文|DT財經(jīng)
良品鋪子最近事有點多。
先是11月27日，良品鋪子發(fā)布公告，宣布將實施品牌成立17年以來首次最大規(guī)模降價，300款熱銷產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達(dá)45%。
然后是和零食量販店趙一鳴零食公然開撕，陷入訴訟風(fēng)波。
種種跡象表明，曾經(jīng)以“零食高端化”為傲的良品鋪子，似乎必須要放下身段，做些改變才能活下去了。
創(chuàng)始人楊銀芬此前就在公開信中提到：“良品鋪子要把成本降下來，實現(xiàn)價格親民，大家都覺得貴，那就必須改變，不變就會死”。
吐槽貴價之外，《DT商業(yè)觀察》更好奇：良品鋪子到底怎么了？“貴價”這條路，為什么曾經(jīng)走得通、現(xiàn)在走不通了？
街邊零食鋪，吃到電商紅利
2006年8月，良品鋪子在武漢廣場對面開出了第一家門店。
和大多數(shù)街邊新開的小店一樣，剛開業(yè)的良品鋪子，面積只有30平米，總共也就4位員工，而做推廣的方式也很接地氣——由如今剛卸任董事長不久的楊紅春，帶領(lǐng)著店員們在門口請行人免費試吃。
在那個消費者買零食主要還去樓下小賣鋪和商超零食貨架的年代里，良品鋪子“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”的零食集合店形式，算得上是一種模式創(chuàng)新。
在當(dāng)時，相似模式的品牌只有來伊份，但來伊份的門店集中在江浙滬，而良品鋪子在武漢，二者又都是線下渠道，所以并沒有正面競爭。
在這種具有新鮮感的新模式之下，良品鋪子先在武漢打出了知名度，然后以武漢為核心，在華中地區(qū)密集開店。
不過，良品鋪子真正實現(xiàn)飛躍，靠的是電商。
2012年，良品鋪子成立了電商公司。這一年，可以說是零食品牌間的第一輪新老交替的洗牌。
一邊是入局線上渠道不到兩年的百草味，在2012年線上銷售額已經(jīng)達(dá)到1.4億元。
另一邊，則是還主要依靠著傳統(tǒng)渠道的老牌零食品牌旺旺，在2013年市值沖破1700億港元的最高點后，陷入了連續(xù)三年的負(fù)增長。
而在2012年押注電商的良品鋪子，靠著電商實現(xiàn)了從一家地域零食品牌，到未來零食行業(yè)巨頭的飛升。
2015年，良品鋪子線上銷售額超過8.2億元。2016年，良品鋪子斬獲雙十二休閑零食類目第一的頭銜。根據(jù)良品鋪子招股書，在2016-2019年間，公司主營業(yè)務(wù)中，線上收入占比從33.69%上升至48.58%。
在乘著電商起飛的階段里，良品鋪子甩開了仍然主要依靠線下渠道的來伊份，但同時也迎來了新的對手——主攻電商平臺的三只松鼠。
2019年，良品鋪子營收為77.1億元，來伊份和三只松鼠的營收則分別是40億元和102億元。
良品鋪子，靠“高端”突圍
從營收來看，2022年之前，三只松鼠始終壓著良品鋪子一頭。
而身在老二的位置上，良品鋪子希望通過瞄準(zhǔn)特定人群，在品牌定位上打出差異化。
從2015年開始，良品鋪子就通過合作綜藝、影視劇植入等方式，向特定人群進(jìn)行營銷。從《爸爸去哪兒3》到《創(chuàng)造營2019》再到《披荊斬棘的哥哥》，又從《歡樂頌2》到《戀愛先生》和《沉默的真相》等等，良品鋪子瞄準(zhǔn)的就是品牌主要消費群體的——18-40歲的年輕媽媽、精致白領(lǐng)。
然而尷尬的是，以上營銷方式，在三只松鼠身上也能看到。比如，被植入《歡樂頌2》的是良品鋪子，而在《歡樂頌1》中，當(dāng)“歡樂頌五美”被困在電梯中時，楊紫飾演的邱瑩瑩開口就是“有我最喜歡吃的三只松鼠”。
良品鋪子需要一個新故事，一個能和其他品牌拉開差異的新故事。
2019年，當(dāng)三只松鼠頂著“國民零食第一股”的頭銜風(fēng)光上市時，良品鋪子在同年1月宣布：品牌要走向“高端零食”的定位。
為了走向“高端”，良品鋪子先是換掉了畫風(fēng)卡通的LOGO，換成了簡潔的文字圖案。同時，又牽手時尚圈攝影師陳漫，拍出了“零食大片”。
在門店選址上，良品鋪子將門店密集地扎進(jìn)購物中心里。
根據(jù)2019年媒體對良品鋪子開發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳章威的采訪：截至2019年7月1日，良品鋪子已經(jīng)有超過800家商場店，而2019年上半年新增的200家門店店，70%都分布在購物中心里。
對于消費者而言，高端化最明顯的體現(xiàn)，可能是越來越精美的包裝和越來越貴的價格。
我們對比了主要零食品牌的人均消費，降價之前的良品鋪子客單價達(dá)到56.5元，高于來伊份、三只松鼠等品牌，在以上零食品牌中居于榜首。
以良品鋪子熱銷的“脫皮香瓜子”為例，在此次降價之前，一袋120g賣到了10元以上，而產(chǎn)品相似的洽洽白瓜子，500g到手價只要15.8元。
“一袋十幾塊，隨便買買就上百了，但一袋沒多少東西”可能是大多數(shù)人對良品鋪子的感受。
這種以貴價、LOGO/包裝精美、門店高大上為主要體現(xiàn)的“高端”，在推行之初，確實有相當(dāng)一部分人買單。
尼爾森調(diào)研顯示，截至2019年10月，全國重點一二線城市消費群體中認(rèn)可良品鋪子具備“高端零食”特性的消費者占比達(dá)47%。
人們?yōu)槭裁促徺I呢？
一種解釋是，在“高端”的營銷下，確實相信良品鋪子的品質(zhì)和品牌力。
另一個答案可能是：覺得“有面子”，可以送禮。
在小紅書上，有不少曬出收到“良品鋪子”作為公司福利的筆記，標(biāo)題和評論中，不乏：朝哪個方向磕頭能遇上這樣的老板、神仙公司.......
