文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，日本甜品神話LeTAO終究難造下一個(gè)神話。
最近，有多家媒體報(bào)道稱，LeTAO在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店已大量關(guān)閉，僅剩4家在營(yíng)。由于閉店匆忙，此次LeTAO遺留了房租拖欠、消費(fèi)者儲(chǔ)值未返還等一系列問(wèn)題。在小紅書(shū)平臺(tái)上，有多位網(wǎng)友透露儲(chǔ)值金未返還。從每年暢銷(xiāo)250萬(wàn)個(gè)芝士蛋糕，到大批量閉店，在日本被捧上天的LeTAO，為什么在中國(guó)行不通了？
01
20世紀(jì)九十年代，隨著房地產(chǎn)泡沫發(fā)生，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始停滯，原本快速增長(zhǎng)的面包行業(yè)也由此進(jìn)入到盤(pán)整期。這期間，消費(fèi)者對(duì)主食面包的需求大幅減少，轉(zhuǎn)而傾向于蛋糕、糕點(diǎn)等休閑面包。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)休閑面包占據(jù)了日本烘焙食品市場(chǎng)約80%的零售份額，包括后來(lái)在中國(guó)大火的徹思叔叔也是在這一時(shí)期誕生的。而在日本所有面包甜點(diǎn)中，又以北海道的甜品最為出名。
眾所周知，北海道因位于北緯47度，氣候宜人、牧草豐沛，牛乳品質(zhì)佳、味道好，是不少牛奶愛(ài)好者的天堂。在優(yōu)質(zhì)奶源加持下，這里也順勢(shì)成為了甜品王國(guó)，誕生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色戀人、六花亭、北菓樓在內(nèi)的甜品品牌。LeTAO也不例外。
1998年，一家甜品店在北海道西部的小樽童話路口誕生。帶著對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，其創(chuàng)始人河越誠(chéng)剛將其取名為L(zhǎng)eTAO，取自法語(yǔ)La Tour Amitié Otaru，即“親愛(ài)的小樽之塔”之意。
由于父親從事甜點(diǎn)批發(fā)，自己從小在甜品工廠耳濡目染，因此河越對(duì)LeTAO的規(guī)劃比其他人獨(dú)到得多。比如，除了在空間上設(shè)計(jì)成燈塔式小洋房，讓消費(fèi)者可以在此欣賞美景，感受小樽的浪漫氣息外，LeTAO在產(chǎn)品工藝上也是精益求精。
LeTAO堅(jiān)持與北海道當(dāng)?shù)氐哪翀?chǎng)合作，每天運(yùn)送新鮮牛奶和雞蛋，以此保證原料的新鮮。而為了找到與北海道的牛奶、小麥粉、鮮奶油相匹配的芝士，LeTAO更是踏遍全球，特意找到口味清爽的意大利馬斯卡彭芝士和口味濃郁的澳大利亞奶油芝士，并在之后經(jīng)過(guò)多次調(diào)試，以確認(rèn)合適的比例和配方。
在堅(jiān)持“明天要比今天更美味”的原則下，LeTAO陸續(xù)開(kāi)發(fā)了芝士蛋糕、餅干、冰淇淋和特調(diào)飲品等多款商品。這其中，又以自創(chuàng)的雙層芝士蛋糕最為暢銷(xiāo)，不僅成為北海道必帶伴手禮之一，還多次被推薦為日本必吃甜品，每年售出超過(guò)250萬(wàn)個(gè)，平均每10秒就有1盒芝士蛋糕被賣(mài)出。
而LeTAO之所以如此暢銷(xiāo)，除了本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)外，還有其冷凍狀態(tài)宅配技術(shù)的應(yīng)用。
根據(jù)《食品與機(jī)械》雜志報(bào)道，2000年日本已有50%的烘焙店使用冷凍烘焙食品。但即便如此，在北海道仍有大部分烘焙甜品店只偏向于做特產(chǎn)、伴手禮似的存在，不愿意離開(kāi)本地。而LeTAO則不同。
在發(fā)展幾年后，河越便有意將LeTAO產(chǎn)品冷凍化，在保證口感的基礎(chǔ)上延長(zhǎng)蛋糕的賞味期限，以銷(xiāo)往更遠(yuǎn)的地方。
為此，河越帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)3年研究了冷凍宅配技術(shù)，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品冷凍再解凍后依舊不失原有美味的夢(mèng)想，以此將LeTAO的產(chǎn)品直送到全世界。
也正因如此，LeTAO之后才能在包括羽田機(jī)場(chǎng)、成田機(jī)場(chǎng)、新千歲機(jī)場(chǎng)等16家機(jī)場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，以方便出行的人攜帶回家。
更為重要的是，在冷凍技術(shù)賦能下，LeTAO也具備了向外擴(kuò)張的條件。
02
2015年，LeTAO正式走出日本，在鄰近的韓國(guó)首爾新沙洞開(kāi)設(shè)了第一家海外分店。次年，品牌又登陸中國(guó)香港，并于三年后正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
2018年，LeTAO首進(jìn)上海新天地。帶著北海道的獨(dú)特風(fēng)味，LeTAO一開(kāi)業(yè)便掀起了打卡熱潮，不僅線下排隊(duì)火熱，在開(kāi)業(yè)第二天，其門(mén)店電話直接被打爆。但即便如此，消費(fèi)者的熱情依舊沒(méi)有減弱，甚至不乏小伙伴“頂著臺(tái)風(fēng)冒著雨也要排隊(duì)去吃”，足見(jiàn)其熱銷(xiāo)程度。
這并非偶然，一方面LeTAO的口碑和知名度在ins上有目共睹，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品排隊(duì)買(mǎi)單并不意外，而另一方面，LeTAO所代表的日式芝士蛋糕又對(duì)應(yīng)了國(guó)人的消費(fèi)趨向。
和歐美習(xí)慣售賣(mài)的一角芝士蛋糕不同，日式的芝士蛋糕通常會(huì)以一塊完整的圓形蛋糕出售，而這樣的商品形態(tài)正好對(duì)應(yīng)了牛津大學(xué)的跨感官研究實(shí)驗(yàn)室的一條結(jié)論：“相比于放在正方形盤(pán)子里的芝士蛋糕，放在圓形盤(pán)子里的吃起來(lái)甜度要高20%。”所以即便糖分減少，我們?cè)诳匆?jiàn)一塊圓形的芝士蛋糕時(shí)也會(huì)被喚起甜蜜的反應(yīng)，自然也樂(lè)意為之付費(fèi)。眼見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者熱情高漲，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，LeTAO又相繼進(jìn)入深圳、杭州，在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了約十家左右的門(mén)店。
