文｜字母榜 譚宵寒
編輯｜王靖
馬云和劉強(qiáng)東在組織變革上，出手出奇得默契。
今日，阿里宣布，阿里CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天CEO，原CEO戴珊將協(xié)助集團(tuán)籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司；1個(gè)月前，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，原CEO辛利軍將在公司另有他任。
兩家電商巨頭1號(hào)位陸續(xù)調(diào)整，顯然與它們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和增長(zhǎng)困境有關(guān)。
拼多多市值超過(guò)阿里前夕，一位阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖稱：此刻難眠，也不敢想，那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了；幾日后，一位京東員工同樣在內(nèi)網(wǎng)直言，“現(xiàn)有低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)得還不夠全面”，要比友商價(jià)格更低，或進(jìn)行“主動(dòng)破價(jià)”，讓友商跟進(jìn)。
兩則帖子接連炸出了馬云和劉強(qiáng)東。馬云堅(jiān)信“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，并且提出了“AI電商”的新方向；劉強(qiáng)東表態(tài)，“京東必須改變，否則沒(méi)有出路”。
怎么改變？
兩位創(chuàng)始人的共同選擇是，先從電商1號(hào)位調(diào)整。
阿里京東陷入增長(zhǎng)困境，歸根結(jié)底在消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)籠罩下，低價(jià)策略執(zhí)行不利。低價(jià)可以說(shuō)是阿里和京東想要從拼多多手里搶回市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。馬云和劉強(qiáng)東在強(qiáng)勢(shì)回歸公司時(shí)都有類似的提法：馬云提出“三個(gè)回歸”,回歸淘寶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶；劉強(qiáng)東則明確提出了“低價(jià)是1，其他是 0”。
但難點(diǎn)是，阿里 GMV 能從 1 萬(wàn)億增長(zhǎng)到 10 萬(wàn)億，在很大程度上是天貓路線的勝利，要變革就不得不推翻此前的一整條路線，這是張勇必須離開(kāi)的原因。關(guān)于戴珊離任、吳泳銘接任的原因，馬云在內(nèi)網(wǎng)的回復(fù)中曾給出預(yù)告，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”，此番官方給出的吳泳銘兼任淘天1號(hào)位的原因是，“有助于以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)淘天的變革”。
但眾所周知，目前 AI 在應(yīng)用層面缺乏革命性突破，AI 電商距離影響競(jìng)爭(zhēng)格局尚需時(shí)日，對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，最緊迫也最重要的事情，依舊是如何把低價(jià)策略執(zhí)行下去。阿里京東看到了低價(jià)這個(gè)大方向，但正如卡夫卡所言，“目標(biāo)雖有，卻無(wú)路可循?！?/p>
從京東用海氏烤箱與李佳琦宣戰(zhàn)，淘寶走低價(jià)好貨的路線看，兩個(gè)平臺(tái)的低價(jià)還是建立在品牌商品之上的。
問(wèn)題是，品牌與低價(jià)存在天然悖論。品牌與白牌的本質(zhì)區(qū)別就是品牌溢價(jià)。平臺(tái)想要品牌降價(jià)，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺(tái)之間難免會(huì)陷入零和博弈，海氏烤箱與京東之爭(zhēng)就暴露了這一點(diǎn)。
低價(jià)路線的空間恰是在白牌。與品牌商家相比，白牌商品擁有絕對(duì)低價(jià)，平臺(tái)則在商家平臺(tái)博弈之間擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，這正是拼多多“僅退款”能成功施行的重要原因、
收編更多白牌才能讓京東、阿里獲得拼多多式的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，對(duì)京東和阿里來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于是一次轉(zhuǎn)基因工程，進(jìn)行這樣類似于鳳凰涅槃的變革，組織成本會(huì)高到難以想象的地步。京東本就是靠品牌和體驗(yàn)取勝的，阿里從萬(wàn)億走向8萬(wàn)億，天貓也立下汗馬功勞。這使得它們的流量都是向品牌商家、品牌商品傾斜的，重新設(shè)計(jì)流量機(jī)制將極大地影響平臺(tái)利益，這意味著巨大的改革阻力——內(nèi)外部利益受損者都將對(duì)改革疑慮重重。
