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今年,我成了“不買族”

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今年,我成了“不買族”

消費(fèi)回歸理性,剁手黨的反面——不買族出現(xiàn)了。

圖片來源:界面新聞| 匡達(dá)

文|每日人物社

這個(gè)冬天,拼多多市值超過了阿里,銀行又一輪降息,錢袋子小了,直接反映在買買買的行動(dòng)上。

自去年首個(gè)未公布GMV(商品交易總額)的雙11出現(xiàn)后,今年依舊如此。多年以來,GMV的高增速,是“剁手黨”數(shù)量增加的直觀體現(xiàn),而現(xiàn)在,數(shù)據(jù)的平庸,反映了另一個(gè)群體“不買族”的擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)背后,是消費(fèi)方式乃至生活方式的變化。比如,快遞數(shù)量明顯增多了——高盛發(fā)布研報(bào)稱,雙11期間包裹數(shù)量增長(zhǎng)23%至24%。但與此同時(shí),總交易額的增速卻遠(yuǎn)低于包裹增速,星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示,2023年雙11總交易額達(dá)到11385億元,同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。

一方面是更多的包裹,另一方面是變化不大的交易總量,這不光說明每個(gè)包裹的平均單價(jià)變低了,也說明對(duì)于大單的消費(fèi),更多人的選擇是——不買,轉(zhuǎn)而選擇那些低價(jià)商品。而等到雙12,更有不買族選擇直接遺忘:“今年有雙12?我怎么都沒感覺到?”

然而,沒有人天生就是不買族,每個(gè)不買族的過去,似乎都有著剁手黨的身影。與此同時(shí),也沒有人永遠(yuǎn)都是不買族——就像秋天的松鼠,為了過冬會(huì)大量?jī)?chǔ)存食物,他們只是想熬過這個(gè)冬天,等待春天來臨。

文 | 曹婷婷

編輯 | 易方興

運(yùn)營 | 橙子

消費(fèi)逆行者

年初,在“搞錢之都”深圳,35歲的鐘漫制定了一個(gè)10年前絕對(duì)不會(huì)做的計(jì)劃——一年不買衣服。

她在豆瓣“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組里開帖,記錄不買的心情:

“五一要去普吉島玩,抑制住了強(qiáng)烈的買‘旅游衣服’的沖動(dòng)?!?/p>

“已經(jīng)六個(gè)月了,很神奇,完全失去了買東西的欲望?!?/p>

“12月1日打卡,原本一年的計(jì)劃,實(shí)施下來覺得很輕松,身體和思維也變得輕盈很多?!?/p>

眼下,像鐘漫這樣,決心不買的人正在變多。鄭州的溫小雨度過了第一個(gè)“什么都沒買”的購物節(jié),“完全沒什么想買的”;重慶的席芮放棄了湊單,“要湊滿減,就得想還需要什么,需要的東西就會(huì)越來越多?!笨傊安毁I立省百分百”。

在鐘漫加入的“不買”小組里,已經(jīng)聚集了約37萬名“理智鵝”。小組創(chuàng)建于2020年10月,簡(jiǎn)介中直白地戳破了消費(fèi)主義泡泡:“通過煽動(dòng)起焦慮情緒,讓每個(gè)人因?yàn)榻箲],不斷去購買,以滿足自己的偽需求。”成員們主打一個(gè)“理性消費(fèi),物盡其用”——各種購物種草清單,在這里反轉(zhuǎn)成細(xì)致的不買清單。

圖 / 《錢斷情始》

花錢買快樂的喧嘩時(shí)有出現(xiàn),但他們像逆流而上的小魚。不囤貨不湊單,在降價(jià)面前也巍然不動(dòng)。他們是雙11的局外人、消費(fèi)主義逆行者,如今也有了一個(gè)新的名字——不買族。

在選擇不買的人群中,不買衣服或許只算得上青銅級(jí)別。而白銀玩家即使在雙11,也能忍住啥都不買。平日里則能不買就不買,實(shí)在不行再找平替。比如,仰仗星巴克提神的打工人,想到三十多塊錢一杯,也要繞道走進(jìn)瑞幸。更高一級(jí)的不買族,就連日常所需也開始貫徹不買的精神。等到了王者段位,則反而開始變廢為寶,或是自己種菜,產(chǎn)出消費(fèi)品。

再比如,有人“挑戰(zhàn)2023年一年不買”,涵蓋服飾鞋包、奶茶外賣零食、家電,甚至細(xì)致到不買購物App的省錢卡券。這一年中,只消耗存貨,除了一些必需品即用即買外,不再買其他物品。畢竟,處理閑置的時(shí)候才醒悟——用錢換東西容易,用東西換錢太難。

許多不買族一年不買的靈感出自凱特·弗蘭德斯寫的書——《不消費(fèi)的一年》。作者堅(jiān)持一年不消費(fèi),“丟掉70%不需要的東西,限制購物,學(xué)會(huì)質(zhì)疑自己所做的任何決定”,最后,作者發(fā)現(xiàn)自己一年后“多出了50萬元、減重了26斤、出了一本書,還找回了快樂的自己”。

而在國內(nèi),不買族的大神則要屬丁紅。據(jù)媒體報(bào)道,丁紅42歲,出生在貴州一個(gè)小山村,小學(xué)三年級(jí)就開始存錢,35歲留學(xué)新西蘭。

在國內(nèi)工作時(shí),丁紅連續(xù)6年沒有租房,吃住都在公司,洗澡就去健身房。全部家當(dāng)只有一個(gè)背包,平常就塞在辦公桌下。在極端不買情況下,她每個(gè)月的平均花費(fèi)能控制在500塊以內(nèi)。

圖 / 《錢斷情始》

《自拍》也曾報(bào)道過另一位“不買族”喬桑,每個(gè)月甚至能把花費(fèi)控制在400元左右。自從成為了不買族后,她一年少花了19萬。

不買族越來越多,這股不買的信號(hào)也傳導(dǎo)給了商家。比如,今年淘寶破天荒取消了雙12,新上線的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”氣勢(shì)似乎更弱了,雙11也平平淡淡。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示,2023年雙11總交易額,同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。去年還有146%增速的直播電商增長(zhǎng),今年也降至18.6%。

