文|新消費財研社
中國瑞幸狀告泰國“山寨瑞幸”敗訴后，又被泰國瑞幸反訴賠償，網(wǎng)友直呼“泰離譜”！
據(jù)泰國多家媒體報道，12月19日上午，泰囯皇家50R集團（50R group)向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟損失100億泰銖（約20億元人民幣），法院對此已立案受理。
泰國皇家50R集團提交給法院的文件顯示，其在2020年時就已經(jīng)向泰國商務部合法注冊了瑞幸商標，且一切都依照泰國法律規(guī)則和程序辦理，并獲準使用該商標經(jīng)營銷售茶和咖啡等飲料的咖啡店業(yè)務。但后來，中國瑞幸咖啡卻向中央知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易法院提出了違反事實真相的訴訟，指控50R集團惡意注冊商標，對此初級法庭判決被告敗訴。但50R集團認為判決不公，向法庭提交了反駁，且已在今年12月1日獲得勝訴。
泰國皇家50R集團在控告書中表示，早期在法庭還沒做最終判決時，中國瑞幸就已多次強迫原告停止使用該商標，并且多次強制扣押對方的財產(chǎn)，造成其受到嚴重的經(jīng)濟損失。50R集團還為打官司花費了大量費用，對此，要求法庭判決中國瑞幸咖啡給予總計100億泰銖的賠償。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，瑞幸所狀告的這家泰國公司有皇家跟軍方背景，案件訴訟過程中不排除一些不可控的因素。
50R集團已搶駐多個知名商標，瑞幸：我看不懂，但我大受震撼
針對被50R集團索賠一事，瑞幸咖啡回應稱，關(guān)于被泰國假瑞幸索賠100億泰銖問題，情況還有待核實。并在回應后面附了一句泰語，意為“我看不懂，但我大受震撼！”
新消費財研社了解到，泰國真假瑞幸事件于2022年就初現(xiàn)端倪。有網(wǎng)友在泰國發(fā)現(xiàn)了“瑞幸”門店，不僅名稱為luckin coffee，而且商標也與國內(nèi)瑞幸相差無幾，只是鹿角翻轉(zhuǎn)了方向。2022年8月，瑞幸咖啡曾發(fā)布聲明稱：泰假！瑞幸咖啡沒有在泰國開店，眾人這才得知在泰國的瑞幸是仿冒門店。
12月1日，瑞幸“打假”泰國瑞幸有了階段性結(jié)果，但不幸以敗訴告終。如今又被山寨瑞幸反訴賠償，再次引發(fā)熱議。
據(jù)公開報道，泰國瑞幸母公司泰國皇家50R集團，是一家從事零售、新能源、旅游業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)等多元化經(jīng)營管理的泰國本土企業(yè)，現(xiàn)已在泰發(fā)展經(jīng)營了十幾家瑞幸咖啡店。
值得注意的是，這家公司已多次搶注知名商標，例如貝殼、周大福、農(nóng)夫山泉等商標，都在泰國當?shù)乇黄洹笆杖肽抑小?，甚至還注冊了泰國華爾街咨詢公司、泰國抖音（tiktok）有限公司等與知名企業(yè)同名的公司。
而這家據(jù)傳“有泰國皇室和軍方政府的背景”的公司，也被泰國最高級別安全部門、泰國國內(nèi)安全行動指揮部（ISOC）相關(guān)人士“辟謠”稱，泰國軍方?jīng)]有任何私人公司，更不會投資任何公司。且泰國Royal(皇室/皇家)在泰國商務廳可以開放注冊，任何企業(yè)都可以去注冊這個詞。
對于此次瑞幸咖啡敗訴的主要原因，有行業(yè)人士透露，或是因為泰國商標制度采取“先申請先注冊”原則，泰國皇家50R集團搶先在泰國申請了商標，符合泰國當?shù)氐姆?，因此可以正常開店。
律師顧子皓分析稱，商標保護具有地域性，在中國注冊的商標在其他國家并不當然具有注冊商標保護的效力，同樣需要在當?shù)厣暾堊陨虡说谋Ｗo。但是，在商標已經(jīng)被別人搶注后，還可以運用當?shù)氐纳虡藷o效制度，通過無效他人的搶注商標來保護自己的商標，一般運用泰國的商標無效制度需要權(quán)利人自己的品牌在泰國具有在先的一定知名度。
不過，當前瑞幸咖啡在泰國的影響力還不大，想要徹底維權(quán)“假瑞幸”還有一定困難，但此事必然會影響瑞幸在泰國市場的進一步發(fā)展。
因此，泰國“真假瑞幸”事件也為中國企業(yè)敲響了警鐘，新茶飲和咖啡品牌在推進國際化戰(zhàn)略時，也要格外注意保護自己的商標權(quán)。
毛利率下滑、國內(nèi)市場飽和，燒錢狂奔的瑞幸重啟出海戰(zhàn)略
三季度業(yè)績報顯示，今年以來瑞幸門店數(shù)極速狂飆，年初開店1萬家的目標在今年上半年已提前完成。截至9月末，瑞幸咖啡在全球已有13273家門店，并預計在今年底達15000家。
憑借著門店數(shù)量迅速增長、價格補貼戰(zhàn)略和醬香拿鐵爆火等因素，瑞幸今年業(yè)績狂奔，公司第三季度凈收入72億元，同比增長84.9%，創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤為9.88億元，去年同期為5.29億元。
