文｜A輪財(cái)經(jīng)
10年前，秦皇島還只是一個(gè)默默無聞的河北四五線城市；
10年后，秦皇島成為河北乃至全國地標(biāo)性文旅城市之一；
這一切要?dú)w功于當(dāng)?shù)厣窦?jí)文旅項(xiàng)目——阿那亞的崛起。從無人問津的不毛之地到京津人民的后花園，阿那亞用了10年時(shí)間。
如今，阿那亞更是炙手可熱：
每年超40萬人打卡，年銷售額超30億；
阿那亞房價(jià)是周邊社區(qū)的2倍以上；
95%的銷售來自業(yè)主的推薦；
從一個(gè)負(fù)債10億的爛尾樓盤，到狂攬30億的標(biāo)桿性文旅項(xiàng)目，再到未來的社區(qū)藍(lán)本，阿那亞一路擴(kuò)張，為文旅地產(chǎn)帶來更多的可能和思路。
01.從“燙手山芋”到“海上烏托邦”
阿那亞本質(zhì)上不是景區(qū)，而是一個(gè)社區(qū)。
時(shí)間倒回到2012年。在距離北京大約300公里的秦皇島昌黎縣有一處海景房的地產(chǎn)項(xiàng)目，其年銷售額僅4000多萬，被視為不良資產(chǎn)，一度有爛尾風(fēng)險(xiǎn)。
彼時(shí)，時(shí)任億城股份總裁的馬寅破釜沉舟向銀行貸款10億，以2.6億元的價(jià)格接下這個(gè)燙手山芋，試圖通過快周轉(zhuǎn)的方式將房子賣出去以賺取差價(jià)。
2013年的房地產(chǎn)調(diào)控政策給了他當(dāng)頭一棒，為了活下去，馬寅轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，將賣房子轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，這才有了阿那亞的雛形。
直到2015年，一則視頻《全中國最孤獨(dú)的圖書館》爆火，僅一天時(shí)間，觀看量突破10萬次，點(diǎn)贊高達(dá)4000 多次，讓這座遠(yuǎn)離人們視線的海邊社區(qū)成為萬千網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。
「阿那亞」一詞，來自梵語“阿蘭若”的英文aranya，意指“寂靜處，人間修行處”。
阿那亞以社區(qū)營造和生活方式運(yùn)營為核心，是一個(gè)集自然風(fēng)光、人文建筑、文化藝術(shù)、先鋒商業(yè)、潮流時(shí)尚于一體的理想社區(qū)和旅游目的地，它提供豐富多元的場(chǎng)景，更將文化藝術(shù)揉合進(jìn)日常生活中，打造“心靈的第一居所”。
而阿那亞的初心就是建設(shè)真正能安頓身心的精神家園，每個(gè)人來到這兒，都能回歸真正的自我。
隨著阿那亞的名聲溢出社區(qū)，走向公共，越來越多的文藝青年來到這里追尋屬于自己的烏托邦。
02.在小眾共性人群中找到未來商機(jī)
現(xiàn)代社會(huì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，奉行幾千年的傳統(tǒng)鄰里社會(huì)關(guān)系被逐漸打破。
年輕人走出村子去往城市，奮力打拼，生活變得更加復(fù)雜和不確定，人與人的情感鏈接幾乎為零，很多人對(duì)未來感到迷茫，焦慮成為一種普遍的時(shí)代情緒。
每到周末，這些人就想逃離城市，出走當(dāng)下，去海邊湖泊，到山間綠林，尋找生活，感受安寧，返璞歸真。
起初，馬寅想將阿那亞打造成一個(gè)豪華的海邊社區(qū)，于是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了50、60、70后這群功成身退、有錢有閑、開始享受生活的客戶群體，希望為他們打造一個(gè)高端奢華的度假療養(yǎng)所在。
在當(dāng)時(shí)，以豪華和高端為標(biāo)簽的海邊社區(qū)比比皆是，阿那亞不過隨波逐流，這一步走的并不出彩，加之“想象中”的客戶思維比較固定，很難改變，虧損已是必然結(jié)局。
在試錯(cuò)之后，阿那亞調(diào)整戰(zhàn)略，用“文藝青年”的標(biāo)簽將目標(biāo)用戶縮小到很精準(zhǔn)的范圍：35-45歲城市新中產(chǎn)，以北京為大本營，他們是職場(chǎng)上的中堅(jiān)力量，工作繁忙，收入穩(wěn)定，不太受時(shí)間和空間上的約束。
阿那亞把價(jià)值觀和生活方式一致的人聚合起來，大家彼此連接、交往，重建溫暖的鄰里關(guān)系，重回熟人社會(huì)，“回歸家庭、回歸自然、回歸本我”。
就這樣，馬寅找到了未來商機(jī)。
