文｜青眼
成立僅兩年的Elida Beauty，終成“棄子”。
昨日，聯(lián)合利華宣布，已收到私人投資公司Yellow Wood Partners LLC收購Elida Beauty的具有約束力的要約，這意味著在2021年尋求出售未果后，聯(lián)合利華終于“甩”掉了增長緩慢的Elida Beauty業(yè)務(wù)，順利完成“瘦身”。
據(jù)悉，成立于2021年的Elida Beauty，隸屬于聯(lián)合利華個人護理板塊，旗下?lián)碛?0多個非核心美容和個人護理品牌。2022年，該部門營業(yè)額達(dá)8億歐元（約合人民幣62.53億元）。
事實上，此次出售是聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher自今年7月上任以來，堪稱最為重磅的動作。與此同時，青眼觀察發(fā)現(xiàn)，今年恰逢聯(lián)合利華投資中國100周年，這家全球個護巨頭對于中國美妝市場，正在展現(xiàn)出前所未有的企圖心。
20多個品牌成“棄子”
據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，其將Elida Beauty業(yè)務(wù)出售給私人投資公司Yellow Wood Partners，不過未披露交易金額。
值得一提的是，由于具有約束力的要約受成交條件、監(jiān)管要求和協(xié)商流程的約束，此次交易預(yù)計將于2024年年中完成。
▍截自聯(lián)合利華官網(wǎng)
早在今年9月，就有知情人士向媒體透露，聯(lián)合利華已聘請投資銀行摩根士丹利和Evercore Inc出售多個非核心美妝和個人護理品牌。
青眼了解到，2021年4月，聯(lián)合利華將Q-Tips、Caress、Tigi等規(guī)模較小的美妝個護品牌進行分離，以此成立名為Elida Beauty 的專門管理團隊，旨在為這些品牌探索各種選擇，以最大限度地創(chuàng)造價值。而在Elida Beauty成立不久，聯(lián)合利華就試圖與瑞士信貸合作將其出售，不過由于其他公司對待售品牌進行了挑選，導(dǎo)致報價不符合其估值預(yù)期，最終撤回了出售程序。
2022年10月，聯(lián)合利華對于集團業(yè)務(wù)劃分進行調(diào)整，Elida Beauty成為與皮膚清潔、口腔護理并列的全球業(yè)務(wù)部門，共同隸屬于聯(lián)合利華個人護理業(yè)務(wù)板塊，并增加了Alberto Balsam、Brut、Pond's（北美和歐洲業(yè)務(wù)）等多個品牌。
而此次交易的買方Y(jié)ellow Wood Partners，則是一家波士頓私人投資公司，專注于消費行業(yè)投資。該公司尋求收購消費品牌，并銷售到各種渠道，目前擁有美妝護膚品牌EcoTools、Byoma和Freeman Beauty等。
青眼發(fā)現(xiàn)，此次出售并非Yellow Wood Partners與聯(lián)合利華的首次交易。今年2月，Yellow Wood Partners從聯(lián)合利華手中收購了平價洗發(fā)水和保濕霜品牌Suave的北美業(yè)務(wù)。
對于此次交易，聯(lián)合利華個人護理總裁Fabian Garcia表示，“這標(biāo)志著我們朝著優(yōu)化個人護理產(chǎn)品組合邁出了又一步?！?/p>
Fabian Garcia進一步稱，“我們的首要任務(wù)是通過在關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點領(lǐng)域來提高我們的強勢品牌的發(fā)展?！?/p>
Yellow Wood Partners合伙人Tad Yanagi則表示，“很高興能與Elida Beauty團隊合作，帶領(lǐng)這些品牌進入下一階段的增長和擴張。相信這些品牌將在Yellow Wood 運營模式中蓬勃發(fā)展，我們的團隊將努力建立和加強增長，讓品牌更容易觸達(dá)消費者?！?/p>
值得一提的是，在此次出售品牌中，有多個品牌在中國市場深耕多年。例如，護膚品牌旁氏POND'S早在1988年就進入中國市場，為中國消費者熟知。目前，POND'S天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)208萬，多款洗面奶產(chǎn)品年銷售破10萬。
不過需要說明的是，此次出售旁氏北美和歐洲業(yè)務(wù)，旁氏品牌仍是聯(lián)合利華戰(zhàn)略中的優(yōu)勢品牌之一。
此外，知名美發(fā)護發(fā)TIGI體吉則于2019年進入中國市場。目前，TIGI體吉天貓旗艦店粉絲數(shù)為13萬，護膚素、發(fā)膠等多款產(chǎn)品年銷售破萬，抖音旗艦店總銷量則突破10萬。
▍分別截自POND'S、TIGI天貓官方旗艦店
專注30個“尖子生”品牌，新掌門人的第一把“火”
青眼注意到，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次重啟出售Elida Beauty，是聯(lián)合利華新任首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）上任后第一個重磅動作，展現(xiàn)其推動聯(lián)合利華專注于發(fā)展強勢品牌，輕裝上陣的決心。
今年1月，聯(lián)合利華正式宣布司馬翰為其新任“掌門人”，并在為期一個月的交接完成后，于7月1日正式上任。值得一提的是，司馬翰與中國頗有淵源，其曾在中國工作四年，領(lǐng)導(dǎo)了亨氏公司在亞太地區(qū)的轉(zhuǎn)型，隨后又擔(dān)任荷蘭皇家菲仕蘭公司的首席執(zhí)行官多年。
▍聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰Hein Schumacher
青眼觀察發(fā)現(xiàn)，自司馬翰上任以來，旗幟鮮明地提出精簡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。