但同樣受“燒錢狂奔”戰(zhàn)略影響，三季度瑞幸毛利率為56%，同比下滑7%，環(huán)比下降4.3%。由于毛利率的下降，第三季度門店經(jīng)營利潤率23.1%，同比下降3.8個百分點。
而今年以來國內(nèi)新茶飲、咖啡賽道內(nèi)卷加劇，加之擴張戰(zhàn)略雷同的庫迪咖啡帶來的市場壓力，迫使瑞幸咖啡“重啟”出海戰(zhàn)略。
今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡開設首家門店，邁出了出海的第一步。
事實上，今年并非瑞幸咖啡計劃開拓海外市場的首年。早在2019年，瑞幸就與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開咖啡新零售業(yè)務。只不過，當年瑞幸發(fā)生財務造假風波使其出海戰(zhàn)略不了了之。
直到2022年4月，瑞幸公布經(jīng)審計的2021年財務報告中，再次提及了海外市場的開拓計劃。在此計劃中，瑞幸表示將“審慎開拓海外市場”。
與在國內(nèi)飛速開店的勢頭相比，瑞幸海外門店擴張的速度的確比較“穩(wěn)健”。截至9月末，瑞幸在新加坡門店數(shù)量為18家。
初次進軍新加坡市場，瑞幸就獲得了不小的關(guān)注度。在新加坡，瑞幸再次開啟“價格戰(zhàn)”模式，新加坡新注冊會員可獲得兩張優(yōu)惠券，其中包括一張“0.99新加坡元任飲”券（人民幣約5.3元）和一張飲料半價券，小藍杯在海外社交媒體火速刷屏。
瑞幸謹慎、庫迪“兇猛”，咖啡價格戰(zhàn)已燒到海外市場
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。雖然目前仍處于前期開拓測試階段，但其希望可以長期深耕新加坡市場。
但在瑞幸還未透露新加坡以外地區(qū)的海外市場布局的時候，競爭對手庫迪咖啡已在今年宣布出海韓國、印尼、日本和加拿大多倫多，發(fā)展勢頭極為“兇猛”。
成立于2022年的庫迪咖啡，由瑞幸前老板陸正耀創(chuàng)辦，瑞幸前CEO錢治亞任庫迪董事長兼CEO，庫迪核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊。在產(chǎn)品方面，瑞幸的核心單品生椰拿鐵、生酪拿鐵等同樣也成為了庫迪的熱品。在價格上，兩家的價格戰(zhàn)打得火熱，庫迪有8.8元的優(yōu)惠價，瑞幸也將9.9元活動常態(tài)化。
自成立之初開始，瑞幸和庫迪市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略都幾近“雷同”，因此競爭也十分激烈。
在出海戰(zhàn)略上，庫迪也緊跟瑞幸的腳步，于今年8月在韓國開出首家海外門店，目前已在韓國、日本、加拿大、印尼、越南等國開出了超過8家門店。庫迪咖啡提出，未來要在印尼開出400家門店。
10月22日，庫迪董事長兼CEO錢治亞在內(nèi)部信中，提出了在2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標。另據(jù)錢治亞披露，截至當日庫迪咖啡門店數(shù)量達到6061家，位居全球第四。粗略計算，瑞幸開5000家門店的時間約為庫迪的三倍，可見庫迪咖啡門店擴張速度之迅猛。
據(jù)悉，在日本市場，庫迪咖啡仍然選擇了低價位銷售的模式。有日本網(wǎng)友在當?shù)厣缃黄脚_發(fā)帖稱，當?shù)匦麻_的庫迪門店飲料的價格均為180円（約合人民幣8.6元），美式更是僅需100円（約合人民幣4.8元）就能買到。
而在日本的星巴克，一杯普通美式的價格也在350-480円（約合人民幣16.72-22.94元），與之相比庫迪的價格十分具備競爭力。
不過，野心勃勃布局全球化的瑞幸和庫迪如今都需要正視一個問題——海外咖啡市場早已發(fā)展得較為成熟，因此這些咖啡品牌只能通過低廉的價格和創(chuàng)意特調(diào)來吸引當?shù)叵M者。據(jù)相關(guān)媒體介紹，目前庫迪咖啡在海外的影響力，主要還是在留學生人群上，若想真正在海外立穩(wěn)腳跟還有很長的路要探索。
話題回到此次泰國“真假瑞幸”事件本身，此前#醬香拿鐵在泰國火了#的詞條就曾登上過微博熱搜榜。有報告顯示，印尼和泰國是東南亞咖啡最大市場。因此，有人猜測瑞幸出海的下一個地區(qū)有可能是泰國。
有專家評價稱，此次瑞幸咖啡和泰國瑞幸的商標之爭，恰好發(fā)生在其進軍海外市場的關(guān)鍵節(jié)點。而目前來看瑞幸咖啡處于劣勢地位，此事可能會讓當?shù)夭恢榈南M者和投資者，對于瑞幸咖啡的品牌形象和聲譽產(chǎn)生疑慮，進而會對瑞幸咖啡在泰國和其他東南亞國家的擴張產(chǎn)生一定的影響。如果相同類型的庫迪咖啡趁這一時機搶占泰國市場，那么瑞幸的處境將會更加被動。