03.深耕社區(qū)經(jīng)營，細(xì)膩到每一個(gè)精神世界
在從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，找到目標(biāo)用戶之后，怎么才能讓社區(qū)長久有序的運(yùn)營下去，是馬寅接下來要思考的。
在社區(qū)中，“人”是至關(guān)重要的，為了滿足“人”，阿那亞做的努力涵蓋了從物質(zhì)到情感再到精神的各個(gè)層面。
除了基礎(chǔ)住宅外，阿那亞花費(fèi)巨資打造一系列文藝地標(biāo)建筑，孤獨(dú)圖書館、海邊禮堂、沙丘美術(shù)館、單向空間、山谷音樂廳......不僅文青趨之若鶩，更吸引了大批藝術(shù)家駐留創(chuàng)作，這些建筑不僅成為人們理想居所，也成為阿那亞最高的產(chǎn)品形式。
為了幫助業(yè)主們運(yùn)營民宿，阿那亞成立了民宿服務(wù)中心，采取全托管模式，統(tǒng)一提供入住辦理、園區(qū)交通、清潔布草等服務(wù)，與業(yè)主們成為利益共同體。
阿那亞對(duì)于社群的精細(xì)化運(yùn)營在行業(yè)中是獨(dú)樹一幟的。
最早組建社群是被逼出來的，單純?yōu)榱肆私饪蛻粜枨螅鉀Q客戶問題，久而久之，社群成為了馬寅與業(yè)主們直接對(duì)話的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所。
而通過社群將業(yè)主們組織鏈接到一起，不僅能共同商討社區(qū)事務(wù)，制定社區(qū)細(xì)則，還將有共同愛好業(yè)主聚集在一起，很難想象，業(yè)主群里一個(gè)戲劇愛好者自發(fā)組織表演，到最后會(huì)形成一個(gè)全國性的戲劇節(jié)，而從阿那亞衍生出來的IP不止這一個(gè)。
在阿那亞，每年舉辦千余次大、小型活動(dòng)，大到戲劇節(jié)、馬術(shù)節(jié)、文學(xué)節(jié)、音樂會(huì)、建筑論壇、詩歌之夜，小到業(yè)主們自發(fā)組織的各類活動(dòng)。不僅如此，社區(qū)還吸引來藝術(shù)家、創(chuàng)作家、歌唱家舉辦各種表演，更有國際一線奢侈品牌在此舉辦時(shí)裝秀。
不論業(yè)主還是訪客，每個(gè)來到阿那亞的人都能享受視覺盛宴和精神熏陶。
阿那亞始終在圍繞“人”做更多的創(chuàng)新和嘗試，主動(dòng)選擇賺服務(wù)業(yè)的“慢錢”，這不是隨便一個(gè)地產(chǎn)服務(wù)商能做到的。
04.人生可以很美，此心安處是故鄉(xiāng)
想象一下。
在山谷音樂廳跟隨音樂律動(dòng)，感受沸騰的血脈流遍全身每一個(gè)空隙，感受燃燒的靈魂在天地間肆意徜徉；
在遲遲春日，與詩人共度海邊的詩歌之夜，觸碰孤獨(dú)的靈魂，“目睹”我們的生活；
在繽紛夏日，乘一次風(fēng)箏沖浪，體驗(yàn)一把速度與激情，或曬一場(chǎng)日光浴，與沙灘、浪花為伴；
帶著帳篷來到草坪，孩子們像串門似的在各個(gè)帳篷之間穿梭，跟鄰里一起野餐、游戲、談笑；
在民藝沙龍，向鄰居民藝大咖請(qǐng)教，一起動(dòng)手塑造心中所想，感受生活美學(xué)；
在冬日山間谷地，與親朋圍爐煮茶，享受山居的厚重和靜謐，探尋自我，詩意棲居；
作為一個(gè)顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)的社區(qū)，阿那亞打造美學(xué)建筑和豐富的藝術(shù)活動(dòng)、精神產(chǎn)品，把服務(wù)和社群運(yùn)營作為核心武器積極重建人與人之間的溫暖關(guān)系，將人文美學(xué)和生活瑣碎完美融合，成為改變社會(huì)形態(tài)的生活方式。
“人生可以很美，此心安處是故鄉(xiāng)”，是阿那亞的slogan，也是阿那亞的核心價(jià)值觀。
在阿那亞，人們回到了生活的本來面貌，回到了與自己相處的自洽細(xì)節(jié)，回歸一種“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸、有節(jié)制的豐盛”的生活。
05.后暗黑地產(chǎn)時(shí)代的解題思路之一
可以說，阿那亞是從根本上改變了地產(chǎn)的邏輯，將自己活成了文旅地產(chǎn)標(biāo)桿性項(xiàng)目。
在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，阿那亞更是國內(nèi)目前為止最成功的地產(chǎn)運(yùn)作案例。
