界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
近日，界面新聞從知情人士處獲悉，美團(tuán)在香港推出的外賣平臺(tái)KeeTa已于今年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋。接下來，KeeTa將進(jìn)行更多精細(xì)化運(yùn)營，提供種類更豐富的菜品。
今年5月，美團(tuán)在香港推出全新外賣平臺(tái)KeeTa。根據(jù)美團(tuán)計(jì)劃，KeeTa在香港采取逐步擴(kuò)區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站，在今年內(nèi)完成全港覆蓋。目前，KeeTa團(tuán)隊(duì)規(guī)模大概在100人左右，由仇廣宇擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。
KeeTa能夠提前完成全港覆蓋，得益于美團(tuán)外賣過去在內(nèi)地市場激烈競爭過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，其正從商戶、用戶和騎手三個(gè)方面和香港地區(qū)另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo展開競爭。
香港的餐館非常密集，消費(fèi)者下樓就餐也很方便，他們此前少有點(diǎn)外賣的習(xí)慣，直到疫情三年才逐漸接受外賣服務(wù)。Foodpanda和Deliveroo正是在疫情期間快速成長起來，并占據(jù)了香港外賣的絕大部分市場份額。
在用戶端，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)存在客單價(jià)和配送費(fèi)較高的問題。其中，每個(gè)訂單用戶需要支付的配送費(fèi)用達(dá)到15-20港元。KeeTa上線之后以此為切入點(diǎn)進(jìn)行拉新，例如推出“十億激賞”計(jì)劃，向每位新注冊(cè)用戶贈(zèng)送300港元新人優(yōu)惠禮包，包括多張大額滿減券和免運(yùn)費(fèi)券。同時(shí)，KeeTa還推出“全港嗌”等運(yùn)營活動(dòng)，讓用戶以35港元的價(jià)格叫到外賣。
據(jù)界面新聞了解，KeeTa在香港一次比較成功的拉新活動(dòng)就是和一家連鎖米線商戶推出29港元套餐，這個(gè)套餐正常價(jià)格要70港元左右。KeeTa和商戶聯(lián)合進(jìn)行補(bǔ)貼后，該商戶位于中環(huán)的幾家店全部爆單，KeeTa的用戶數(shù)和訂單量也出現(xiàn)了快速拉升。上述知情人士透露，此次活動(dòng)對(duì)KeeTa是一次扭轉(zhuǎn)性的節(jié)點(diǎn)，此后KeeTa的訂單量和用戶數(shù)都增長得比較好。
配送端，KeeTa在香港復(fù)制了美團(tuán)外賣在內(nèi)地市場的“內(nèi)卷”能力。Foodpanda和Deliveroo兩個(gè)平臺(tái)平均配送時(shí)長大約為30多分鐘，但常常會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)小時(shí)才送到的情況。KeeTa把配送時(shí)長壓縮到了27分鐘左右，據(jù)稱是靠精細(xì)化運(yùn)營和有效的補(bǔ)貼策略。根據(jù)KeeTa給騎手的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算，摩托車騎手月收入大約35000港幣左右，略高于其他平臺(tái)，這有助于提升騎手的積極性。
但在商戶拓展上，KeeTa目前遭遇了比較大的挑戰(zhàn)，主要來自Foodpanda和Deliveroo給商戶的“二選一”壓力，這也是KeeTa在一個(gè)新的市場環(huán)境中無法復(fù)制內(nèi)地經(jīng)驗(yàn)的地方。據(jù)界面新聞了解，商戶入駐KeeTa的意愿大多比較積極，畢竟多一個(gè)平臺(tái)可以多一份收入，但一家水餃類商戶透露，他們此前入駐Foodpanda的傭金費(fèi)率是25%，最近因?yàn)樯暇€KeeTa遭遇了Foodpanda的施壓——要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費(fèi)率提升至30%~40%。
界面新聞從另一些商戶處也了解到，目前部分中小商戶為了規(guī)避Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺(tái)使用不同名字。
只是這種方法對(duì)KeeTa來說并非長久之計(jì)。一方面，KeeTa要對(duì)入駐商戶的資質(zhì)和品質(zhì)進(jìn)行把控，否則可能會(huì)出現(xiàn)很多鉆漏洞的商家，影響整體服務(wù)品質(zhì)；另一方面，KeeTa也需要拓展大量的品牌商家，這些商家不太可能以更換餐廳名稱來入駐KeeTa。
隨著KeeTa的訂單量和用戶數(shù)快速增長，商戶來自Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力也越來越大。據(jù)界面新聞了解，每天都有大量餐廳收到被要求從KeeTa下架的通知，如果不下架就會(huì)被這兩家平臺(tái)提高傭金費(fèi)率。
據(jù)一位餐飲從業(yè)人員透露，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo目前都會(huì)要求餐廳“獨(dú)家合作”，而且是以發(fā)合同的形式擺在明面上來講的。