消費(fèi)時(shí)代的巨船正在轉(zhuǎn)向。哪怕“人真的不能一直過省錢的生活”“錢可以慢慢攢但命沒有第二次”輪番上熱搜,不買族們依然不為所動(dòng),一邊攢著錢,一邊在社交平臺(tái)上分享自己的不買經(jīng)歷。

有人直言,自己“已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)雙11啥也沒買了”;有人看透了湊單本質(zhì),“沒便宜多少,還要各種湊單,一部分是給商家清庫存和瑕疵品”;還有人分析起購物上頭的底層邏輯——“很多購物活動(dòng)放在半夜開,認(rèn)知資源所剩不多了,更容易無腦沖”;更多人不買的理由很簡(jiǎn)單,“還是存起來更有安全感”。

在“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組里,幾乎每天都有人分享不買的理由。“不要買經(jīng)常打廣告的牌子”、“不要買刮刮樂”、“不要買自己根本不會(huì)看的書”等等,一直到“不要買任何讓你猶豫的東西”。

不買的聲量也正在放大。除了消費(fèi)主義逆行小組,還有了諸如“不買了!拔草互勸協(xié)會(huì)”等目標(biāo)相似的小組,里面有超過11萬的“除草機(jī)”?;蛘呤恰罢J(rèn)真用完一件物品”小組,組員們會(huì)分享各樣的空瓶記錄。以及“如果我們可以不通過消費(fèi)獲得快樂”小組,組內(nèi)隨處可見各種“免費(fèi)”的快樂心得。

隨時(shí)代漂流

實(shí)際上,在不買之前,許多人往往經(jīng)歷了一段剁手的時(shí)光。

在深圳,鐘漫已經(jīng)工作近10年,頭兩年,她身處消費(fèi)主義漩渦,“太希望得到別人的喜歡和認(rèn)可”,買衣服成為安慰劑,常常剛買的衣服吊牌還沒剪掉,就又下單了一件。她也愛買鞋,鐘愛國外小眾品牌,海購郵寄時(shí)間長(zhǎng),剛到手一雙鞋,新的鞋子又漂在海上了。丈夫也愛購物,看到家里堆起的快遞盒子,她一度“很有滿足感”。

那一陣,家里五個(gè)衣柜,其中四個(gè)屬于她。甚至有親戚專門來家里“淘衣服”,就像逛服裝店一樣,在她家里選出幾件喜歡的衣服帶走。深圳冬天短暫,好些厚衣服擠在壓縮袋里,不見天日。

 圖 / 《公主小屋》

那的確是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代。14年前,第一個(gè)雙11一經(jīng)出現(xiàn),就創(chuàng)造了消費(fèi)奇跡。銷售額是平時(shí)的十倍,27個(gè)商家賣出了5200萬元。

隨后幾年,人群消費(fèi)的愿望如春草一般瘋長(zhǎng),每個(gè)雙11都會(huì)刷新一次數(shù)據(jù)。2010年9.36億,2011年52億,2012年191億……在急速發(fā)展的電商平臺(tái)背后,站著無數(shù)的剁手黨。無疑,那是個(gè)能通過消費(fèi)獲得快樂的時(shí)代。

然而現(xiàn)在,一些人率先感知到嚴(yán)寒,逐漸收緊了錢包,剁手黨的反面——不買族出現(xiàn)了。

購物帶來的多巴胺變得虛幻。鐘漫發(fā)現(xiàn),花幾千、苦等數(shù)天在海淘買的鞋,當(dāng)手頭變緊,想出二手回血時(shí),打兩三折都無人問津。自己也不甘心,只能收藏在家里。

 圖 / 《北歐別扭日記》

過度的消費(fèi),代價(jià)不只是金錢了無蹤跡,也意味著空間被擠占。

重慶的席芮最近搬家,嘗到了買買買的苦果。工作兩年下來,囤積了不少物件,搬家時(shí)舍不得扔,到新家又占地方。有段時(shí)間,她喜歡看生活小妙招,跟著買了不少東西,買來便宜,但使用頻率極低,“時(shí)間、空間、金錢全都浪費(fèi)掉了”。

她租住在公司附近,房間不大,只得買來收納盒裝東西。搬到新家發(fā)現(xiàn),還得再騰出空間放收納盒,陷入囤積的循環(huán)。

然而,舊物還沒處理掉,新商品又想擠進(jìn)門。那段時(shí)間,她刷手機(jī),經(jīng)??吹桨峒椅锲烦霈F(xiàn)在頁面。搬家公司、上門保潔、魔術(shù)貼拖把,購物軟件……稍微動(dòng)念,又是一筆消費(fèi)。

搬完家,她發(fā)帖吶喊:“求求大家不要被消費(fèi)主義洗腦了!”文章中隨便配了一張家里的圖片。意外的是,這篇?jiǎng)翊蠹也毁I的帖子,許多人跑來要圖片中出現(xiàn)的物品鏈接——床單、茶幾、沙發(fā)套,連桌上放的一瓶飲料,都沒被放過,不少人種草。

 圖 / 《我的房間空無一物》

消費(fèi)的年代,一切都鉚足了勁助推買買買。比如,免息分期可謂是解了很多人燃眉之急。為了讓顧客下單,哪怕幾十塊錢的商品,都支持分期付款。但到了不消費(fèi)的時(shí)代,有人開始提出,分期付款就是最大的消費(fèi)主義。

24歲的蘆葦曾在小組里分享過自己最后悔的兩筆消費(fèi)。七千多的手機(jī)和兩千多的游戲機(jī)。她月薪兩千出頭,存款一萬。手機(jī)分期購買,每個(gè)月只需要支付600塊。原本計(jì)劃得很穩(wěn)妥,家里房子的租金剛好覆蓋這筆錢。結(jié)果租戶搬走,父母也不再補(bǔ)貼,靠工資一下子生活變得緊張,六百多塊轉(zhuǎn)眼就成了不小的壓力。

