文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
2021年，在綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中，格力董事長(zhǎng)董明珠盛贊孟羽童，稱其符合接班人標(biāo)準(zhǔn)。隨后在那一年的11月，孟羽童發(fā)布社交平臺(tái)表示自己已經(jīng)入職格力兩個(gè)月，網(wǎng)友艷羨：“出道即巔峰”“天選打工人”。
就在上周，網(wǎng)上流傳出董明珠在格力2023屆大學(xué)生入職儀式上的講話視頻，董明珠再次cue到已經(jīng)“單飛”的孟羽童，“我不知道是什么秘書，反而借助我們平臺(tái)變成個(gè)網(wǎng)紅，我們不能再容忍這樣的人在格力電器，所以把她開除出去”，再次引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。
另一個(gè)讓網(wǎng)友議論紛紛的熱點(diǎn)是，不久前董明珠在節(jié)目中夸王自如其有很強(qiáng)的敬業(yè)精神，并提及王自如經(jīng)歷過市場(chǎng)的鍛煉，摸爬滾打多年，對(duì)人生的認(rèn)知和剛畢業(yè)的人不在一個(gè)層面上。
有意思的是，王自如和孟羽童同一年入職格力。
無論是孟羽童還是王自如，都使大眾從她們身上延伸到董明珠，再延伸到格力，方方面面的報(bào)道不計(jì)其數(shù)。十年前和小米創(chuàng)始人雷軍的十億豪賭，為格力吸足了眼球，兩年前豪言要培養(yǎng)應(yīng)屆生孟羽童當(dāng)接班人，又為格力節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，如今似乎又要把王自如推到臺(tái)前了。
不過，來自資本市場(chǎng)的反應(yīng)或許更為真實(shí)。截至發(fā)稿前，美的市值為3707億元，海爾智家市值為1957億元，格力市值為1804億元，格力墊底。
01 空調(diào)行業(yè)的“核心科技”是渠道
從誕生到當(dāng)下，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走過百年，這種時(shí)間跨度使得市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，絕大多數(shù)份額集中于格力、美的、海爾等頭部玩家。同時(shí)囿于技術(shù)迭代緩慢，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)更多的瞄準(zhǔn)在市場(chǎng)端，也就是我們常提的營(yíng)銷、渠道和價(jià)格。
營(yíng)銷自不用提，董明珠多年來一直是熱搜?？?，憑借“敢說”人設(shè)成為格力名副其實(shí)的營(yíng)銷代言人。無論是和雷軍的10億賭約，還是把一位剛畢業(yè)的年輕人被任命為“下一個(gè)董明珠”，都在社交平臺(tái)吸足了眼球。
在價(jià)格戰(zhàn)方面，格力打過不計(jì)其數(shù)的價(jià)格戰(zhàn)，從線下門店折扣，到線上直播帶貨，格力屢次參與。
但縱觀空調(diào)行業(yè)，其真正的壁壘，在于渠道。格力曾因渠道坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位多年，如今也因渠道而暫時(shí)掉隊(duì)。
目前，格力線下店鋪主要為直營(yíng)專賣店、代理商直營(yíng)店、專賣店和經(jīng)銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨，專賣店銷售額最高時(shí)，占總公司電器方面銷售額80%左右。銷售工作一般由區(qū)域銷售管理公司負(fù)責(zé)，形成了穩(wěn)固的銷售渠道體系——省級(jí)區(qū)域銷售公司、縣區(qū)級(jí)代理商、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。
其中，格力持股省級(jí)區(qū)域銷售公司股份，省級(jí)銷售公司再直接控制縣區(qū)級(jí)代理商，格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行結(jié)算。格力最為知名的“淡季返利”模式也建立于此。
在夏冬季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí)，格力為經(jīng)銷商提供折扣，鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季打款，旺季提貨。這樣對(duì)于格力來說，提高了淡季產(chǎn)能，還解決了庫(kù)存危機(jī)；而經(jīng)銷商也有了更大的利潤(rùn)空間，從而兩者和之間形成深度綁定。
在這種渠道模式下，格力在全國(guó)形成了牢固的銷售渠道體系，這是格力長(zhǎng)期穩(wěn)坐空調(diào)霸主寶座的主要因素。2019年，格力以1981.53億元營(yíng)收首次入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)，位列第414位，營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.02%，凈利潤(rùn)達(dá)到246.97億元。
可自2020年12月以來，格力股價(jià)持續(xù)下跌，目前每股大約為31.49元，較高點(diǎn)已經(jīng)跌去約45%，市值蒸發(fā)近2000億元?？照{(diào)仍是是格力的命脈，2022年在營(yíng)收中占比為71.36%，但近三年來，格力的空調(diào)營(yíng)收也無明顯增長(zhǎng)。
