文|慢放
11月28日晚，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為688.404億元，同比增長(zhǎng)94%。隨著業(yè)績(jī)發(fā)布，拼多多股價(jià)漲超18%，截至本文發(fā)布，拼多多總市值已經(jīng)超越阿里巴巴，馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中談及拼多多。
從人人嫌棄的砍一刀，到站上互聯(lián)網(wǎng)頭部，拼多多僅用了八年的時(shí)間。在這迅速崛起的背后，消費(fèi)者是如何看待拼多多的？他們又是如何使用拼多多的？
慢放結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，和幾位不同時(shí)間開(kāi)始使用拼多多的消費(fèi)者聊了聊，希望為大家呈現(xiàn)出一個(gè)全面而又立體的消費(fèi)者眼中的拼多多。
01、入坑拼多多：從真土到真香
當(dāng)被問(wèn)到對(duì)拼多多的印象時(shí)，北京自由職業(yè)者大瑤的回答是：以前是“真土”、“老年人才用”，現(xiàn)在就是“真香”、“真香”、“真香”。
拼多多剛上線(xiàn)不久，大瑤就下載了，但是當(dāng)時(shí)她看不太明白這個(gè)軟件，不僅搜索邏輯和頁(yè)面展示和淘寶很不一樣，砍一刀、種樹(shù)等玩法也讓她搞不懂，再加上當(dāng)時(shí)的拼多多在大眾層面的品牌印象很差，就直接卸載了。
疫情之后，身邊的朋友開(kāi)始用起了拼多多，并告訴大瑤在拼多多買(mǎi)東西是很便宜，在反復(fù)安利下，大瑤才又開(kāi)始用起來(lái)了。
大瑤并不是個(gè)例。在早期，很多人都“嫌棄”拼多多，但今天大家對(duì)它的印象改變了。
回顧拼多多的發(fā)展歷史，雖然它創(chuàng)立于上海，但似乎和“精致”并不沾邊。在創(chuàng)始人黃崢口中，它是憑借大家不懂的“五環(huán)外”人群長(zhǎng)起來(lái)的。
2015年上線(xiàn)之初，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拼單模式，迅速在微信生態(tài)中積累了大量的初始流量。為了擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，鼓勵(lì)用戶(hù)分享的“砍一刀”成為了主要裂變方式。
起初“砍一刀”的影響主要還集中在下線(xiàn)人群當(dāng)中，但隨著拼多多融資進(jìn)程的加快，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)量也在迅速提升，“砍一刀”開(kāi)始出現(xiàn)在各種微信社群當(dāng)中，甚至出現(xiàn)了互砍群。
根據(jù)廣發(fā)證券梳理，2016年拼多多獲得了1.1億美元的B輪融資。隨后，2017年-2018年短短兩年時(shí)間，拼多多完成的C輪和D輪融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)45億美元。據(jù)官網(wǎng)公布信息，在2016-2018年間，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)幾乎每年都保持著1個(gè)億的增長(zhǎng)，到2018年上市前夕，年活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3億。
這種快速增長(zhǎng)引起了電商與運(yùn)營(yíng)行業(yè)人士的關(guān)注。喜歡研究電商產(chǎn)業(yè)的上海律師游云庭便是其一。他和我們分享到：自己大概是在2017年就知道拼多多了，當(dāng)時(shí)喜歡研究電商行業(yè)，就嘗試在拼多多買(mǎi)東西。他的第一單是買(mǎi)了河南的鮮大蒜，后來(lái)又買(mǎi)了兩次大閘蟹、水仙花。再后來(lái)iPhone手機(jī)也是在拼多多上購(gòu)買(mǎi)。
然而，彼時(shí)大部分人群依然對(duì)拼多多秉持著質(zhì)疑的態(tài)度。深圳大廠(chǎng)員工花花說(shuō)，“2018年左右的時(shí)候我就看到我媽在玩，還分享給我，讓我給她‘砍一刀’，還要讓我分享到其他社群里找人幫忙。我一看就是領(lǐng)個(gè)幾十塊的雨傘， 要真想要我直接買(mǎi)給她，我媽又不樂(lè)意，非要計(jì)較這幾十塊錢(qián)，拿到手可能還是質(zhì)量很差的那種?！?/p>
在網(wǎng)上，我們也可以看到很多用戶(hù)調(diào)侃性地為拼多多取了外號(hào)：“拼夕夕”。
隨著拼多多在下線(xiàn)城市攻城略地，2018年淘寶和京東相繼推出了“淘寶特價(jià)版”和“京東拼購(gòu)”（2020年6月改名為“京喜”），但拼多多開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，希望通過(guò)“百億補(bǔ)貼”來(lái)實(shí)現(xiàn)人群上翻。從補(bǔ)貼品類(lèi)上來(lái)看，高客單價(jià)的數(shù)碼3C、美妝、家電占據(jù)主要位置，其中蘋(píng)果、海爾、歐萊雅等國(guó)內(nèi)外大牌占大頭。