困在分期里,為了還錢,游戲機(jī)也賣掉了。而這款游戲機(jī),則是用應(yīng)急存款買的?!拔艺娴脑趦?nèi)心發(fā)過誓,我不會(huì)動(dòng)它,除非遇到了什么很重要的事情?!钡菚r(shí),她腦子里被消費(fèi)的想象填滿了。

“想到買好玩的游戲卡,坐飛機(jī)趕高鐵也不怕信號(hào)問題,還能變成“高端電子產(chǎn)品玩家”,她恨不得半夜跳起來下單。

此時(shí),一萬塊的定期一旦破開,“就像打開了潘多拉魔盒”,錢像流水一樣不經(jīng)意流走。接下來,她又陸陸續(xù)續(xù)買了些東西,等到醒悟,應(yīng)急存款只剩下一百多塊了。

 圖 / 《錢斷情始》

轉(zhuǎn)變

人們成為不買族,常常都有契機(jī)。比如一次搬家、生一場(chǎng)病,又或者是突如其來的裁員。在這些突發(fā)事件背后,都有深層次的擔(dān)憂——以后會(huì)更好還是更糟?

鐘漫成為不買族,是在換了改善房之后,房貸翻倍,經(jīng)濟(jì)壓力出現(xiàn)。她開始記賬,細(xì)致到每一分錢都標(biāo)記好名字。

“比如說我今天搶了一個(gè)紅包, 0.1元,我都會(huì)記進(jìn)去?!彼f。

很多不買族發(fā)現(xiàn),忍一時(shí)不買,就能存下錢,變相等于是賺了,這種正反饋?zhàn)屓顺撩?。比如杭?5歲的羅佳安,她想離職,還想給自己攢一筆離職金,以逃離PUA的領(lǐng)導(dǎo)和過重的工作量。這些想法壓著她,削減了她的購物欲。

在雙11前夕,本來選了幾樣?xùn)|西放進(jìn)購物車,最后還是沒買?!按蛩懵戕o后,發(fā)現(xiàn)這些東西都不是那么剛需了?!?/p>

而讓席芮加入不買一族,則是對(duì)人員優(yōu)化的恐懼。剛進(jìn)公司不久,她就經(jīng)歷了一次優(yōu)化。幸運(yùn)地躲過之后,很快又有了第二次、第三次?,F(xiàn)金流不知道哪天就會(huì)斷掉,不買成為了本能的選擇。

而溫小雨成為不買族,完全是無奈的選擇。她今年30歲,原本從事人力崗位,已婚,還沒有孩子。趕上項(xiàng)目變動(dòng),新項(xiàng)目距住處七十多公里,為了保住工作,她咬牙換到了新項(xiàng)目,只能一周回家一次。

直到連著兩周加班,導(dǎo)致生理期推遲了十多天,但工作量翻倍,工資卻沒有絲毫變化?!靶詢r(jià)比太低了”,她最后選擇辭職。收入沒了,丈夫的行業(yè)也不穩(wěn)定,她就這樣也成了不買族的一員。

 圖 / 《我的房間空無一物》

不買族背后,最直接指向的正是收入。浙商銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家殷劍峰,在研究了居民的消費(fèi)習(xí)慣后發(fā)現(xiàn),居民消費(fèi)率的高低由兩個(gè)因素決定:第一,是在整個(gè)國民收入中,居民可支配收入究竟占了多少比例?第二,則是消費(fèi)傾向。也就是說,在可支配收入中,人們有多少比例愿意用來消費(fèi)?

在這兩個(gè)因素中,收入是決定性因素。因?yàn)橄M(fèi)傾向依賴于收入,如果收入高,并且穩(wěn)定,對(duì)未來有信心,消費(fèi)傾向自然也就高,反之就低。

如今,不光收入縮緊,另一方面,購物平臺(tái)的促銷力度還減弱了?!?0年前,雙11真的是有優(yōu)惠?!辩娐貞?,哪怕前幾年,一些品牌的貓糧、小電器都能買到比平時(shí)實(shí)惠的價(jià)格,但現(xiàn)在“撿便宜的感覺沒有了”。有網(wǎng)友今年雙11也發(fā)現(xiàn),一件衣服平時(shí)促銷時(shí)賣99元,雙11完定金還要105元。“去年看上的睡衣79元,今年反倒身價(jià)漲了20元,懷念以前簡(jiǎn)單粗暴打5折的日子?!?/p>

除了經(jīng)濟(jì)壓力,不買族們的觀念也有變化。

鐘漫不再狂買衣服那兩年,也是一段心理發(fā)生巨變的時(shí)間。鐘漫和丈夫決定丁克,遭到大家庭的激烈反對(duì)。“突然發(fā)現(xiàn)原來和藹可親的家人,為什么會(huì)說出一些讓你非常傷心的話,內(nèi)心非常痛苦。”

某種意義上,決定不買,也是重新奪回自己的主體性。“人穿衣,而不是衣服穿人?!彼杏X到,在自己的內(nèi)核趨于穩(wěn)定后,那些為了獲得別人的贊美而購物的沖動(dòng),幾乎都消散了。

同樣感受到這種主體性的還有蘆葦。她的改變,源于伯父突然生病。前段時(shí)間,蘆葦?shù)牟竿话l(fā)腦出血,癱瘓?jiān)诖?,小兒子欠了網(wǎng)貸,沒法負(fù)擔(dān)醫(yī)藥費(fèi),照顧伯父都由大女兒負(fù)責(zé)。因?yàn)殄X的事,女兒和兒子爭(zhēng)吵不斷。