2022年，格力家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率第一的寶座也被被美的奪走。
一方面是近幾年空調(diào)市場(chǎng)降溫，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調(diào)季節(jié)銷售的特點(diǎn)，格力整個(gè)業(yè)績(jī)受到波及，曾經(jīng)引以為傲的渠道，正在大刀闊斧地整改，只不過還需要多少時(shí)間呢？
02 渠道整改有多難？
說起渠道改革，可以先來看看美的，從最初從最初的學(xué)習(xí)格力“區(qū)域銷售公司”模式，到后期總部將銷司收回變成運(yùn)營(yíng)中心，同時(shí)配合“T+3”模式進(jìn)行渠道扁平化、開啟網(wǎng)批模 式，在新的零售環(huán)境下逐漸階段性超越格力，可謂是順勢(shì)而變的典范。
據(jù)未來智庫(kù)分析，格力可以從美的改革上汲取三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.縮減渠道層級(jí)，通過促使銷售公司與代理商職能轉(zhuǎn)化，推動(dòng)渠道扁平化。
2.發(fā)力電商渠道，提升線上份額。
3.加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流與數(shù)字化建設(shè)的底層支持。
只不過對(duì)格力來說，阻力不小。
2020年“6·18”大促期間，董明珠下場(chǎng)直播帶貨，創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。結(jié)果，兩天后，省級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)盟京?；ヂ?lián)減持格力。當(dāng)年7月，京?；ヂ?lián)再次減持。
很明顯，這是省級(jí)區(qū)域銷售公司在表達(dá)對(duì)格力的不滿。
之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。
首先，格力要為渠道留夠足夠的利潤(rùn)空間，一旦降低利潤(rùn)，經(jīng)銷上各環(huán)節(jié)便會(huì)失去賣貨動(dòng)力。其次，格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行直接結(jié)算，沒有直接聯(lián)系，在省級(jí)銷售公司與縣區(qū)級(jí)代理商中間環(huán)節(jié)，格力并沒有多少話語權(quán)。
那么董明珠要發(fā)展直播帶貨，提高線上銷售比例，就要越過省級(jí)銷售公司這一層級(jí)，而且在空調(diào)市場(chǎng)大降溫的背景下，格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年，格力全國(guó)有26家渠道型銷售公司，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最多時(shí)達(dá)到4萬家。
在這種情況，董明珠開始減少自己的直播次數(shù)，把孟羽童就被推到臺(tái)前。主要有兩個(gè)目的：1.以直播帶貨推動(dòng)渠道改革；2.帶動(dòng)新品類的增長(zhǎng)。
她開始為孟羽童瘋狂造勢(shì)，上綜藝，任命為助理，多次以“董明珠接班人”為其背書，制造無數(shù)噱頭，但大家心里也清楚，董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。
李佳琦的直播帶貨能力有目共睹，同時(shí)他還一手帶火了花西子等國(guó)貨品牌，只不過至今還沒有哪個(gè)MCN能造出第二個(gè)李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件，簡(jiǎn)而言之，一個(gè)頭部主播的原因可以總結(jié)千萬個(gè)，但一個(gè)最重要的點(diǎn)是觀眾緣，而這是一門玄學(xué)。
天不遂明珠愿，在董明珠捧場(chǎng)的情況下，孟羽童首場(chǎng)直播GMV為62萬，此后半年，她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。
別說孟羽童了，董明珠首次直播帶貨也業(yè)績(jī)慘淡，后來直播業(yè)績(jī)?cè)絹碓胶?，還是有經(jīng)銷商在背后助力。董明珠在直播中發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷商引流，消費(fèi)者通過經(jīng)銷商分享的專屬二維碼下單，格力總部直接發(fā)貨，從而繞開了省級(jí)區(qū)域銷售公司。于是，省級(jí)銷司開始反擊。
正所謂期待越大，失望越大。
2022年8月，孟羽童入職格力不滿一年，“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換成了董明珠個(gè)人照，直播間的主播也沒有孟羽童的身影。
直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期，又趕上元老級(jí)員工出逃，河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)大擺宴席，高調(diào)宣布離開老東家，轉(zhuǎn)向飛利浦了。