過去，房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要集中在產(chǎn)品層面，遵循拿地、建房、賣房、拿差價(jià)走人的邏輯，很顯然，對(duì)文旅地產(chǎn)來說，這套邏輯是行不通的。
僅僅提供產(chǎn)品價(jià)值對(duì)馬寅來說只是基本功，必須創(chuàng)造出一種新的生活方式，來滿足人們更為豐富的情感和精神需求。
賣出房子只是第一步，賣服務(wù)、賣內(nèi)容，堅(jiān)持長期主義，做長期可持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營才是阿那亞從1—100的過程。這些年，阿那亞光設(shè)計(jì)費(fèi)用就花了7億，超過傳統(tǒng)地產(chǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)的10倍。
其次，傳統(tǒng)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)稀缺性，對(duì)阿那亞來說，真正的稀缺是不斷生長，不斷奔跑，不斷成長，不斷突破自我。只有這樣，才會(huì)有源源不斷的內(nèi)容被引進(jìn)社區(qū)，這也是阿那亞未來真正的價(jià)值所在。
這些，都是這個(gè)“沒有地段價(jià)值”的社區(qū)的魅力所在。
大家之所以為阿那亞買單，背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品力、運(yùn)營力及所傳達(dá)出的情緒價(jià)值來驅(qū)動(dòng)的。
06.客流與秩序的博弈
與一般地產(chǎn)或文旅項(xiàng)目被詬病項(xiàng)目質(zhì)量、配套設(shè)施不同的是，阿那亞被吐槽最多的點(diǎn)竟然是人太多了。
每年暑期都是阿那亞的旺季，也是阿那亞收到投訴最多的時(shí)間段，其中大部分都是人流量太大引發(fā)的各種體驗(yàn)問題?；鸨谋韺泳跋笙乱脖┞冻艘恍﹩栴}。
拿今年暑期來說，阿那亞園區(qū)每日到訪超過2萬人次，酒店和民宿入住率高達(dá)95%，加上民宿超萬間客房幾乎每天都是滿房狀態(tài)。
阿那亞人太多，一方面，酒店價(jià)格過高、社區(qū)內(nèi)外堵車、食堂排隊(duì)、班車等待時(shí)間太久、沙灘垃圾清理不及時(shí)、部分員工熱情不足等問題，與游客預(yù)期的體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)，喧鬧的環(huán)境也與理想中的烏托邦顯得格格不入。
另一方面，瞬間爆發(fā)的客流量，其所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)持續(xù)影響到園區(qū)日常運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)到了承載量和服務(wù)能力的極限。
好在阿那亞也注意到了用戶的投訴和反饋，除了常規(guī)投訴電話、訪客中心，2020年，馬寅對(duì)外公布了個(gè)人郵箱，直面問題與意見，親自回復(fù)郵件。
在官方公眾號(hào)中，馬寅也多次回應(yīng)了人流量的問題并真誠致歉，文章中，還針對(duì)性地提出解決方案，希望能給大家?guī)砀玫亩燃袤w驗(yàn)。
07.A輪財(cái)經(jīng)的思考：神盤走下神壇，才可持續(xù)
今年是阿那亞轉(zhuǎn)型的第10年。
從面臨困境的地產(chǎn)項(xiàng)目，一步步轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，成為很多人的理想家園，阿那亞為自己交出了超乎預(yù)期的答卷。
用馬寅的話來說，阿那亞的進(jìn)化之路“都是被逼出來的”。
以秦皇島黃金海岸社區(qū)為起點(diǎn)，阿那亞陸續(xù)在金山嶺、霧靈山、崇禮、廣州九龍湖、三亞推出新項(xiàng)目，涵蓋海邊、山居、湯泉、滑雪等多種生活方式，在更多地域持續(xù)探索承載多元生活方式的先鋒社區(qū)，為客戶提供全維度的度假和生活體驗(yàn)。
下一個(gè)10年，相信阿那亞能繼續(xù)延續(xù)神話，成為孤獨(dú)社會(huì)中一個(gè)特別的存在。
部分參考資料：
1. 《憑借“孤獨(dú)”成功出圈的阿那亞，創(chuàng)始人的秘密都在這里》
2. 《中國最火樓盤，一年賣了30億》
3. 《阿那亞成功之道：從經(jīng)營產(chǎn)品到運(yùn)營用戶》
4. 《從馬寅的這 50 條思考，讀懂阿那亞的成功之道》