“我伯父也是被消費(fèi)主義裹挾的人,也沒錢支付醫(yī)藥費(fèi)、護(hù)工費(fèi),那一瞬間我突然覺得如果是我呢?我一個(gè)獨(dú)生子女遇到這種事,憑我的錢,我能給家人什么樣的照顧?”她忽然意識(shí)到:“不是我在用錢,而是錢在用我。”

那之后,她查看賬單,整理財(cái)務(wù)狀況,發(fā)現(xiàn)“其實(shí)對(duì)手機(jī)的需求根本只消千元機(jī)就能滿足,多花六千塊只是為了得到同事的贊嘆”。她記下這兩筆消費(fèi),時(shí)刻提醒自己,“三思而不買”。

圖 / 《三千日元的使用方法》

可持續(xù)性不買

成為不買族,有時(shí)候也并非一件容易的事。當(dāng)身處消費(fèi)的環(huán)境中,不買往往意味著失去和同事的共同話題、拒絕朋友的邀約、減少更多新鮮體驗(yàn)。

甚至,對(duì)一部分不買族來說,消費(fèi)的真相,也是自己買不起的現(xiàn)實(shí)。有人分享自己逛商場(chǎng)的體驗(yàn),價(jià)格太貴就勇敢對(duì)導(dǎo)購說不,反而感到一陣輕松。

無論哪個(gè)群體,在消費(fèi)方式的變化背后,心態(tài)都會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。

最近,鐘漫有一個(gè)小癖好。街上迎面走來一個(gè)人,穿戴了某件看得出品牌的商品,她腦子里會(huì)自動(dòng)換算:“想象這個(gè)商品,變成錢的形式后,陪伴在我身邊是多少錢?!?/p>

不約而同地,許多不買族也用了這種等量換算法。

選擇不買后,蘆葦?shù)纳钜磺腥绯#X卻變多了?,F(xiàn)在,過度消費(fèi)的念頭一旦觸發(fā),她直接換算成工作,“買下來要打幾天工,一般都會(huì)覺得不劃算就不買了”。

席芮同樣掌握了等量代換的訣竅:“我要買的這個(gè)東西能買幾斤牛肉???買了的幸福感能比得上一頓火鍋嗎?不能那就不買。”

此外,不買族們往往都有記賬的習(xí)慣。自從鐘漫開始記賬,錢花得少了,花錢也更理智了。但也有網(wǎng)友分享自己失敗的記賬經(jīng)歷,因?yàn)榛ǖ锰啵洸贿^來,“月底就開始做假賬?!?/p>

 圖 / 《錢斷情始》

說到底,真正發(fā)揮作用的并不是記賬軟件,而是不再為消費(fèi)主義的幻夢(mèng)買單。正如《消費(fèi)社會(huì)》中寫道:“人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能,而是某種被制造出來的象征性符碼意義。”

其實(shí),人們維持日常生活,只需要很少的東西。鐘漫發(fā)現(xiàn),即使有四衣柜的衣服,日常穿著頻率最高的,仍然是固定的那些。有時(shí)候,一件衣服不小心破了洞,或者沾上了洗不掉的污漬,她甚至感到興奮,“終于又消耗了一件衣服”。

不買對(duì)她而言,反而是一種釋放,將她從堆積如山的商品世界里解放了出來。蘆葦也有同樣的感受,減少購買后,生活并沒有增加不便,她意識(shí)到:“一個(gè)人維持基礎(chǔ)生活的成本其實(shí)可以很低,我非常清楚自己是誰,這件事情并不會(huì)因?yàn)槲掖┝耸裁匆路淖??!?/p>

她在一家快消公司做品牌總監(jiān),工作與消費(fèi)有關(guān),一度買和不買這兩種念頭在腦海里打架。后來在她的參與下,公司也嘗試起空瓶回收、無障礙包裝,這些都指向長(zhǎng)期主義。消費(fèi)不再是目的,而是抵達(dá)實(shí)際需要的手段。此外,她還給自己設(shè)立了“盡量不增加實(shí)物”原則。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性不買,與購買欲望作斗爭(zhēng),不買族們還琢磨出了適合自己的秘訣。

比如,主動(dòng)設(shè)立購物冷靜期。想買的東西,先通通加購物車,放兩天再去看,上頭的感覺就會(huì)弱化不少。溫小雨則給自己制定了不買清單,“每天看一遍,防止亂花錢”。

席芮還給自己制定了買東西的三大準(zhǔn)則:“1、你真的需要嗎?2、如果買了這個(gè)東西任何人都不知道你還會(huì)買嗎?3、用了之后生活會(huì)發(fā)生改變嗎?”

只要有一個(gè)否,那就不買。

溫小雨制定的不買清單。圖 / 受訪者提供

除了克制消費(fèi)欲望,維持日常生活還需要更多技巧,達(dá)成即可晉升不買王者,可持續(xù)不買?!赌戏街苣返让襟w報(bào)道,“不買”王者丁紅,為解決日常穿衣問題,她自己動(dòng)手改造朋友們送來的舊衣服。而石家莊人崔佳,也善于用舊衣服做材料,拼衣服自己穿。他還利用起老家的地和小區(qū)樓頂,主食蔬菜水果都有了。在這種強(qiáng)度的不買下,他自稱三年只花了20元。

鐘漫則直接找到了代替“購買”的方法——以物換物。

去年,她加入了一個(gè)舊物群,群里的人因?yàn)楣餐目沙掷m(xù)觀念聚集在一起,遵循“你的閑置可能就是別人需要的寶貝”。群里的大家會(huì)互相贈(zèng)送閑置物品,只需要在群里“許愿”。

比如,最近鐘漫需要一個(gè)電腦包,她如愿收到了群友贈(zèng)送。倆人約在地鐵站,對(duì)方叫她不要出站,直接給她送到出口,免得浪費(fèi)一張地鐵票。她也在群里送出了不少衣服,給物品找到了更被需要的歸宿。

年底將至,鐘漫一年不買衣服的計(jì)劃,也宣告成功。她決定延長(zhǎng)不買的時(shí)限——只要尺碼不變,就一直穿下去。

(文中受訪者均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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今年,我成了“不買族”

