文|師天浩
《烏合之眾》曾是研究群體行為非常經(jīng)典的一本書(shū)，社交媒體大時(shí)代信息傳播規(guī)律發(fā)生巨大的變化，一些熱點(diǎn)事件中群體行為特征呈現(xiàn)出截然不同的走向。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告（2023）》報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已超12.24億，用戶月觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在160小時(shí)左右。
自互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷增大，成為群體輿論重要的活躍渠道，這也成為一百多年后“烏合之眾”概念再次走紅的誘因。從法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐創(chuàng)作的這本社會(huì)心理學(xué)著作核心論點(diǎn)來(lái)看，群體的存在被認(rèn)為偏向非理性和盲目，這種論點(diǎn)正在經(jīng)受著挑戰(zhàn)。
從花西子銷(xiāo)量下滑，到東方甄選的棄“孫”?！拜x”，群體意見(jiàn)已經(jīng)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之上，直觀的在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中顯現(xiàn)。群體的觀點(diǎn)不再是一無(wú)是處的“烏合”，它有了真實(shí)的力量，這種力量來(lái)源哪里？
從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的發(fā)展和變化來(lái)看，它來(lái)源于群體“想被看見(jiàn)”這種緩慢形成的共識(shí)。
01、群體輿情：由情緒走向理性
以男女性的區(qū)別來(lái)舉栗子，男性思維方式偏向理性，而女性思維方式偏向情緒。
情緒式思維更注重主觀感受和想法，而理性式思維往往重視事實(shí)和邏輯。通俗的來(lái)講，情緒思維就是更關(guān)注修辭、樣貌、美感等表象的東西。而理性思維更接地氣，會(huì)關(guān)注事物實(shí)質(zhì)的好壞（基于個(gè)人/群體利益）。
《烏合之眾》一書(shū)中，對(duì)群體行為的批評(píng)，其落腳點(diǎn)正是情緒化這種思維模式，簡(jiǎn)單來(lái)講，不以自身利益為核心去思考問(wèn)題，個(gè)體進(jìn)入群體就會(huì)呈現(xiàn)低智商特征。
互聯(lián)網(wǎng)普及之后，早期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，群體行為確實(shí)呈現(xiàn)著強(qiáng)烈的情緒化色彩，這也使《烏合之眾》的諸多論點(diǎn)成為研究群體的有價(jià)值的參考。
比如早期因?yàn)闋?zhēng)議言論走紅的鳳姐，因?yàn)槌龈瘛癝”造型而出名的芙蓉姐姐，以及后來(lái)“坐在寶馬車(chē)?yán)锟蕖钡鸟R諾，這一期間公眾呈現(xiàn)一種獵奇心態(tài)，受感官刺激去追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
正如《烏合之眾》所說(shuō)“一個(gè)人一旦成為群體的一員，他所作所為就不會(huì)再承擔(dān)責(zé)任，這時(shí)每個(gè)人都會(huì)暴露出自己不受到的約束的一面。群體追求和相信的從來(lái)不是什么真相和理性，而是盲從、殘忍、偏執(zhí)和狂熱，只知道簡(jiǎn)單而極端的感情?！笨偨Y(jié)這一時(shí)期群體觀點(diǎn)，呈現(xiàn)這三個(gè)特征：
1、沒(méi)有人意識(shí)到自己在審丑；
2、沒(méi)有人意識(shí)到審丑的危害性；
3、沒(méi)有人意識(shí)到這些公眾表達(dá)和自己“毫無(wú)關(guān)系”；
近十年過(guò)去，這種沒(méi)有目的、不負(fù)責(zé)任的追逐“吸睛”話題的現(xiàn)象，呈現(xiàn)著消退的跡象。
而類(lèi)似花西子事件、董宇輝事件，這些影響很廣的話題背后，都有著非常顯見(jiàn)的個(gè)體訴求或個(gè)體觀點(diǎn)在其中，這是個(gè)非常好的趨向。從兩個(gè)今年較為“爆炸性”的熱點(diǎn)來(lái)看，它們具備了新的特征。
首先，這兩個(gè)話題都和商業(yè)有直接關(guān)系。9月10日，李佳琦在直播間帶貨79元的花西子眉筆時(shí)回懟網(wǎng)友，讓“花西子眉筆貴不貴”的討論上了熱搜。隨后，花西子糟糕的公關(guān)讓輿情走向極端，網(wǎng)友針對(duì)花西子開(kāi)始了“自發(fā)式”的攻擊。
12月5日，董宇輝出鏡預(yù)熱吉林場(chǎng)直播的一條短視頻，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的一句評(píng)論，讓喜愛(ài)董宇輝的粉絲發(fā)起討論。東方甄選小編在視頻評(píng)論區(qū)寫(xiě)到“有人問(wèn)小作文到底出自誰(shuí)手？”引發(fā)爭(zhēng)議。
在商業(yè)與生活緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)的的當(dāng)下，商業(yè)話題也可看做生活話題，群體熱點(diǎn)和群體生活開(kāi)始呈現(xiàn)著高相關(guān)性。
其次，群體觀點(diǎn)開(kāi)始含有明顯個(gè)體訴求的傾向。過(guò)去很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，網(wǎng)友的情緒非常容易被“牽著”鼻子走，觀點(diǎn)往往會(huì)向討論“好壞”方向靠攏。