香港目前暫無像內(nèi)地一樣明令禁止此類做法，法無禁止即意味著“二選一”是合法的。據(jù)了解，KeeTa也多次和香港監(jiān)管部門競委會(huì)溝通過“二選一”給外賣平臺(tái)和餐飲商戶帶來的傷害。在競委會(huì)多輪的征詢意見中，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo提出的建議是，在兩家獨(dú)大的情況下，原則上仍然允許使用獨(dú)家條款，僅僅對(duì)在香港市占率10%或以下的外賣平臺(tái)除外。
香港競委會(huì)主席陳家殷11月在一檔電視節(jié)目中表示，傾向接受兩個(gè)外賣平臺(tái)提出的建議承諾，認(rèn)為這個(gè)方式較有效率，能短期內(nèi)達(dá)到可接受亦合理的結(jié)果，但亦希望了解市民看法，在檢視咨詢所得意見后，再?zèng)Q定會(huì)否維持接納有關(guān)建議承諾。
亞洲國際餐飲集團(tuán)、競爭法經(jīng)濟(jì)學(xué)家等多方人士對(duì)條款是否能真正起到促進(jìn)競爭作用表示擔(dān)憂。如果該條款落地執(zhí)行，對(duì)中小平臺(tái)來說是一個(gè)非常不利的影響。比如，KeeTa作為一個(gè)從零起步的平臺(tái)，只能在市場份額10%以下時(shí)可免于“二選一”的壓力。一旦市場份額超過10%，另外兩家更大的外賣平臺(tái)將可以正當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“二選一”。在這種情況下，中小平臺(tái)繼續(xù)增長會(huì)面臨挑戰(zhàn)，餐飲商家等各方利益也受到一些影響。
這也是未來美團(tuán)籌備更多國家和地區(qū)外賣業(yè)務(wù)時(shí)必須面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。相比于游戲、短視頻以及電商等互聯(lián)網(wǎng)公司出海，外賣業(yè)務(wù)出海涉及到更多本地的服務(wù)能力和運(yùn)營，來自用戶習(xí)慣、文化、競爭環(huán)境、監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)也更為復(fù)雜。
作為外賣出海的首站試點(diǎn)，美團(tuán)在香港的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，這是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)外賣的盤子較小，對(duì)美團(tuán)整體營收和利潤的影響可以忽略不計(jì)。
從數(shù)據(jù)上來看，2021年香港餐飲業(yè)大盤為927億港元，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的GMV分別為48億港元和29億港元，占餐飲大盤8%。2021年香港總?cè)丝跒?40萬人，其中外賣的潛在用戶為400萬左右（16-60歲人口中的網(wǎng)民）。兩個(gè)平臺(tái)的月活用戶分別為100萬和70萬，去重后總共為130萬左右。目前，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo雙平臺(tái)的餐飲外賣總訂單量為4500萬單/年，相當(dāng)于日均12.3萬單，這個(gè)日訂單量規(guī)模僅能與北上廣中某些城市站點(diǎn)持平。
在美團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也提到了這一點(diǎn)。他表示，對(duì)香港市場積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，因此這部分業(yè)務(wù)對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。
據(jù)一位KeeTa員工透露，美團(tuán)在香港的投入上摳得比較細(xì)，不該花的錢一律不花，在用戶補(bǔ)貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內(nèi)地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大規(guī)模燒錢的感覺?！懊缊F(tuán)在香港都沒有設(shè)置獨(dú)立辦公室，僅在WeWork租了一些工位?！?/p>
對(duì)于未來的出海戰(zhàn)略，界面新聞從美團(tuán)內(nèi)部了解到，目前美團(tuán)管理層比較明確的計(jì)劃主要針對(duì)下一步如何在香港市場獲得更多的市場份額，至于未來五年或者十年的出海計(jì)劃，以及要出海的國家和地區(qū)，內(nèi)部還沒有明確定論。
而據(jù)36氪報(bào)道，今年5月，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩連同美團(tuán)CEO王興、美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中等多位核心高層曾到訪中東，考察了當(dāng)?shù)氐臓I商政策和競爭環(huán)境，并考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在沙特首都利雅得，但隨后這一動(dòng)作被擱置。
一位美團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)界面新聞表示，外賣是一個(gè)運(yùn)營很重的業(yè)務(wù)，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于出海計(jì)劃還需要充分論證。