消費(fèi)回歸理性,剁手黨的反面——不買族出現(xiàn)了。

圖片來源:界面新聞| 匡達(dá)

文|每日人物社

這個(gè)冬天,拼多多市值超過了阿里,銀行又一輪降息,錢袋子小了,直接反映在買買買的行動(dòng)上。

自去年首個(gè)未公布GMV(商品交易總額)的雙11出現(xiàn)后,今年依舊如此。多年以來,GMV的高增速,是“剁手黨”數(shù)量增加的直觀體現(xiàn),而現(xiàn)在,數(shù)據(jù)的平庸,反映了另一個(gè)群體“不買族”的擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)背后,是消費(fèi)方式乃至生活方式的變化。比如,快遞數(shù)量明顯增多了——高盛發(fā)布研報(bào)稱,雙11期間包裹數(shù)量增長(zhǎng)23%至24%。但與此同時(shí),總交易額的增速卻遠(yuǎn)低于包裹增速,星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示,2023年雙11總交易額達(dá)到11385億元,同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。

一方面是更多的包裹,另一方面是變化不大的交易總量,這不光說明每個(gè)包裹的平均單價(jià)變低了,也說明對(duì)于大單的消費(fèi),更多人的選擇是——不買,轉(zhuǎn)而選擇那些低價(jià)商品。而等到雙12,更有不買族選擇直接遺忘:“今年有雙12?我怎么都沒感覺到?”

然而,沒有人天生就是不買族,每個(gè)不買族的過去,似乎都有著剁手黨的身影。與此同時(shí),也沒有人永遠(yuǎn)都是不買族——就像秋天的松鼠,為了過冬會(huì)大量?jī)?chǔ)存食物,他們只是想熬過這個(gè)冬天,等待春天來臨。

文 | 曹婷婷

編輯 | 易方興

運(yùn)營 | 橙子

消費(fèi)逆行者

年初,在“搞錢之都”深圳,35歲的鐘漫制定了一個(gè)10年前絕對(duì)不會(huì)做的計(jì)劃——一年不買衣服。

她在豆瓣“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組里開帖,記錄不買的心情:

“五一要去普吉島玩,抑制住了強(qiáng)烈的買‘旅游衣服’的沖動(dòng)?!?/p>

“已經(jīng)六個(gè)月了,很神奇,完全失去了買東西的欲望?!?/p>

“12月1日打卡,原本一年的計(jì)劃,實(shí)施下來覺得很輕松,身體和思維也變得輕盈很多?!?/p>

眼下,像鐘漫這樣,決心不買的人正在變多。鄭州的溫小雨度過了第一個(gè)“什么都沒買”的購物節(jié),“完全沒什么想買的”;重慶的席芮放棄了湊單,“要湊滿減,就得想還需要什么,需要的東西就會(huì)越來越多。”總之,“不買立省百分百”。

在鐘漫加入的“不買”小組里,已經(jīng)聚集了約37萬名“理智鵝”。小組創(chuàng)建于2020年10月,簡(jiǎn)介中直白地戳破了消費(fèi)主義泡泡:“通過煽動(dòng)起焦慮情緒,讓每個(gè)人因?yàn)榻箲],不斷去購買,以滿足自己的偽需求?!背蓡T們主打一個(gè)“理性消費(fèi),物盡其用”——各種購物種草清單,在這里反轉(zhuǎn)成細(xì)致的不買清單。

圖 / 《錢斷情始》

花錢買快樂的喧嘩時(shí)有出現(xiàn),但他們像逆流而上的小魚。不囤貨不湊單,在降價(jià)面前也巍然不動(dòng)。他們是雙11的局外人、消費(fèi)主義逆行者,如今也有了一個(gè)新的名字——不買族。

在選擇不買的人群中,不買衣服或許只算得上青銅級(jí)別。而白銀玩家即使在雙11,也能忍住啥都不買。平日里則能不買就不買,實(shí)在不行再找平替。比如,仰仗星巴克提神的打工人,想到三十多塊錢一杯,也要繞道走進(jìn)瑞幸。更高一級(jí)的不買族,就連日常所需也開始貫徹不買的精神。等到了王者段位,則反而開始變廢為寶,或是自己種菜,產(chǎn)出消費(fèi)品。

再比如,有人“挑戰(zhàn)2023年一年不買”,涵蓋服飾鞋包、奶茶外賣零食、家電,甚至細(xì)致到不買購物App的省錢卡券。這一年中,只消耗存貨,除了一些必需品即用即買外,不再買其他物品。畢竟,處理閑置的時(shí)候才醒悟——用錢換東西容易,用東西換錢太難。

許多不買族一年不買的靈感出自凱特·弗蘭德斯寫的書——《不消費(fèi)的一年》。作者堅(jiān)持一年不消費(fèi),“丟掉70%不需要的東西,限制購物,學(xué)會(huì)質(zhì)疑自己所做的任何決定”,最后,作者發(fā)現(xiàn)自己一年后“多出了50萬元、減重了26斤、出了一本書,還找回了快樂的自己”。

而在國內(nèi),不買族的大神則要屬丁紅。據(jù)媒體報(bào)道,丁紅42歲,出生在貴州一個(gè)小山村,小學(xué)三年級(jí)就開始存錢,35歲留學(xué)新西蘭。

在國內(nèi)工作時(shí),丁紅連續(xù)6年沒有租房,吃住都在公司,洗澡就去健身房。全部家當(dāng)只有一個(gè)背包,平常就塞在辦公桌下。在極端不買情況下,她每個(gè)月的平均花費(fèi)能控制在500塊以內(nèi)。

圖 / 《錢斷情始》

《自拍》也曾報(bào)道過另一位“不買族”喬桑,每個(gè)月甚至能把花費(fèi)控制在400元左右。自從成為了不買族后,她一年少花了19萬。

不買族越來越多,這股不買的信號(hào)也傳導(dǎo)給了商家。比如,今年淘寶破天荒取消了雙12,新上線的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”氣勢(shì)似乎更弱了,雙11也平平淡淡。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示,2023年雙11總交易額,同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。去年還有146%增速的直播電商增長(zhǎng),今年也降至18.6%。