此后孟羽童離開格力，董明珠“難以忘懷”，只是，格力“李佳琦”的策略沒起效，格力又該如何。
03 格力的下一步，怎么走？
和孟羽童一同入職的王自如開始走向臺(tái)前。
前段時(shí)間，王自如和董明珠一起現(xiàn)身節(jié)目訪談，因一些“震撼發(fā)言”霸屏熱搜。在節(jié)目中，王自如在格力的新頭銜也浮出水面：格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)，渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道，過去一年多，王自如走過安徽、江西、河北等地，每到一處就給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開大會(huì)，推廣一個(gè)名叫“云網(wǎng)批”的新系統(tǒng)。
有意思的是，當(dāng)初的美的也出過一個(gè)類似的系統(tǒng)，叫“美云銷”。當(dāng)時(shí)電商巨頭如京東、蘇寧通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達(dá)消費(fèi)者；相比美的等家電企業(yè)層層分銷的傳統(tǒng)渠道，加價(jià)率更低，其終端價(jià)格甚至低于傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)，更具競(jìng)爭(zhēng)力。
早在2017年，美的開始進(jìn)行渠道層級(jí)扁平化。取消二級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)促進(jìn)一級(jí)代理商職能向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。同時(shí)，通過美云銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)批模式，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)銷商與廠商的直接對(duì)接，實(shí)現(xiàn)渠道銷售情況、渠道庫(kù)存數(shù)量、渠道政策等重要信息的數(shù)字化透明，從而促進(jìn)渠道管理下沉和流通效率提高。
只不過，相比美的當(dāng)初的“痛下殺手”，格力的渠道改革仍然較為“溫和”：格力并沒有暴力的廢除此前的模式，而是選擇兩種渠道網(wǎng)絡(luò)并行。
與此同時(shí)，董明珠近幾年也不斷向新型制造業(yè)邁進(jìn)，比如，格力對(duì)半導(dǎo)體和新能源業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，甚至收購(gòu)格力鈦（銀隆）進(jìn)入儲(chǔ)能領(lǐng)域。
從收入類型看，格力的業(yè)務(wù)目前涵蓋，空調(diào)、生活電器、高端裝備和智能家居4大領(lǐng)域。不過一方面，多元化并未改變格力依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的事實(shí)。根據(jù)格力2023年半年報(bào)，空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍占公司總營(yíng)收的70.5%，其他“生活電器”占比僅2.19%，不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項(xiàng)，占比分別僅為2.94%、0.25%。
多元化進(jìn)展遇阻的另一個(gè)例證是，投資者已經(jīng)開始用真金白銀表達(dá)自己的看法。12月19日晚，格力電器公告宣布，擬以10.15億元受讓格力鈦新能源股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱格力鈦）24.54%股份。第二日開盤后，格力電器單日跌超7%，累計(jì)蒸發(fā)超130億元市值。
不只是投資者，一個(gè)行業(yè)專家也并不看好格力鈦。真鋰研究創(chuàng)始人、總裁墨柯表示，鈦酸鋰是有存在價(jià)值的。但也別指望能把鈦酸鋰做得多大，因?yàn)樗_實(shí)是小眾市場(chǎng)。
不過好消息，格力還有時(shí)間去做改變。在股價(jià)暴跌的第二天，格力發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)270億元–293億元，同比增長(zhǎng)10.2%-19.6%；營(yíng)業(yè)總收入2050億元–2100億元，超出市場(chǎng)預(yù)期，從而帶動(dòng)股價(jià)回升。從今年的半年報(bào)來看，格力賬面理財(cái)及現(xiàn)金躺著約2000億，同樣遠(yuǎn)超同行。
在今年8月發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，格力沒能上榜。面對(duì)記者的提問，董明珠說：“企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)；有沒有病，自己知道?！备窳σ廊皇且患覂?yōu)秀的公司，但顯然也有亟待解決的問題。
參考來源：
1、遠(yuǎn)川研究所：別太為難孟羽童
2、億歐網(wǎng)：王自如向上，格力向下
3、億歐網(wǎng)：董明珠強(qiáng)硬，格力疲軟
4、未來智庫(kù)：家電行業(yè)專題報(bào)告：從美的自我進(jìn)化看格力渠道變革
5、廣東衛(wèi)視：?jiǎn)柎鸢朔?/em>