自2019年618拼多多推出“百億補(bǔ)貼”之后，人群變化立竿見(jiàn)影。在調(diào)查中，我們可以看到在2016年以前，僅有17.1%的人在2016年之前開(kāi)始使用拼多多，并且更多集中在城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)；2017-2018年得益于分享裂變，拼多多用戶(hù)數(shù)量迅速提升；到了2019-2021年時(shí)，特大城市、大城市的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，分別達(dá)到了38.2%和43.4%。
但是此時(shí)，隨著使用人群的擴(kuò)大，“砍一刀”帶來(lái)的影響也直接將拼多多多次送上熱搜。根據(jù)36氪報(bào)道，2022年初，一位律師稱(chēng)自己參加了“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)后，經(jīng)多人砍價(jià)還是0.9%，在質(zhì)疑數(shù)據(jù)有問(wèn)題后，遂將拼多多訴至法庭。拼多多回應(yīng)稱(chēng)“因頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，所以他們把一個(gè)小數(shù)點(diǎn)后有6位數(shù)以上的百分比，省略顯示為0.9%”，一時(shí)間#拼多多回應(yīng)砍價(jià)99.9%稱(chēng)小數(shù)點(diǎn)后有6位#登上熱搜。
而現(xiàn)在，消費(fèi)者關(guān)于拼多多的看法似乎更加多元了。有人說(shuō)拼多多補(bǔ)貼很實(shí)際，不像其他平臺(tái)那樣需要湊、需要算；也有人說(shuō)拼多多規(guī)則不清晰，省不了多少錢(qián)；還有人說(shuō)以前會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而選擇拼多多，但現(xiàn)在抖音大力推廣電商之后，低價(jià)也不是拼多多的優(yōu)勢(shì)了……
盡管眾說(shuō)紛紜，但我們從這些用戶(hù)的消費(fèi)行為中還是能夠看到一些真實(shí)的想法。
北京大廠(chǎng)員工嗎嘍就覺(jué)得，在淘寶或者京東，買(mǎi)個(gè)東西要去領(lǐng)各種券、去兌換淘金幣之類(lèi)，但比對(duì)半天可能也沒(méi)有一個(gè)結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真的很浪費(fèi)時(shí)間，畢竟沒(méi)有誰(shuí)是專(zhuān)門(mén)來(lái)購(gòu)物平臺(tái)浪費(fèi)時(shí)間的。
02、近4成人將購(gòu)物安放在拼多多
自回歸拼多多之后，刷拼多多就成為了大瑤的日常。她和我們說(shuō)，刷拼多多不傷錢(qián)包，因?yàn)楫吘蛊炊喽嗟目蛦蝺r(jià)比較低，哪怕是買(mǎi)了也不會(huì)因?yàn)樽约哼@個(gè)隨機(jī)性消費(fèi)心疼，并且拼多多上面不用湊滿(mǎn)減才能包郵。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)和大瑤類(lèi)似的人應(yīng)該不在少數(shù)。雖然大部分人每個(gè)月都會(huì)到拼多多消費(fèi)幾次，但33.1%的人每周都會(huì)在拼多多上消費(fèi)。
另一方面，從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，我們可以看到：2023年9月淘寶APP用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了8.95億，拼多多APP為6.5億，而兩者的用戶(hù)重合規(guī)模達(dá)到5.51億。雖然在APP用戶(hù)規(guī)模上，拼多多距離淘寶還有一點(diǎn)差距，但是從總時(shí)長(zhǎng)滲透率上看，兩者差異已經(jīng)不大，淘寶和拼多多分別為39.1%和40%（APP總時(shí)長(zhǎng)滲透率=APP使用總時(shí)長(zhǎng)/移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)使用總時(shí)長(zhǎng)）。
這意味著，對(duì)于大瑤們來(lái)說(shuō)，拼多多已經(jīng)對(duì)淘寶形成了一定的替代，成為了其日常休閑的新方式，并且偶爾買(mǎi)一買(mǎi)也不會(huì)有太大的負(fù)罪感。
然而，當(dāng)我們把拼多多和其他購(gòu)物平臺(tái)放在一起比較時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分人仍然對(duì)購(gòu)物平臺(tái)抱著相對(duì)“刻板”的印象，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)印象仍然對(duì)他們有著較大的影響。
具體來(lái)看，在拼多多上大家偏向購(gòu)買(mǎi)家居用品、食品飲料、個(gè)人護(hù)理、生鮮和服裝鞋履；在淘寶上，大家的首選品類(lèi)是美容護(hù)膚品、服裝鞋履、家居用品、個(gè)人護(hù)理和食品飲料；在京東上，大家偏向于購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼、家電、生鮮、食品飲料和美容護(hù)膚品。
如何去理解這種優(yōu)勢(shì)？