消費(fèi)時(shí)代的巨船正在轉(zhuǎn)向。哪怕“人真的不能一直過省錢的生活”“錢可以慢慢攢但命沒有第二次”輪番上熱搜,不買族們依然不為所動(dòng),一邊攢著錢,一邊在社交平臺(tái)上分享自己的不買經(jīng)歷。

有人直言,自己“已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)雙11啥也沒買了”;有人看透了湊單本質(zhì),“沒便宜多少,還要各種湊單,一部分是給商家清庫存和瑕疵品”;還有人分析起購物上頭的底層邏輯——“很多購物活動(dòng)放在半夜開,認(rèn)知資源所剩不多了,更容易無腦沖”;更多人不買的理由很簡(jiǎn)單,“還是存起來更有安全感”。

在“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組里,幾乎每天都有人分享不買的理由。“不要買經(jīng)常打廣告的牌子”、“不要買刮刮樂”、“不要買自己根本不會(huì)看的書”等等,一直到“不要買任何讓你猶豫的東西”。

不買的聲量也正在放大。除了消費(fèi)主義逆行小組,還有了諸如“不買了!拔草互勸協(xié)會(huì)”等目標(biāo)相似的小組,里面有超過11萬的“除草機(jī)”?;蛘呤恰罢J(rèn)真用完一件物品”小組,組員們會(huì)分享各樣的空瓶記錄。以及“如果我們可以不通過消費(fèi)獲得快樂”小組,組內(nèi)隨處可見各種“免費(fèi)”的快樂心得。

隨時(shí)代漂流

實(shí)際上,在不買之前,許多人往往經(jīng)歷了一段剁手的時(shí)光。

在深圳,鐘漫已經(jīng)工作近10年,頭兩年,她身處消費(fèi)主義漩渦,“太希望得到別人的喜歡和認(rèn)可”,買衣服成為安慰劑,常常剛買的衣服吊牌還沒剪掉,就又下單了一件。她也愛買鞋,鐘愛國外小眾品牌,海購郵寄時(shí)間長(zhǎng),剛到手一雙鞋,新的鞋子又漂在海上了。丈夫也愛購物,看到家里堆起的快遞盒子,她一度“很有滿足感”。

那一陣,家里五個(gè)衣柜,其中四個(gè)屬于她。甚至有親戚專門來家里“淘衣服”,就像逛服裝店一樣,在她家里選出幾件喜歡的衣服帶走。深圳冬天短暫,好些厚衣服擠在壓縮袋里,不見天日。

 圖 / 《公主小屋》

那的確是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代。14年前,第一個(gè)雙11一經(jīng)出現(xiàn),就創(chuàng)造了消費(fèi)奇跡。銷售額是平時(shí)的十倍,27個(gè)商家賣出了5200萬元。

隨后幾年,人群消費(fèi)的愿望如春草一般瘋長(zhǎng),每個(gè)雙11都會(huì)刷新一次數(shù)據(jù)。2010年9.36億,2011年52億,2012年191億……在急速發(fā)展的電商平臺(tái)背后,站著無數(shù)的剁手黨。無疑,那是個(gè)能通過消費(fèi)獲得快樂的時(shí)代。

然而現(xiàn)在,一些人率先感知到嚴(yán)寒,逐漸收緊了錢包,剁手黨的反面——不買族出現(xiàn)了。

購物帶來的多巴胺變得虛幻。鐘漫發(fā)現(xiàn),花幾千、苦等數(shù)天在海淘買的鞋,當(dāng)手頭變緊,想出二手回血時(shí),打兩三折都無人問津。自己也不甘心,只能收藏在家里。

 圖 / 《北歐別扭日記》

過度的消費(fèi),代價(jià)不只是金錢了無蹤跡,也意味著空間被擠占。

重慶的席芮最近搬家,嘗到了買買買的苦果。工作兩年下來,囤積了不少物件,搬家時(shí)舍不得扔,到新家又占地方。有段時(shí)間,她喜歡看生活小妙招,跟著買了不少東西,買來便宜,但使用頻率極低,“時(shí)間、空間、金錢全都浪費(fèi)掉了”。

她租住在公司附近,房間不大,只得買來收納盒裝東西。搬到新家發(fā)現(xiàn),還得再騰出空間放收納盒,陷入囤積的循環(huán)。

然而,舊物還沒處理掉,新商品又想擠進(jìn)門。那段時(shí)間,她刷手機(jī),經(jīng)??吹桨峒椅锲烦霈F(xiàn)在頁面。搬家公司、上門保潔、魔術(shù)貼拖把,購物軟件……稍微動(dòng)念,又是一筆消費(fèi)。

搬完家,她發(fā)帖吶喊:“求求大家不要被消費(fèi)主義洗腦了!”文章中隨便配了一張家里的圖片。意外的是,這篇?jiǎng)翊蠹也毁I的帖子,許多人跑來要圖片中出現(xiàn)的物品鏈接——床單、茶幾、沙發(fā)套,連桌上放的一瓶飲料,都沒被放過,不少人種草。

 圖 / 《我的房間空無一物》

消費(fèi)的年代,一切都鉚足了勁助推買買買。比如,免息分期可謂是解了很多人燃眉之急。為了讓顧客下單,哪怕幾十塊錢的商品,都支持分期付款。但到了不消費(fèi)的時(shí)代,有人開始提出,分期付款就是最大的消費(fèi)主義。

24歲的蘆葦曾在小組里分享過自己最后悔的兩筆消費(fèi)。七千多的手機(jī)和兩千多的游戲機(jī)。她月薪兩千出頭,存款一萬。手機(jī)分期購買,每個(gè)月只需要支付600塊。原本計(jì)劃得很穩(wěn)妥,家里房子的租金剛好覆蓋這筆錢。結(jié)果租戶搬走,父母也不再補(bǔ)貼,靠工資一下子生活變得緊張,六百多塊轉(zhuǎn)眼就成了不小的壓力。

