(jiān)持大店模式的咖啡品牌，也相繼在中國(guó)推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷楓店）”。
一位茶飲加盟商也從另一個(gè)角度驗(yàn)證了這一行業(yè)趨勢(shì)。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，受市場(chǎng)環(huán)境的影響，新入局的加盟商投資越來(lái)越謹(jǐn)慎了?！靶〉晖顿Y小，經(jīng)營(yíng)不好可以立刻關(guān)店，不會(huì)傷筋動(dòng)骨。大店成本太高，很多人難以承受前期投入的成本，熬不到回本期，反而血本無(wú)歸?！?/p>
按照官方數(shù)據(jù)，奈雪目前的平均產(chǎn)品客單價(jià)在20元左右。今年上半年，奈雪門(mén)店凈利率為20.1%，預(yù)計(jì)加盟店的回本周期為15~18個(gè)月。
以此估算，一家投資規(guī)模百萬(wàn)左右的門(mén)店，在不計(jì)算后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本的理想情況下，按照官方給出的最快15個(gè)月回本來(lái)計(jì)算，加盟商的單月凈利潤(rùn)要達(dá)到約6.7萬(wàn)，以20.1%的凈利率倒推，門(mén)店月流水需要達(dá)到約33萬(wàn)，相當(dāng)于每天至少要賣(mài)出550杯奶茶。
然而這只是“理想情況”，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，人力、租金、外賣(mài)平臺(tái)費(fèi)用、水電費(fèi)等支出成本都需要被納入考慮范疇。
一位茶飲品牌的招商人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在茶飲行業(yè)，回本周期是一個(gè)概率性事件，更加受到選址、經(jīng)營(yíng)策略的影響。加盟奈雪投資高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低線城市消費(fèi)水平來(lái)看，能否保證550杯的日均杯量，尚待驗(yàn)證。
奈雪的茶沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)的請(qǐng)求。
在單店盈利模型上，據(jù)東北證券研報(bào)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店和Pro店的年坪效分別為5.1萬(wàn)元/平方米和5.8萬(wàn)元/平方米。相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店和GO店的年坪效分別為9.4萬(wàn)/平方米和12.2萬(wàn)元/平方米。
加盟投資是需要看到回報(bào)的生意，如何在高投入、經(jīng)營(yíng)壓力和回報(bào)周期之間找到平衡點(diǎn)，是奈雪擴(kuò)張加盟網(wǎng)絡(luò)不得不面臨的挑戰(zhàn)。
大店卷入小城戰(zhàn)場(chǎng)
下沉市場(chǎng)的新茶飲空間正在逐步打開(kāi)。
據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，下沉市場(chǎng)的新茶飲市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ核木€及五線城市的新茶飲外賣(mài)訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場(chǎng)的28%。
但小城市潛在用戶(hù)數(shù)量有限，為了吸引客流，新茶飲品牌們?cè)谶@條窄路上爭(zhēng)得頭破血流。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一直不看好奈雪的經(jīng)營(yíng)模式。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，對(duì)奈雪而言，大店模式是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，因?yàn)槠淦放七€不具備加密大店的能力，這也是它此前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都在虧損的原因。
但不得不承認(rèn)，對(duì)較晚開(kāi)放加盟的奈雪來(lái)說(shuō)，大店模式仍然是它區(qū)別于其他品牌的最大差異點(diǎn)。
“能開(kāi)常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商和點(diǎn)位都已經(jīng)被喜茶撈過(guò)一輪，市面上留給奈雪的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)不多了?！辈栾嬓袠I(yè)顧問(wèn)林子鏡認(rèn)為，“但奈雪目前靠大店在下沉市場(chǎng)打出差異，算走得比較好的一步?！?/p>
從一些從業(yè)者自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想做“中國(guó)星巴克”的奈雪，在中、低線城市反而有更多生存空間。
奈雪寬敞的店鋪面積，能夠?yàn)樾〕鞘芯用裉峁┮粋€(gè)具有社交功能的第三空間。一位在貴州興義開(kāi)咖啡店的老板總結(jié)了一條經(jīng)營(yíng)規(guī)律：“小城市開(kāi)大店，大城市開(kāi)小店?！币?yàn)闀r(shí)間更充裕，小城市居民更喜歡在私密感更強(qiáng)的大店會(huì)客。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人的莊帥也認(rèn)為，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)漸趨成熟和激烈，大店模式所提供的額外附加價(jià)值，是奈雪的競(jìng)爭(zhēng)力之所在。此外，奈雪擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，茶飲+烘焙的產(chǎn)品線也算是比較新穎的模式，能在前期為加盟店帶來(lái)一定流量。
奈雪曾在去年表示，“公司整體已經(jīng)滿(mǎn)足下沉的條件，會(huì)在時(shí)機(jī)成熟后再做下沉規(guī)劃”。
憑奈雪的武器，能打贏這場(chǎng)比預(yù)想更激烈、更嚴(yán)峻的仗嗎？