今年10月，在交出掌舵聯(lián)合利華首份財報的同時，司馬翰在業(yè)績發(fā)布會上，首次向外界傳遞了其對于這家全球美妝個護巨頭現(xiàn)狀的看法與未來設(shè)想。
在肯定聯(lián)合利華在品類地位、產(chǎn)品滲透率等方面領(lǐng)先地位的同時，司馬翰坦言，“過去6年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達(dá)到并保持在預(yù)期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長也陷入停滯?！?/p>
司馬翰認(rèn)為，上述因素導(dǎo)致該公司的整體股東回報未達(dá)目標(biāo)，補救這一點并令聯(lián)合利華股東回報重返業(yè)內(nèi)的頭部水平是首要任務(wù)。
為此，司馬翰提出三大行動計劃，即“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”。其中，“加速增長”為首要任務(wù)，而聚焦30個強勢品牌、打造不容錯失的品牌優(yōu)勢更是該任務(wù)的重中之重。
司馬翰明確表示，他的目標(biāo)是簡化聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)，并專注于前30大強勢品牌。據(jù)財報顯示，這些品牌增長速度超過公司平均水平，占聯(lián)合利華營業(yè)額的70%以上。
▍截自聯(lián)合利華2023年第三季度財報
青眼注意到，上述30個品牌中，包括德美樂嘉、寶拉珍選、旁氏等多個美妝個護品牌。
事實上，司馬翰的擔(dān)憂不無道理，根據(jù)最新發(fā)布的財報，聯(lián)合利華的業(yè)績表現(xiàn)難稱優(yōu)秀。
據(jù)聯(lián)合利華2023年第三季度財報顯示，營業(yè)額同比下降3.8%至152億歐元（約合1186.94億元人民幣），盡管在提高定價的推動下，基本銷售額增長了5.2%，前三季度營業(yè)額則微增0.4%至458億歐元（約合3576.43億元人民幣）。
具體而言，美容與健康部門營業(yè)額第三季度同比下滑4.9%，前三季度則同比上漲3.7%至94億元歐元（約合734.03億元人民幣）。皮膚護理業(yè)務(wù)增長個位數(shù)，主要是凡士林增長較大。在北亞市場，由于繼續(xù)對 AHC進行渠道調(diào)整，該品牌出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降。此外，高端美妝和健康幸福業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等美妝品牌。
財報還特別提及，中國市場復(fù)蘇慢于預(yù)期，消費者信心依然疲弱，中國市場下滑個位數(shù)。
正如司馬翰總結(jié)道，支撐聯(lián)合利華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的總體需求是“更少的事情，做得更好，影響更大”，在大量品牌面對相互掣肘、分散企業(yè)精力的當(dāng)下，集中發(fā)展具有更大價值、更有前景的品牌無疑是必然的選擇。
司馬翰還透露，預(yù)計聯(lián)合利華的“品牌優(yōu)勢”框架將在2024年年中全面投入運營。
發(fā)力中國高端美妝
“我認(rèn)為聯(lián)合利華在中國一直沒有取得應(yīng)有的市場地位，特別是美容領(lǐng)域……”，在近日的巴克萊爐邊談話中，司馬翰第一次表達(dá)了對于聯(lián)合利華在中國美妝市場表現(xiàn)的看法。
司馬翰還表示，如果與聯(lián)合利華規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)比，公司的中國業(yè)務(wù)比重“確實比期望要小”。
事實上，正如司馬翰所言，如今聯(lián)合利華共在全球擁有400多個品牌，其中在中國市場運營近40個知名品牌，包括多芬、力士、清揚、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華等。此外，聯(lián)合利華先后通過跨境渠道引進了如嵐RAFRA、Murad、Ren等多個小眾美妝品牌。
整體來看，聯(lián)合利華真正在美妝市場占有一席之地的品牌并不多。不過，聯(lián)合利華并非沒有作為，特別是近年來在中國高端美妝市場發(fā)力的勢頭尤為明顯。
2021年，聯(lián)合利華高端美妝部門宣布與杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni（高優(yōu)逸），共同推出中國本土的新銳高端美妝品牌團隊。
去年5月，聯(lián)合利華中國推出旗下第一個輕奢男士護膚品牌EB39，以元宇宙、算法推動等元素為主打賣點，產(chǎn)品包括精華噴霧、精華液等。不過，近日青眼注意到，僅不到兩年時間，EB39的淘寶、抖音官方店鋪已搜索不到，相關(guān)社交賬號也已暫停更新。
值得注意的是，今年9月，聯(lián)合利華旗下純凈奢美護膚品牌TATCHA中國首家線下旗艦店開業(yè)。此外，TATCHA目前已覆蓋全國絲芙蘭渠道，未來將在百貨及各大渠道深耕，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華在中國高端美妝市場的重要發(fā)力點。
不過，關(guān)于中國市場的打造，司馬翰十分清醒，“我并不打算通過大規(guī)模收購來實現(xiàn)（中國業(yè)務(wù)的）巨大飛躍，我們需要有機地發(fā)展業(yè)務(wù)，充分利用品牌來支持我們所談?wù)摰墓ぷ?，并繼續(xù)努力。實際上，這些工作的進展也很順利?！?/p>
值得一提的是，今年正值聯(lián)合利華投資中國100周年，在這新的歷史起點上，隨著司馬翰對于改革的堅定推進，作為享譽全球的美妝個護巨頭，聯(lián)合利華究竟能在中國美妝市場掀起怎樣的水花，有待觀察。