2022年，良品鋪子在財報中指出團購業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長53.49%，主要靠的就是將產(chǎn)品用作“禮品”的銷售場景。
也就是2022年，良品鋪子營收超過三只松鼠，成為休閑食品行業(yè)的一哥。
當(dāng)上“一哥”后，良品鋪子不是高枕無憂
坐上零食屆王座的良品鋪子，并非高枕無憂。
正如前文描述的那樣，對于消費者而言，良品鋪子的“高端”體現(xiàn)，更多集中在門店、包裝和廣告上，而不是產(chǎn)品本身。
從生產(chǎn)鏈條來看，做“全品類”的良品鋪子，本質(zhì)上走的是“品牌+渠道”的路子。在業(yè)務(wù)流程上，良品鋪子采用OEM模式——也就是公司負(fù)責(zé)探索產(chǎn)品品類、研發(fā)新品，而加工環(huán)節(jié)則由認(rèn)證供應(yīng)商提供。
2022年，良品鋪子全渠道SKU達(dá)到1655個，全年上新產(chǎn)品達(dá)到603款，但是良品鋪子的研發(fā)費用率一直在0.6%以下。
“每日黑巧”的創(chuàng)始人曾在一則采訪中分享道，采用OEM模式的國貨零食品牌們之前普遍存在著“共享供應(yīng)鏈”的情況。當(dāng)同一家代工廠與不同品牌建立合作，一款爆品出現(xiàn)后，很快也就會被其他家抄襲，最終，產(chǎn)品又落入同質(zhì)化的局面。
換句話說，良品鋪子的零食是找代工廠生產(chǎn)，然后貼牌售賣。不僅在產(chǎn)品口味上難以實現(xiàn)差異化，品質(zhì)也難以保證。
去年，良品鋪子曾因月餅產(chǎn)品吃出塑料紙而被“掛”上熱搜。截至2023年12月14日，在黑貓投訴上，良品鋪子相關(guān)投訴達(dá)到2210條。
更要命的是，賣這么貴的良品鋪子，利潤率卻不高。
對比國內(nèi)主要上市休閑食品公司，2022年，良品鋪子營收比洽洽食品高，但利潤率幾乎只有洽洽的四分之一。
“高端”的良品鋪子，賣不動了
時間來到2023年，良品鋪子的日子真不好過了。
從財報來看，2023年Q1-Q3，良品鋪子總營收59.99億元，同比減少14%；歸母凈利潤1.91億元，同比減少33%，其中Q3歸母凈利潤0.02億元，同比減少98%。
昔日“零食一哥”如今走向生死考驗，哪里出了問題？
首先，是電商的失速。從去年開始，良品鋪子的線上渠道營收就已經(jīng)展現(xiàn)出了疲態(tài)。
2022年，良品鋪子電商渠道營收46.98億元，同比下降3.3%。而到了2023年，電商的失速仍在繼續(xù)。
電商的乏力，并不只是良品鋪子遇到的問題。更倚重線上渠道的三只松鼠同樣日子不好過：今年上半年，三只松鼠在天貓系和京東系電商平臺營收分別同比下降29.49%和41.11%。
一方面，電商快速發(fā)展的紅利時期過去，流量增速變緩是必然。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息越來越透明，更多人了解到：高端的良品鋪子，其實也是“工廠貼牌貨”。既然如此，為什么不直接去找“同源工廠”？
在小紅書上，近90天內(nèi)“零食平替”“零食同源”“零食供應(yīng)商”相關(guān)筆記數(shù)超過4500條。
良品鋪子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的?？汀?/p>
而在線下渠道，良品鋪子遇到了更加來勢洶洶的“量販?zhǔn)搅闶车辍薄?/p>
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，起步于2019年的趙一鳴量販零食，光是在2023年，就開出了1441家門店，幾乎達(dá)到良品鋪子的三倍。
同樣是零食集合店，量販零食店雖然產(chǎn)品質(zhì)量飽受爭議，但確實門店鋪得更廣、價格更便宜。
在以往的采訪中，楊銀芬認(rèn)為量販零食：“（與良品鋪子）兩者商業(yè)模式不一樣，經(jīng)營成本不一樣，品牌定位不一樣，行業(yè)生態(tài)不一樣?！?/p>
但是，這些“不一樣”似乎并沒有避免兩者的正面相遇。楊銀芬在近期的采訪中坦言，當(dāng)下良品鋪子的困難，與“行業(yè)內(nèi)部量販零食店正在線下圍攻”有關(guān)。
寫在最后
表面上看，良品鋪子的下滑原因，是電商渠道的失利，而本質(zhì)上，還是價格和品質(zhì)的不對等。
過去，人們還會因為“消費升級”“品牌故事”“明星代言”為之買單，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)逐漸消弭了信息差，消費回歸理性，以及，更便宜的對手出現(xiàn)，越來越少人愿意為良品鋪子買單。
換言之，在零食賽道上，好故事或許真比不過消費者由衷地一句——好吃不貴。