去年6月，京喜事業(yè)群被拆散；今年3月，據(jù)《雷峰網(wǎng)》報(bào)道，淘特在用戶增長(zhǎng)上的資源投入大幅減少，其后，淘特?cái)?shù)位高管轉(zhuǎn)崗到淘寶。
京東放棄京喜，淘特回歸淘寶，已經(jīng)宣告了京東和阿里第一次低價(jià)路線的失敗。但失敗的結(jié)果，大家也看到了，拼多多的增速遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)。
如果要增長(zhǎng)，京東和阿里都需要一次破釜沉舟式的變革。它們的人事調(diào)整已經(jīng)先一步到來(lái)，但業(yè)務(wù)調(diào)整能進(jìn)行到什么程度，依舊是未知數(shù)。
A
目前中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，是誰(shuí)掌握了白牌，誰(shuí)就掌握了定價(jià)權(quán)。白牌左右電商競(jìng)爭(zhēng)格局的核心原因是，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。從后視鏡視角看，拼多多此前幾年的增長(zhǎng)就受益于此，比如其優(yōu)勢(shì)類目日用品類目。
2021年末，生活用紙新增產(chǎn)能突破190萬(wàn)噸，為當(dāng)時(shí)5年之最。從消費(fèi)端來(lái)看，2017-2021年生活用紙年度消費(fèi)量呈先上升后下降趨勢(shì)，2020年生活用紙消費(fèi)量為近五年最高值達(dá)990.1萬(wàn)噸，2021年降低至920.1萬(wàn)噸。
生活用紙行業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張疊加消費(fèi)端的下滑導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)能利用率下滑。擴(kuò)產(chǎn)后的廠家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，必然會(huì)走低價(jià)路線，但隨著市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)品銷售情況不佳，廠家同樣會(huì)低價(jià)清理庫(kù)存，這也正是收編白牌的平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
類似的情況同樣發(fā)生在空調(diào)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023冷年我國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)能規(guī)模同比2022年冷年大幅上升8.3%。目前空調(diào)產(chǎn)能達(dá)2.72億套，而生產(chǎn)量是1.68億套。
家電圈曾在2019年推算過(guò)，按照目前一些空調(diào)廠商對(duì)外透露的生產(chǎn)能力，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)主要企業(yè)的產(chǎn)能早已突破2億臺(tái)，但中國(guó)市場(chǎng)需求量只有三分之一，最終結(jié)果就是制造產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)需求過(guò)剩，以及促銷資源投入過(guò)剩。
2018年，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)接受媒體采訪時(shí)曾指出，當(dāng)時(shí)創(chuàng)維所遇到的“白牌機(jī)”問(wèn)題的核心問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩，其中主要以液晶顯示屏過(guò)剩為主，大量的液晶顯示屏出現(xiàn)在市場(chǎng)上，才以較低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。
白牌產(chǎn)能過(guò)剩，也正是拼多多崛起的關(guān)鍵?？照{(diào)市場(chǎng)的情況已經(jīng)說(shuō)明，產(chǎn)能過(guò)剩的情況依舊會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間，這意味著收編白牌依舊有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。而白牌商家缺少線下銷售渠道，只能將銷售寄托于線上渠道。