困在分期里,為了還錢,游戲機(jī)也賣掉了。而這款游戲機(jī),則是用應(yīng)急存款買的?!拔艺娴脑趦?nèi)心發(fā)過誓,我不會(huì)動(dòng)它,除非遇到了什么很重要的事情。”但那時(shí),她腦子里被消費(fèi)的想象填滿了。

“想到買好玩的游戲卡,坐飛機(jī)趕高鐵也不怕信號(hào)問題,還能變成“高端電子產(chǎn)品玩家”,她恨不得半夜跳起來下單。

此時(shí),一萬塊的定期一旦破開,“就像打開了潘多拉魔盒”,錢像流水一樣不經(jīng)意流走。接下來,她又陸陸續(xù)續(xù)買了些東西,等到醒悟,應(yīng)急存款只剩下一百多塊了。

 圖 / 《錢斷情始》

轉(zhuǎn)變

人們成為不買族,常常都有契機(jī)。比如一次搬家、生一場(chǎng)病,又或者是突如其來的裁員。在這些突發(fā)事件背后,都有深層次的擔(dān)憂——以后會(huì)更好還是更糟?

鐘漫成為不買族,是在換了改善房之后,房貸翻倍,經(jīng)濟(jì)壓力出現(xiàn)。她開始記賬,細(xì)致到每一分錢都標(biāo)記好名字。

“比如說我今天搶了一個(gè)紅包, 0.1元,我都會(huì)記進(jìn)去?!彼f。

很多不買族發(fā)現(xiàn),忍一時(shí)不買,就能存下錢,變相等于是賺了,這種正反饋?zhàn)屓顺撩?。比如杭?5歲的羅佳安,她想離職,還想給自己攢一筆離職金,以逃離PUA的領(lǐng)導(dǎo)和過重的工作量。這些想法壓著她,削減了她的購物欲。

在雙11前夕,本來選了幾樣?xùn)|西放進(jìn)購物車,最后還是沒買。“打算裸辭后,發(fā)現(xiàn)這些東西都不是那么剛需了?!?/p>

而讓席芮加入不買一族,則是對(duì)人員優(yōu)化的恐懼。剛進(jìn)公司不久,她就經(jīng)歷了一次優(yōu)化。幸運(yùn)地躲過之后,很快又有了第二次、第三次?,F(xiàn)金流不知道哪天就會(huì)斷掉,不買成為了本能的選擇。

而溫小雨成為不買族,完全是無奈的選擇。她今年30歲,原本從事人力崗位,已婚,還沒有孩子。趕上項(xiàng)目變動(dòng),新項(xiàng)目距住處七十多公里,為了保住工作,她咬牙換到了新項(xiàng)目,只能一周回家一次。

直到連著兩周加班,導(dǎo)致生理期推遲了十多天,但工作量翻倍,工資卻沒有絲毫變化?!靶詢r(jià)比太低了”,她最后選擇辭職。收入沒了,丈夫的行業(yè)也不穩(wěn)定,她就這樣也成了不買族的一員。

 圖 / 《我的房間空無一物》

不買族背后,最直接指向的正是收入。浙商銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家殷劍峰,在研究了居民的消費(fèi)習(xí)慣后發(fā)現(xiàn),居民消費(fèi)率的高低由兩個(gè)因素決定:第一,是在整個(gè)國民收入中,居民可支配收入究竟占了多少比例?第二,則是消費(fèi)傾向。也就是說,在可支配收入中,人們有多少比例愿意用來消費(fèi)?

在這兩個(gè)因素中,收入是決定性因素。因?yàn)橄M(fèi)傾向依賴于收入,如果收入高,并且穩(wěn)定,對(duì)未來有信心,消費(fèi)傾向自然也就高,反之就低。

如今,不光收入縮緊,另一方面,購物平臺(tái)的促銷力度還減弱了。“10年前,雙11真的是有優(yōu)惠。”鐘漫回憶,哪怕前幾年,一些品牌的貓糧、小電器都能買到比平時(shí)實(shí)惠的價(jià)格,但現(xiàn)在“撿便宜的感覺沒有了”。有網(wǎng)友今年雙11也發(fā)現(xiàn),一件衣服平時(shí)促銷時(shí)賣99元,雙11完定金還要105元。“去年看上的睡衣79元,今年反倒身價(jià)漲了20元,懷念以前簡(jiǎn)單粗暴打5折的日子?!?/p>

除了經(jīng)濟(jì)壓力,不買族們的觀念也有變化。

鐘漫不再狂買衣服那兩年,也是一段心理發(fā)生巨變的時(shí)間。鐘漫和丈夫決定丁克,遭到大家庭的激烈反對(duì)?!巴蝗话l(fā)現(xiàn)原來和藹可親的家人,為什么會(huì)說出一些讓你非常傷心的話,內(nèi)心非常痛苦?!?/p>

某種意義上,決定不買,也是重新奪回自己的主體性?!叭舜┮拢皇且路┤??!彼杏X到,在自己的內(nèi)核趨于穩(wěn)定后,那些為了獲得別人的贊美而購物的沖動(dòng),幾乎都消散了。

同樣感受到這種主體性的還有蘆葦。她的改變,源于伯父突然生病。前段時(shí)間,蘆葦?shù)牟竿话l(fā)腦出血,癱瘓?jiān)诖玻鹤忧妨司W(wǎng)貸,沒法負(fù)擔(dān)醫(yī)藥費(fèi),照顧伯父都由大女兒負(fù)責(zé)。因?yàn)殄X的事,女兒和兒子爭(zhēng)吵不斷。

“我伯父也是被消費(fèi)主義裹挾的人,也沒錢支付醫(yī)藥費(fèi)、護(hù)工費(fèi),那一瞬間我突然覺得如果是我呢?我一個(gè)獨(dú)生子女遇到這種事,憑我的錢,我能給家人什么樣的照顧?”她忽然意識(shí)到:“不是我在用錢,而是錢在用我?!?/p>

