文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
12月21日，瀘州老窖低開高走，截至收盤報(bào)170.76元/股，上漲0.85%。不過盤中最低價(jià)168元/股，仍然觸及了年內(nèi)新低價(jià)，年初至今瀘州老窖累計(jì)跌幅約22.4%。
從公開信息來看，瀘州老窖近期股價(jià)下跌的導(dǎo)火索，或是上月末有媒體報(bào)道稱，公司的超級大單品國窖1573（52度 500mL）處于價(jià)格倒掛轉(zhuǎn)態(tài)，批價(jià)為880元/瓶低于經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)為980元/瓶。
隨后有市場消息稱，瀘州老窖通知經(jīng)銷商，12月18日前，52度國窖1573打款價(jià)將從980元/瓶降至930元/瓶，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也將從340元/瓶下降至290元/瓶。
而在今年8月份，瀘州老窖剛剛完成調(diào)價(jià)，將52度國窖1573經(jīng)典裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。
上述兩條消息引發(fā)了投資者的廣泛關(guān)注，公司股價(jià)也應(yīng)聲而跌。
12月14日，瀘州老窖在分析師線上會(huì)議中解釋稱，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)。
雖然官方否認(rèn)了降價(jià)一說，但在“讓利”經(jīng)銷商的背后，還是可以窺見公司來自市場端的銷售壓力。此外，近幾年來，瀘州老窖存貨高企、應(yīng)收款項(xiàng)融資快速飆升的問題也一直存在。
深陷產(chǎn)品調(diào)價(jià)風(fēng)波
12月11日，據(jù)券商中國，有機(jī)構(gòu)稱，瀘州老窖通知經(jīng)銷商，至12月18日按930元/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫獎(jiǎng)勵(lì)10元，執(zhí)行上一財(cái)年出庫數(shù)量的45%。
該機(jī)構(gòu)點(diǎn)評稱，階段性降價(jià)打款（僅在18日之前），務(wù)實(shí)之舉。在目前需求環(huán)境下讓利經(jīng)銷商，促進(jìn)銷售新財(cái)年開門紅回款。除國窖外，特曲打款價(jià)也從340元降到290元；銷售政策再度主動(dòng)出擊，搶占先機(jī)。
對此，瀘州老窖董秘對外回應(yīng)稱，此舉（下調(diào)打款價(jià)）是針對部分優(yōu)質(zhì)客戶計(jì)劃內(nèi)配額進(jìn)行的利潤前置操作，即將部分后期需要分配的利潤提前支付給經(jīng)銷商，提升回款效率，幫助經(jīng)銷商經(jīng)營和資金周轉(zhuǎn)。真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整。
據(jù)悉，白酒行業(yè)存在酒企與經(jīng)銷商間的返點(diǎn)機(jī)制，即經(jīng)銷商以打款價(jià)進(jìn)貨，在完成酒企銷售任務(wù)后，可在年底獲得一定比例的返點(diǎn)，最終的進(jìn)貨價(jià)格大體為打款價(jià)減去返點(diǎn)費(fèi)用。
一位白酒經(jīng)銷商告訴界面新聞，今年白酒整體動(dòng)銷不暢，庫存積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商會(huì)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的問題，拿貨意愿也會(huì)下降。在市場不好的情況下，酒企也會(huì)降低身段幫經(jīng)銷商想解決辦法，比如降低KPI，調(diào)整返點(diǎn)比例。
12月12日至13日的券商分析師線上會(huì)議中，公司進(jìn)一步解釋稱，基于2023年國窖1573 產(chǎn)品動(dòng)銷良性，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)。
瀘州老窖指出，今年公司全面導(dǎo)入 5 碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)開瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場的積極響應(yīng)，當(dāng)前銷售情況正常。公司同步出臺(tái)的相關(guān)政策進(jìn)一步優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)流程，有利于保障客戶高質(zhì)量運(yùn)營與資金周轉(zhuǎn)效率。這是公司積極履行責(zé)任，穩(wěn)定渠道價(jià)格的關(guān)鍵舉措。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖此次做法，其實(shí)就是將返點(diǎn)以現(xiàn)金的形式提前給到經(jīng)銷商。但是，投資者仍然做了負(fù)面解讀，認(rèn)為公司的主力大單品存在較大銷售壓力。
二級市場上，12月13日至14日兩個(gè)交易日，公司股價(jià)大跌8.1%。進(jìn)入12月份以來，公司累計(jì)跌幅已達(dá)17.71%。
今年以來，瀘州老窖曾數(shù)次逆勢提價(jià)。今年2月，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價(jià)告知，特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。
8月14日，瀘州老窖對核心產(chǎn)品52度國窖1573進(jìn)行提價(jià)。據(jù)悉，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布通知宣布，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。
提價(jià)幅度為20元/瓶，貴州茅臺(tái)當(dāng)時(shí)還未有提價(jià)動(dòng)作，一度導(dǎo)致1573打款價(jià)980元/瓶高于飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)969元。
此外，11月1日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》，宣布即日起，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶，相當(dāng)于每瓶結(jié)算價(jià)上漲了20塊錢。
對于這次瀘州老窖“讓利”經(jīng)銷商的做法，在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績沖量。今年以來，社會(huì)購買力不足，白酒企業(yè)放棄一些業(yè)績門檻或交易條件，在白酒行業(yè)遭遇嚴(yán)冬之際，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。