在平臺(tái)與品牌商家的博弈中，盡管平臺(tái)仍擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，但顯然不如它與白牌商家博弈中擁有的話語(yǔ)權(quán)高。
今年三季度，拼多多來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為396.87億元，同比增長(zhǎng)39%。
盡管行業(yè)內(nèi)提起廣告業(yè)務(wù)，常被提及的公司是字節(jié)、騰訊和阿里，但事實(shí)上，拼多多的廣告收入已經(jīng)超過(guò)它的老大哥騰訊。今年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入257億元，同比增長(zhǎng)20%。
崛起初期，拼多多常被質(zhì)疑，因平臺(tái)充斥著白牌商家，變現(xiàn)能力弱、貨幣化率較低，但近一年拼多多的貨幣化率已經(jīng)駁斥了這一點(diǎn)。
據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，2021年，拼多多貨幣化率逐漸追上了阿里，2022年則實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的反超。
拼多多貨幣化率的提升與多多買(mǎi)菜GMV增長(zhǎng)、百億補(bǔ)貼GMV增長(zhǎng)、美妝等新品類商家廣告預(yù)算較為豐富有關(guān)，同樣與白牌商家貢獻(xiàn)的廣告收入增長(zhǎng)有關(guān)。
天風(fēng)證券分析，頭部品牌相對(duì)于中小品牌，用戶認(rèn)知度較高，店鋪評(píng)分相對(duì)較高且有高復(fù)購(gòu)率，獲得自然流量權(quán)重傾斜較大，而中小品牌知名度相對(duì)有限，在發(fā)展初期仍需靠廣告建立消費(fèi)者的用戶心智，因此存在廣告貨幣化率高于阿里的可能。
從另一個(gè)角度看，白牌商家的話語(yǔ)權(quán)較小，在與平臺(tái)博弈中，往往處于下風(fēng)，盡管單個(gè)商家的投流費(fèi)用不高，但小商家貢獻(xiàn)的廣告收入聚沙成塔，也撐起了拼多多的高貨幣化率。
拼多多的“僅退款”很大程度上也是靠平臺(tái)更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。白牌商品在商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上不如白牌，但靠著平臺(tái)的機(jī)制，拼多多依舊建立起了服務(wù)心智，盡管這種服務(wù)心智與京東和天貓的服務(wù)體驗(yàn)并不在一個(gè)維度上。
B
阿里和京東自然不會(huì)沒(méi)看到白牌商家唯拼多多是瞻的局面，準(zhǔn)確地說(shuō)，阿里和京東都已數(shù)次向低價(jià)發(fā)起沖擊，但現(xiàn)在回頭看，外界很難稱這些實(shí)踐為成功的嘗試。
很多人已經(jīng)忘記，阿里體系內(nèi)最先被委以重任的是淘寶特價(jià)版。2018年3月，淘寶特價(jià)版App——一款賺紅包的購(gòu)物神器上線，最高9.9元還包郵”放在了App主推位置。
但淘寶特價(jià)版沒(méi)能帶來(lái)驚喜。2019年1月，在兩年前被并入天貓?bào)w系的聚劃算重啟。2019年6月曾有傳言稱，聚劃算將重新獨(dú)立于淘寶、天貓，以事業(yè)群的形式出現(xiàn)，時(shí)任大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博也曾向字母榜表示，自2018年年底將所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從天貓里獨(dú)立出來(lái)，在淘系內(nèi)，聚劃算實(shí)際上是以獨(dú)立編制的方式在運(yùn)營(yíng)。
但說(shuō)到底，聚劃算仍存在于淘系，需要遵守原有的生存游戲規(guī)則。作為一家上市公司，阿里要維持核心電商的貨幣化率以保證營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，這使得淘系天然地在運(yùn)營(yíng)成本上存在劣勢(shì)。以聚劃算的運(yùn)營(yíng)情況為例，商家除要繳納保底基礎(chǔ)費(fèi)外，還需繳納3%-5%不等的聚劃算傭金，和通常為5%的天貓傭金。相比之下，當(dāng)時(shí)剛剛崛起的拼多多只代微信收取0.6%交易手續(xù)費(fèi)。
“阿里想要救活聚劃算和淘搶購(gòu)，我提個(gè)建議，取消傭金、坑位費(fèi)、包括5%的天貓傭金。聚劃算、淘搶購(gòu)的初衷是讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠的產(chǎn)品，你這邊加這么多費(fèi)用上去，那邊還要商家打折，完全是個(gè)悖論。等于趕走商家，同時(shí)把這部分消費(fèi)者拱手讓給拼多多和低價(jià)微商?！辟Y深電商從業(yè)者風(fēng)中的廠長(zhǎng)曾表示。
