文｜貝多財(cái)經(jīng)

近日，納斯達(dá)克上市公司達(dá)達(dá)集團(tuán)（NASDAQ:DADA，簡稱“達(dá)達(dá)”）宣布，辛利軍因個(gè)人原因辭去該公司董事會(huì)主席（董事長）和董事會(huì)提名與公司治理委員會(huì)成員的職務(wù)，董事會(huì)委任京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官（CFO）單甦接任。

與此同時(shí)，陳兆明因個(gè)人原因辭去達(dá)達(dá)集團(tuán)CFO一職，董事會(huì)任命京東物流投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人茆俊接任，兩項(xiàng)決議均自2023年12月19日起生效。貝多財(cái)經(jīng)注意到，達(dá)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)已經(jīng)披露了新任董事長、CFO信息。

這是繼達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO楊駿辭任后，該公司今年以來面臨的又一次重大人事調(diào)整。隨著“元老級”人物的相繼離場，達(dá)達(dá)集團(tuán)身上的“京東系”色彩也將愈發(fā)濃重。

在筆者看來，本次達(dá)達(dá)集團(tuán)的人事變更并非突發(fā)狀況，而是京東強(qiáng)化集團(tuán)與零售間協(xié)同效率，以新姿態(tài)切入本地生活服務(wù)市場，打贏同城市場等“四大必贏之戰(zhàn)”的又一重要籌碼。

一、成本高企，高頻消耗急需“大輸血”

公開信息顯示，達(dá)達(dá)成立于2014年，在2016年與京東到家合并后，成立了“即時(shí)物流+即時(shí)零售”協(xié)同發(fā)展的達(dá)達(dá)集團(tuán)。

達(dá)達(dá)與京東的“聯(lián)姻”，本質(zhì)上是雙向需求耦合。京東到家接入達(dá)達(dá)集團(tuán)后迅速占據(jù)了后者總營收的“半壁江山”，達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年的收入為68.66億元，其中京東到家以75.48%的增長率實(shí)現(xiàn)40.46億元的收入，占比58.92%。

與此同時(shí)，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展也需要達(dá)達(dá)的支持來填補(bǔ)末端配送運(yùn)力的空缺。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)快送截至2021年末的“最后一公里”服務(wù)覆蓋了全國約2600多個(gè)縣市區(qū)，2021年共交付了11.23億份訂單。

值得注意的是，即便背靠京東這棵“大樹”，達(dá)達(dá)集團(tuán)也并未擺脫虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)2017年至2021年的凈虧損分別為14.49億元、18.78億元、16.70億元、17.05億元和24.71億元，連續(xù)多年虧損規(guī)模超過10億元。

巨額虧損下，是達(dá)達(dá)集團(tuán)居高不下的騎手支付成本。2017年至2019年，達(dá)達(dá)的騎手支付成本分別為15.27億元、19.18億元和26.79億元。此外，其向京東到家投入的激勵(lì)費(fèi)用分別為3.62億元、7.83億元和9.38億元，亦持續(xù)攀升。

由于單量的增加，達(dá)達(dá)集團(tuán)2020年的騎手支付成本進(jìn)一步增至47.20億元，幾乎占到營收的80%。根據(jù)西南證券調(diào)研，2020年達(dá)達(dá)每單的利潤約為5.43元，其中支付給騎手3.92元，占比72.3%；單筆毛利僅為0.96元，毛利率17.7%。

也就是說，僅憑養(yǎng)活騎手、留住平臺現(xiàn)有用戶，達(dá)達(dá)集團(tuán)就耗費(fèi)了大量心血。截至2021年末，達(dá)達(dá)集團(tuán)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金及短期投資為17.65億元,較2020年末的62.91億元斷崖式下跌。

2022年2月，京東對達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了增持，交易完成后京東持有達(dá)達(dá)約52%的股份。在股東注資“回血”后，達(dá)達(dá)平安度過了資金危機(jī)，截至2022年6月末的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為43.50億元。

二、深度協(xié)同，大額虧損仍是“絆腳石”

在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，達(dá)達(dá)創(chuàng)始人蒯佳祺曾坦言，當(dāng)初拒絕阿里和美團(tuán)選擇京東，是因?yàn)椤跋Ｍ_(dá)達(dá)能夠獨(dú)立發(fā)展”。但貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，隨著達(dá)達(dá)集團(tuán)在業(yè)務(wù)、資源、資產(chǎn)等方面對京東集團(tuán)日漸明顯的依賴，烙印也已深入骨髓。

增持后，達(dá)達(dá)與京東聯(lián)合在京東APP首頁推出“附近”頻道，基于消費(fèi)者所在地理位置，為其提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時(shí)級、分鐘級送達(dá)的“小時(shí)購”服務(wù)，整合京東生態(tài)域內(nèi)提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力。

基于達(dá)達(dá)快送與京東即時(shí)零售密不可分的關(guān)系，蒯佳祺于同年8月“退位讓賢”，辭任達(dá)達(dá)董事會(huì)主席、CEO職務(wù)，彼時(shí)擔(dān)任京東零售CEO辛利軍接替董事會(huì)主席一職，達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍升任總裁，標(biāo)志著達(dá)達(dá)正式被納入京東體系。