價(jià)格倒掛、庫存高企
盡管瀘州老窖否認(rèn)了“降價(jià)”的說法，國窖1573的價(jià)格倒掛問題卻是真實(shí)存在。
11月28日，有媒體報(bào)道，國窖1573（52度 500mL）批價(jià)為880元/瓶，而經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)為980元/瓶，處于“倒掛”狀態(tài)。
當(dāng)時(shí)瀘州老窖工作人員稱，價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象在預(yù)計(jì)范圍內(nèi)，公司會(huì)積極關(guān)注市場動(dòng)向，采取應(yīng)對舉措。
目前來看，價(jià)格倒掛還在持續(xù)。從批發(fā)參考價(jià)來看，今日酒價(jià)12月21日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國窖1573的批發(fā)價(jià)僅為875元/瓶，與其980元/瓶的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)相比，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。
而價(jià)格倒掛，對經(jīng)銷商來說，可謂“賣一瓶虧一瓶”。對瀘州老窖來說，也并非好事情，歷史上就因此飽嘗苦果。
2013年行業(yè)調(diào)整期，國窖1573逆勢漲價(jià)，引發(fā)價(jià)格倒掛，后遭遇經(jīng)銷商低價(jià)甩賣，批發(fā)價(jià)也一路下滑，次年不得不兩度降價(jià)以渡難關(guān)。
當(dāng)年的年報(bào)中，由于國窖1573等高端酒類產(chǎn)品銷量下滑，以及費(fèi)用增長等原因，公司營收、凈利潤等主要經(jīng)營指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的下降。
對于價(jià)格倒掛現(xiàn)象，有分析人士指出，白酒最終還需回歸消費(fèi)者，為了保持銷量，瀘州老窖勢必需要調(diào)整結(jié)構(gòu)迎合市場，在產(chǎn)品定價(jià)方面也將趨于合理。
動(dòng)銷壓力之外，瀘州老窖的庫存壓力也在上升。近期的分析師交流中，針對低度國窖1573是否庫存較高的問題，公司管理層稱，華北區(qū)域是公司的基地市場，也是全國最大的低度酒消費(fèi)區(qū)域，華北市場發(fā)展順利，庫存水平良性。
然而，從財(cái)報(bào)來看，公司的存貨正在創(chuàng)出新高。瀘州老窖2023年三季度報(bào)的資產(chǎn)負(fù)債表顯示，截至今年9月底，公司存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。
實(shí)際上，動(dòng)銷和庫存可以說是酒企的一體兩面。多位白酒行業(yè)人士分析認(rèn)為，當(dāng)下白酒市場消費(fèi)整體處于相對疲軟狀態(tài)，經(jīng)銷商無錢可賺，自然也會(huì)影響他們的打款熱情，從而無法緩解目前庫存承壓的狀況。
因此，不止瀘州老窖一家，高庫存已經(jīng)成為行業(yè)的普遍性問題，目前無論大小酒企都在為渠道庫存而頭疼。
11月16日，南都灣財(cái)社獲悉，由中國酒業(yè)流通協(xié)會(huì)主辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會(huì)宣布延期，延期原因主要是參展單位來函表示經(jīng)銷商、渠道商庫存積壓過高，導(dǎo)致無法正常采購。
而酒企為保證自身利益，紛紛通過強(qiáng)化渠道管理、控貨穩(wěn)價(jià)，讓利經(jīng)銷商和消費(fèi)者等措施，來達(dá)到消化庫存的目的。
比如，瀘州老窖的應(yīng)收款項(xiàng)融資增幅明顯，截至三季度達(dá)到新高的49.74億元。據(jù)了解，應(yīng)收款項(xiàng)融資主要為銀行承兌匯票，這相當(dāng)于放寬了銷售政策，允許經(jīng)銷商用銀行承兌匯票提貨，從而實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，促進(jìn)銷售任務(wù)達(dá)成的目標(biāo)。
“重回前三”仍有壓力
我國白酒行業(yè)的競爭格局十分獨(dú)特，由于貴州茅臺(tái)和五糧液太能打，常年穩(wěn)居冠亞軍的位置，行業(yè)其他品牌只能展開“白酒老三”的爭奪戰(zhàn)。
目前，營收在百億元以上的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖均對“白酒老三”的位置虎視眈眈。
其中，瀘州老窖對“前三”位置更是垂涎已久。據(jù)悉在瀘州老窖內(nèi)部，早有“茅五瀘”的叫法，有人甚至直接叫做“瀘五茅”，一定程度上已經(jīng)表達(dá)了瀘州老窖的銷售渴望和市場野心。
從公開信息來看，早在2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼就提出了瀘州老窖要“重回前三”的口號。當(dāng)年年報(bào)中寫道，公司“十三五”期間總體戰(zhàn)略之一，便是明確重回中國白酒行業(yè)“第一集團(tuán)軍”。
2017年之后，公司提法改為明確重回中國白酒行業(yè)“前三甲”。2021年年報(bào)中，瀘州老窖再次強(qiáng)調(diào)，公司制定了“十四五”的136戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的“1”即堅(jiān)定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)。
頻頻喊出重返前三的口號，但是通過對比洋河股份和山西汾酒的業(yè)績數(shù)據(jù)，瀘州老窖要達(dá)到這一目標(biāo)并不容易。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖前三季度營收219.43億元，同比增長25.21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤105.66億元，同比增長28.58%；前三季度洋河股份營收同比增長14.35%，達(dá)到302.83億元；歸母凈利潤102億元，同比增長12.47%；山西汾酒營收267.44億元，同比增長20.78%；歸母凈利潤94.31億元，同比增長32.68%。
不難看出，凈利潤規(guī)模上瀘州老窖領(lǐng)先，但優(yōu)勢并不明顯；營收規(guī)模反而不及另外兩個(gè)種子選手，且規(guī)模差距較大，排在了行業(yè)第五的位置。
從市值角度比較，資本市場的投資者，似乎更認(rèn)可山西汾酒這個(gè)“白酒老三”。根據(jù)最新市值，瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒的市值分別為2514億元、2705億元和1624億元。