那之后,她查看賬單,整理財(cái)務(wù)狀況,發(fā)現(xiàn)“其實(shí)對(duì)手機(jī)的需求根本只消千元機(jī)就能滿足,多花六千塊只是為了得到同事的贊嘆”。她記下這兩筆消費(fèi),時(shí)刻提醒自己,“三思而不買”。

圖 / 《三千日元的使用方法》

可持續(xù)性不買

成為不買族,有時(shí)候也并非一件容易的事。當(dāng)身處消費(fèi)的環(huán)境中,不買往往意味著失去和同事的共同話題、拒絕朋友的邀約、減少更多新鮮體驗(yàn)。

甚至,對(duì)一部分不買族來說,消費(fèi)的真相,也是自己買不起的現(xiàn)實(shí)。有人分享自己逛商場(chǎng)的體驗(yàn),價(jià)格太貴就勇敢對(duì)導(dǎo)購說不,反而感到一陣輕松。

無論哪個(gè)群體,在消費(fèi)方式的變化背后,心態(tài)都會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。

最近,鐘漫有一個(gè)小癖好。街上迎面走來一個(gè)人,穿戴了某件看得出品牌的商品,她腦子里會(huì)自動(dòng)換算:“想象這個(gè)商品,變成錢的形式后,陪伴在我身邊是多少錢?!?/p>

不約而同地,許多不買族也用了這種等量換算法。

選擇不買后,蘆葦?shù)纳钜磺腥绯?,錢卻變多了?,F(xiàn)在,過度消費(fèi)的念頭一旦觸發(fā),她直接換算成工作,“買下來要打幾天工,一般都會(huì)覺得不劃算就不買了”。

席芮同樣掌握了等量代換的訣竅:“我要買的這個(gè)東西能買幾斤牛肉?。抠I了的幸福感能比得上一頓火鍋嗎?不能那就不買。”

此外,不買族們往往都有記賬的習(xí)慣。自從鐘漫開始記賬,錢花得少了,花錢也更理智了。但也有網(wǎng)友分享自己失敗的記賬經(jīng)歷,因?yàn)榛ǖ锰啵洸贿^來,“月底就開始做假賬。”

 圖 / 《錢斷情始》

說到底,真正發(fā)揮作用的并不是記賬軟件,而是不再為消費(fèi)主義的幻夢(mèng)買單。正如《消費(fèi)社會(huì)》中寫道:“人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能,而是某種被制造出來的象征性符碼意義?!?/p>

其實(shí),人們維持日常生活,只需要很少的東西。鐘漫發(fā)現(xiàn),即使有四衣柜的衣服,日常穿著頻率最高的,仍然是固定的那些。有時(shí)候,一件衣服不小心破了洞,或者沾上了洗不掉的污漬,她甚至感到興奮,“終于又消耗了一件衣服”。

不買對(duì)她而言,反而是一種釋放,將她從堆積如山的商品世界里解放了出來。蘆葦也有同樣的感受,減少購買后,生活并沒有增加不便,她意識(shí)到:“一個(gè)人維持基礎(chǔ)生活的成本其實(shí)可以很低,我非常清楚自己是誰,這件事情并不會(huì)因?yàn)槲掖┝耸裁匆路淖??!?/p>

她在一家快消公司做品牌總監(jiān),工作與消費(fèi)有關(guān),一度買和不買這兩種念頭在腦海里打架。后來在她的參與下,公司也嘗試起空瓶回收、無障礙包裝,這些都指向長(zhǎng)期主義。消費(fèi)不再是目的,而是抵達(dá)實(shí)際需要的手段。此外,她還給自己設(shè)立了“盡量不增加實(shí)物”原則。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性不買,與購買欲望作斗爭(zhēng),不買族們還琢磨出了適合自己的秘訣。

比如,主動(dòng)設(shè)立購物冷靜期。想買的東西,先通通加購物車,放兩天再去看,上頭的感覺就會(huì)弱化不少。溫小雨則給自己制定了不買清單,“每天看一遍,防止亂花錢”。

席芮還給自己制定了買東西的三大準(zhǔn)則:“1、你真的需要嗎?2、如果買了這個(gè)東西任何人都不知道你還會(huì)買嗎?3、用了之后生活會(huì)發(fā)生改變嗎?”

只要有一個(gè)否,那就不買。

溫小雨制定的不買清單。圖 / 受訪者提供

除了克制消費(fèi)欲望,維持日常生活還需要更多技巧,達(dá)成即可晉升不買王者,可持續(xù)不買。《南方周末》等媒體報(bào)道,“不買”王者丁紅,為解決日常穿衣問題,她自己動(dòng)手改造朋友們送來的舊衣服。而石家莊人崔佳,也善于用舊衣服做材料,拼衣服自己穿。他還利用起老家的地和小區(qū)樓頂,主食蔬菜水果都有了。在這種強(qiáng)度的不買下,他自稱三年只花了20元。

鐘漫則直接找到了代替“購買”的方法——以物換物。

去年,她加入了一個(gè)舊物群,群里的人因?yàn)楣餐目沙掷m(xù)觀念聚集在一起,遵循“你的閑置可能就是別人需要的寶貝”。群里的大家會(huì)互相贈(zèng)送閑置物品,只需要在群里“許愿”。

比如,最近鐘漫需要一個(gè)電腦包,她如愿收到了群友贈(zèng)送。倆人約在地鐵站,對(duì)方叫她不要出站,直接給她送到出口,免得浪費(fèi)一張地鐵票。她也在群里送出了不少衣服,給物品找到了更被需要的歸宿。

年底將至,鐘漫一年不買衣服的計(jì)劃,也宣告成功。她決定延長(zhǎng)不買的時(shí)限——只要尺碼不變,就一直穿下去。

(文中受訪者均為化名)

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