聚劃算之后，阿里又將淘寶特價(jià)版改版，重新推出淘特，淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在2020年告訴字母榜，雙方最后一次雙鏈互通是在2019年雙11?！叭绻覀兒陀脩艚⑿闹堑那朗窃谔詫毨?，他們會(huì)永遠(yuǎn)認(rèn)為我們只是淘寶的一部分?！?/p>
盡管淘特主觀上和業(yè)務(wù)上想要脫淘，但與京喜相同，他們自出生就被刻上了紅字，身上帶有明顯淘系、京東標(biāo)簽。
與前幾年的高增長(zhǎng)形成反差的是，淘特在淘寶中的戰(zhàn)略地位已經(jīng)下降，原淘特負(fù)責(zé)人、阿里合伙人汪海已在淘寶就職，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，汪海的下屬此前已經(jīng)帶著一部分淘特員工并入淘寶。
京東對(duì)京喜的戰(zhàn)略放棄要更早。去年6月，京東拆散京喜事業(yè)群，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼并入京東零售，同時(shí)，將“京喜”的微信一級(jí)入口換回“京東商城”。
36氪曾報(bào)道，劉強(qiáng)東2022年7月的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。但這并不意味著京東會(huì)放棄下沉市場(chǎng)，一位知情人士表示，“會(huì)換個(gè)方式繼續(xù)搞，至于是何種方式，目前內(nèi)部沒(méi)有清晰的規(guī)劃。”
C
阿里和京東也還在朝著收編白牌的方向努力。今年初，京東開(kāi)放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營(yíng)的融合，同時(shí)為POP商家全面開(kāi)放極兔+通達(dá)系物流服務(wù)商，“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。
淘寶天貓?jiān)诮衲觌p11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
事實(shí)上，阿里和京東最好的低價(jià)變革之戰(zhàn)時(shí)機(jī)，就是把淘特和京喜立起來(lái)，但顯然隨著京東放棄京喜，淘特回歸淘寶，這條路線已經(jīng)宣告失敗。
盡管淘特、京喜都努力嘗試往獨(dú)立方向走，但它們都始終并未真正獨(dú)立過(guò)。盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的大公司生態(tài)內(nèi)，很難產(chǎn)生嶄新的模式，只有另起爐灶，才有可能創(chuàng)造出新的東西。
這當(dāng)然很難，但并非不可實(shí)現(xiàn)。微軟和OpenAI的合作范式，已經(jīng)給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司提供了借鑒。
雖然數(shù)次投資OpenAI，且出價(jià)不菲，微軟始終未將OpenAI收入囊中。組織層面的獨(dú)立和靈活，為OpenAI的技術(shù)創(chuàng)新提供了充分的空間；而兩者緊密的投資與合作關(guān)系，又讓OpenAI的技術(shù)能為微軟所用。
變革也意味著阿里和京東要推翻原有的利益平衡，要想完成這樣一次破釜沉舟的變革，并不容易。
一位電商從業(yè)者向字母榜表示，阿里雖然知道中小商家是根本、是基礎(chǔ)，但中小商家產(chǎn)出太小了，而頭部商家不管是資本還是供應(yīng)鏈都很雄厚，可以在平臺(tái)砸錢(qián)推廣（增加平臺(tái)收入）也可以站外引流到天貓成交（增加平臺(tái)用戶），這些因素導(dǎo)致平臺(tái)不得不重點(diǎn)把流量分配到頭部商家手里。
這也是兩位創(chuàng)始人接連出山的原因。阿里成為電商巨頭，是天貓路線的勝利，把一整條路線推翻，談何容易。
但若不改變，阿里和京東就只能折騰已有的存量，沒(méi)辦法在商業(yè)模式層面上和拼多多抗衡。而可怕的是，拼多多不僅在體量上超過(guò)或正在追趕京東和阿里，它還有著遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平的增速。
阿里和京東的調(diào)整早已開(kāi)始，并在持續(xù)進(jìn)行中。12月13日，有京東員工表示，目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線，賠償金為N+1，沒(méi)有年終獎(jiǎng)。不過(guò)，京東對(duì)此回應(yīng)道，集團(tuán)公司常規(guī)的人員變動(dòng)一直都有，并沒(méi)有任何裁員計(jì)劃。
不變，可以求得暫時(shí)的安慰，但更深的危機(jī)已經(jīng)在醞釀；變，則有扭轉(zhuǎn)局面的可能，但成本很可能難以承受。變，還是不變，兩位創(chuàng)始人已經(jīng)給出了他們的答案：“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”“京東必須改變”，但何時(shí)改變，能改變幾成，改變是否徹底，看的不光是兩位創(chuàng)始人的魄力。