辛利軍任職期間，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東的融合進(jìn)一步加速，實(shí)現(xiàn)京東首頁推薦流的LBS化。此前有業(yè)界人士預(yù)測，在“即時(shí)零售+即時(shí)配送”雙輪驅(qū)動(dòng)下，達(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)跑通了正向盈利的商業(yè)模型。

2023年京東零售表彰大會(huì)上，辛利軍提出了京東零售2023年的四大必贏之戰(zhàn)，即下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)。同城業(yè)務(wù)連續(xù)兩年被列入其中，足以看出京東對于同城配送業(yè)務(wù)的信心與野心。

截至目前，京東的“接管”并未徹底扭轉(zhuǎn)達(dá)達(dá)的虧損狀態(tài)。2023年第三季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)的收入為28.67億元，同比增長20.4%；其中達(dá)達(dá)快送的收入為10.82億元，同比增長29.4%；京東到家平臺的收入為17.85億元，同比增長15.6%。

同期，達(dá)達(dá)集團(tuán)的凈虧損為1.66億元，較2022年同期的4.54億元收窄63.47%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）的經(jīng)調(diào)整凈虧損為915.7萬元，較2022年同期的2.70億元收窄超95%，仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

2023年第三季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營支持成本為19.56億元，較2022年同期的14.67億元同比增長33.44%，主要是由于為連鎖商家提供的同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)訂單量的上升導(dǎo)致騎手成本的上升，以及推廣活動(dòng)成本的增加。

不過，達(dá)達(dá)集團(tuán)在營銷費(fèi)用上的花費(fèi)有所減少，三季度的銷售費(fèi)用為10.18億元，同比下降11.41%，主要是有效的費(fèi)用管控舉措以及對京東到家消費(fèi)者激勵(lì)減少。但單季超過10億元的營銷費(fèi)用，對于企業(yè)而言仍舊是一筆不小的數(shù)目。

三、競爭加劇，吹響集權(quán)提效“集結(jié)號”

據(jù)《即時(shí)零售開放平臺模式研究白皮書》，作為O2O到家業(yè)務(wù)重要組成部分，即時(shí)零售風(fēng)口已至，其中平臺模式2016年至2021年的復(fù)合年增長率為81%。

2022年，我國幾十零售市場的規(guī)模超5900億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的52%。預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售中的開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元，引領(lǐng)并拉動(dòng)O2O整體市場規(guī)模增長。

達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍亦公開表示，即時(shí)零售行業(yè)充滿機(jī)遇,憑借雙輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的獨(dú)特優(yōu)勢，以及與京東集團(tuán)的持續(xù)深化合作，達(dá)達(dá)對把握行業(yè)的長期機(jī)遇信心十足。

誠然，“即時(shí)+”以數(shù)字化與供應(yīng)鏈為核心，已成為一種全新的商業(yè)邏輯。但細(xì)分賽道的流量、用戶等資源始終有限，作為京東同城即時(shí)配送產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，達(dá)達(dá)集團(tuán)不可避免地面臨著順豐同城、美團(tuán)跑腿等同類玩家的競爭。

而在更為廣闊的本地生活服務(wù)市場，以抖音為代表的短視頻平臺正在通過聚合第三方配送資源的方式聚焦用戶對即時(shí)收貨的需求。此外，叮咚買菜等平臺在本地生鮮配送的垂直賽道盤踞已久，達(dá)達(dá)面臨的將是更為激烈的角逐。

今年以來，京東集團(tuán)旗下多家公司都經(jīng)歷了牽一發(fā)而動(dòng)全身的“大換血”。時(shí)任京東集團(tuán)CFO的許冉于5月“接棒”徐雷出任京東CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和協(xié)同發(fā)展，京東物流CFO單甦接替許冉出任京東集團(tuán)CFO職務(wù)。

就在辛利軍辭任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長的一個(gè)月前，這位帶領(lǐng)京東零售行進(jìn)多年“老將”卸任了京東零售CEO一職，該職位由京東集團(tuán)CEO許冉兼任。在彼時(shí)的公告中，京東集團(tuán)對于辛利軍去處的解釋為“另有他任”。

面對此次高管變動(dòng)，一位京東集團(tuán)內(nèi)部人員曾向媒體透露稱，京東此次高管變動(dòng)的主要用意之一，是強(qiáng)化集團(tuán)與零售之間的協(xié)同效率，讓京東的意志可以更快速、直接、高效地貫徹到零售板塊。

本次達(dá)達(dá)掌門人更迭，或也是京東集團(tuán)在同城零售棋盤戰(zhàn)略布局中的又一步棋。從協(xié)同效應(yīng)的角度看，京東集團(tuán)高管親自下場帶隊(duì)的確能夠進(jìn)一步提升內(nèi)部決策效率，但此舉能夠?qū)_(dá)達(dá)集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)起到多大助推作用，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

依靠補(bǔ)貼與激勵(lì)制度“跑馬圈地”，終究只能在短期內(nèi)提升市場份額，無法為平臺帶來長期勢能。如何在提升用戶粘性的同時(shí)填平盈利之坎，仍是達(dá)達(dá)集團(tuán)亟待解決的問題。