然而，在花西子事件網(wǎng)友吐槽漲價(jià)，背后是希望平價(jià)品牌不要走高價(jià)路線。到董宇輝事件中，網(wǎng)友認(rèn)為這是典型的“職場(chǎng)打壓”，這讓他們共情到自己職業(yè)中的經(jīng)歷。看起來(lái)是為董宇輝“出頭”，更多的是希望通過(guò)這件事，去讓企業(yè)意識(shí)到重視企業(yè)內(nèi)部的實(shí)干派員工（也就是社畜們自己）。
這些觀點(diǎn)都和普通網(wǎng)友利益實(shí)現(xiàn)直接綁定，簡(jiǎn)單總結(jié)的話，參與熱門(mén)話題的動(dòng)機(jī)，由過(guò)去情緒驅(qū)動(dòng)向理性驅(qū)動(dòng)方向發(fā)展。從這些熱點(diǎn)事件里，能夠讀懂群體的真實(shí)意見(jiàn)。
大家為何追捧鳳姐？網(wǎng)友對(duì)芙蓉姐姐是什么態(tài)度？過(guò)去的群體觀點(diǎn)，經(jīng)常令人摸不著頭腦。相比于過(guò)去，企業(yè)沒(méi)有辦法獲知群體觀點(diǎn)的尷尬狀況。群體觀點(diǎn)的理性化，給予企業(yè)去“捕捉”群體思想的一個(gè)抓手。
02、“想被看見(jiàn)”的大多數(shù)帶來(lái)哪些變化？
情緒與理性最直觀的區(qū)別，在于利益訴求方面。當(dāng)我們聚焦自身利益之時(shí)，就是在進(jìn)行理性思考。
相比于喜歡討論鳳姐和芙蓉姐姐的老網(wǎng)民，當(dāng)下網(wǎng)民群體對(duì)問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)更會(huì)偏重于自身，也就說(shuō)希望通過(guò)參與這些熱點(diǎn)的討論，讓自己的“訴求”也被社會(huì)所看見(jiàn)。
片面的看，這種對(duì)自我利益的重視，給企業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展去觀察，群體理性表達(dá)會(huì)帶來(lái)很多利好。
比如說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是效率，后者就是建立在穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境之上的。情緒思維方式充滿了很多偶然性和不確定性，這給企業(yè)在品牌打造和商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面提出很多挑戰(zhàn)。而希望被看見(jiàn)的大多數(shù)，使輿情的發(fā)展更有規(guī)律可言，用戶也不再“捉摸不定”，這讓企業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)效率方面，有了非常有利的基礎(chǔ)。
以花西子事件為例，由于事后企業(yè)未能有效進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，導(dǎo)致自身銷(xiāo)量下滑。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月10日前，花西子官方旗艦店銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元到250萬(wàn)元間。9月11日后，花西子官方旗艦店銷(xiāo)量額跌至7.5萬(wàn)元到10萬(wàn)元間，跌幅高達(dá)九成以上，一落千丈。從粉絲數(shù)量上看，花西子抖音官方旗艦店亦從9月10日的1163.3萬(wàn)粉絲量，一路下跌。
相反，在董宇輝事件中，由于俞敏洪及時(shí)的積極反饋，這導(dǎo)致東方甄選未受影響，人氣和商業(yè)價(jià)值反而上升。
12月18日，董宇輝以高級(jí)合伙人身份首度回歸東方甄選直播間，和俞敏洪合體直播。離董宇輝現(xiàn)身還有5分鐘時(shí)，東方甄選直播間已經(jīng)有70萬(wàn)人同時(shí)在線。20點(diǎn)，俞敏洪、董宇輝合體現(xiàn)身直播間后，最高時(shí)有400萬(wàn)人同時(shí)在線。
過(guò)去，企業(yè)公關(guān)在內(nèi)部一直是被忽略的存在。許多企業(yè)家在面對(duì)群體觀點(diǎn)時(shí)，大多時(shí)候也是反抗心態(tài)。究其原因，在于情緒化的大眾就是《烏合之眾》。一些企業(yè)甚至?xí)室饧づW(wǎng)友，通過(guò)引起他們的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身名氣傳播的目的。
在社會(huì)熱點(diǎn)中，群體開(kāi)始關(guān)注個(gè)體利益，開(kāi)始發(fā)表理性言論。曾經(jīng)只是一群人喧鬧，如今這種觀點(diǎn)開(kāi)始產(chǎn)生力量，真實(shí)的在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生影響。從商業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是經(jīng)濟(jì)深入到國(guó)民生活中，一種自然而然的趨勢(shì)。
“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！背鲎晕鳚h著名史學(xué)家、文學(xué)家司馬遷《史記》的第一百二十九章“貨殖列傳”。
古代的人，都會(huì)關(guān)注自身利益?；蛟S，在過(guò)去信息傳播不通暢，群體缺乏交流渠道，導(dǎo)致群體行為總呈現(xiàn)一種偏激的色彩。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾在網(wǎng)絡(luò)上擁有大量的時(shí)間去“交流”，這種交流讓他們的群體觀點(diǎn)，想著清晰、自我化和行動(dòng)化。
總而言之，他們不再是《烏合之眾》，而是有著自身明確訴求，并希望被看到的大多數(shù)。
參考文章：
時(shí)代周報(bào)《漩渦中的花西子：銷(xiāo)售額斷崖式下跌，公關(guān)團(tuán)隊(duì)仍有人在堅(jiān)守》
齊魯壹點(diǎn)《沖上熱搜！董宇輝以東方甄選高級(jí)合伙人新身份首次直播》
*師天浩觀察（shitianhao01）