而從LeTAO總公司壽SPIRITS的實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)看，消費(fèi)者的追捧也確實(shí)大為奏效。2020年財(cái)年，在韓國(guó)、新加坡等其他國(guó)家和地區(qū)營(yíng)收下滑時(shí)，壽SPIRITS在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)42％，達(dá)到6億3300萬(wàn)日元。
為此，壽SPIRITS表示將加快在中國(guó)的開(kāi)店步伐，計(jì)劃2021年門(mén)店數(shù)量增至40家左右。
雖然最終門(mén)店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但巔峰時(shí)期，LeTAO在中國(guó)的門(mén)店也達(dá)到了20多家，包括上海、杭州、深圳、南京、廣州、寧波等重要城市均有所布局。
而這些門(mén)店的產(chǎn)品均由北海道直接運(yùn)送，以此來(lái)保證北海道風(fēng)味。
然而不曾想，曾經(jīng)引以為傲的“利器”竟然搖身一變成為阿喀琉斯之踵。
今年8月，日本發(fā)生核污水排放事件，為保護(hù)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)口食品安全，中國(guó)海關(guān)對(duì)來(lái)自日本其他地區(qū)的食品特別是水產(chǎn)品（含食用水生動(dòng)物）嚴(yán)格審核隨附證明文件，嚴(yán)格實(shí)施100%查驗(yàn)。
之后，LeTAO不得已全面暫停日本原裝產(chǎn)品的進(jìn)口貿(mào)易，使用的原料也全部換成國(guó)產(chǎn)。換句話說(shuō)，LeTAO曾標(biāo)榜的“純?nèi)毡具M(jìn)口芝士蛋糕”噱頭已不復(fù)存在。而這也成為大眾對(duì)LeTAO閉店分析的主要原因。
但事實(shí)是，在LeTAO閉店的太陽(yáng)宮門(mén)店附近僅相隔兩家店的Sora Kumo同樣主打的北海道芝士蛋糕，但在接受界面新聞采訪時(shí)，該門(mén)店人員稱，自家生意并沒(méi)有過(guò)多受到核污水事件影響。
這意味著，LeTAO閉店或許只是經(jīng)營(yíng)不善，又或者說(shuō)優(yōu)勝劣汰，被消費(fèi)者拋棄罷了。
03
實(shí)際上，LeTAO并非第一個(gè)跌下神壇的外來(lái)烘焙品牌，早在2022年，美國(guó)蛋糕LADY M就關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的30多家門(mén)店。
雖然LeTAO此次閉店和LADY M完全退出中國(guó)稍有不同，但面對(duì)中國(guó)烘焙市場(chǎng)這塊大蛋糕，LeTAO的挫敗或許和LADY M有相似之處。首先從定價(jià)來(lái)看，LeTAO與LADY M一樣主打的高客單價(jià)。據(jù)了解，由于是北海道直運(yùn)，受運(yùn)輸成本和關(guān)稅等影響，LeTAO在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格能達(dá)到日本國(guó)內(nèi)的約1.5～1.8倍。比如其Double Fromage（雙層乳酪蛋糕）售價(jià)大約在1728日元，約合人民幣100.9元，定價(jià)較高。
而高客單價(jià)的結(jié)果是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的時(shí)候，主流消費(fèi)群體或許可以為嘗鮮買(mǎi)單，但未必能形成高復(fù)購(gòu)，而在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，其很難吸引消費(fèi)者為之付費(fèi)。比如最近這段時(shí)間爆火的2元面包，或許就能解答一些答案。
如此一來(lái)，以高價(jià)為特點(diǎn)的LeTAO閉店自然也是早晚的事。
其次，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，雖然LADY M代表的是手工千層蛋糕，而LeTAO是雙層芝士蛋糕的鼻祖，但兩者均不可避免進(jìn)入門(mén)檻低、缺乏核心壁壘等問(wèn)題，而后來(lái)者的進(jìn)入或?qū)⒎质矻eTAO芝士蛋糕的市場(chǎng)。
比如前幾年爆火的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，靠著現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)為亮點(diǎn)，目前已在20個(gè)城市開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)店，平均單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)130w，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，坪效從去年1月到今年的7月都保持第一。
而像KUMO KUMO這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是唯一一個(gè)，隨著烘焙市場(chǎng)擴(kuò)容增長(zhǎng)，近年來(lái)吸引了大批品牌布局加入。
據(jù)中研網(wǎng)《2023中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)增長(zhǎng)率與需求分析》顯示，“2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元，相較2018年增長(zhǎng)41.7%。”
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的烘焙市場(chǎng)中，找不到自己差異化特色的LeTAO或許只能被拋棄。以此來(lái)看，LeTAO可能會(huì)和LADY M當(dāng)初一樣。
而閉店，或許只是開(kāi)始。