花花告訴我們，這并不是說(shuō)某一個(gè)平臺(tái)上的某一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)更好，在各平臺(tái)的品牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)其實(shí)是差不多的，基本上只有價(jià)格的差異。但是有時(shí)候消費(fèi)者并沒(méi)有一個(gè)很明確的購(gòu)買(mǎi)形象，特別是在買(mǎi)衣服的時(shí)候，非常需要在平臺(tái)逛一逛來(lái)做選擇，這時(shí)候單個(gè)品類(lèi)下的豐富度和偏好推送就很重要了。
大廠(chǎng)員工天天說(shuō)，自己在拼多多上買(mǎi)的品類(lèi)最多，日用品、零食都買(mǎi)；淘寶上則會(huì)買(mǎi)一些護(hù)膚品，但基本是在大促；京東上基本不會(huì)買(mǎi)東西，除非特別急用；抖音上主要是買(mǎi)衣服。
對(duì)于花花和天天這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，至少存在著以下幾種邏輯：第一種是價(jià)格邏輯，在消費(fèi)零食、日常用品這樣不特別看重品牌或是買(mǎi)大品牌的時(shí)候，性?xún)r(jià)比可能是選擇的重要邏輯，平臺(tái)大促和拼多多此時(shí)會(huì)更加突出；第二種是逛街邏輯，典型的便是買(mǎi)衣服的場(chǎng)景，需要逛一逛看一看，更加類(lèi)似于在內(nèi)容推薦中選擇更符合自己審美的產(chǎn)品，淘寶和抖音會(huì)更符合邏輯；第三種邏輯是時(shí)間邏輯，在急需的產(chǎn)品當(dāng)中，物流的快速、有保障被置于了首要位置，京東便會(huì)在此時(shí)凸顯。
雖然大部分人選擇在拼多多購(gòu)買(mǎi)一些特定的品類(lèi)，但是當(dāng)我們分年齡來(lái)看的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)在00后的日常消費(fèi)中占據(jù)了重要位置，48.9%的00后選擇了“大部分網(wǎng)購(gòu)都在拼多多上”。
針對(duì)此，我們和一位正在上大學(xué)的00后甲魚(yú)聊了聊。他是拼多多的忠實(shí)用戶(hù)，每個(gè)月基本上都會(huì)在拼多多上買(mǎi)東西，但主要買(mǎi)的還是小零食、平常用的紙巾什么的。因?yàn)檫@些物品每個(gè)人都會(huì)用到，全宿舍一起拼個(gè)單就很便宜。而家里人在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的時(shí)候，則會(huì)因?yàn)榭爝f經(jīng)常沒(méi)法上門(mén)，最后還是京東買(mǎi)的多。
整體來(lái)看，拼多多憑借具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格讓一群人將購(gòu)物遷移到了拼多多，但這種遷移似乎在購(gòu)買(mǎi)日用品、零食等日常消費(fèi)上會(huì)更加突出一些。
03、在拼多多消費(fèi)：近兩成人，單筆消費(fèi)超3000元
雖然拼多多成為了大家購(gòu)買(mǎi)家居日用和食品飲料的首選平臺(tái)，但這并不意味著拼多多在其他品類(lèi)上就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。憑借“百億補(bǔ)貼”拼多多不僅拉高了自己的品牌上線(xiàn)，更是拉高了用戶(hù)單價(jià)上線(xiàn)。
相比于2019年推出的“百億補(bǔ)貼”，今年拼多多補(bǔ)貼的范圍要大很多。從拼多多APP可以看到在“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)中幾乎覆蓋了所有電商的品類(lèi)，并且還推出了“超級(jí)補(bǔ)貼”、“百億加倍補(bǔ)”和“品牌超級(jí)補(bǔ)貼日”等多項(xiàng)疊加優(yōu)惠。
雖然百億補(bǔ)貼覆蓋品類(lèi)較多，但是對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大品牌的電子產(chǎn)品仍然是首選。
一方面，單價(jià)高優(yōu)惠金額也高。以蘋(píng)果iPhone 14 128G 版為例，如果在拼多多上購(gòu)買(mǎi)，補(bǔ)貼后價(jià)格為4648元，而蘋(píng)果官網(wǎng)的價(jià)格為5399元，整整便宜了751元。
另一方面，拼多多在對(duì)外推廣中也著力將手機(jī)和電腦作為補(bǔ)貼心智的重要錨點(diǎn)。從嗶哩嗶哩上拼多多投放的口播廣告我們就可以看到，大量的UP在舉例優(yōu)惠時(shí)都會(huì)將iPhone作為代表優(yōu)惠品類(lèi)進(jìn)行介紹（近一年戴森的提及頻率也在持續(xù)增加）。
這種策略精準(zhǔn)地命中了疫情后高收入群體緊摳預(yù)算又不想講究的訴求。從調(diào)研來(lái)看，二三十萬(wàn)以上收入的群體對(duì)貢獻(xiàn)了較多的高單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)。近4成的20-30萬(wàn)和30萬(wàn)年收入群體，在拼多多最高一筆消費(fèi)超過(guò)了3000元；超過(guò)2成的20-30萬(wàn)和30萬(wàn)年收入群體，在拼多多最高一筆消費(fèi)超過(guò)了5000元。
花花告訴我們，疫情對(duì)自己最大的改變可能就是知道人有時(shí)候也不需要那么高的物欲。以前自己手機(jī)幾乎是一年一換，但現(xiàn)在非必要就不買(mǎi)，買(mǎi)個(gè)三五千的掃地機(jī)器人也要糾結(jié)很久。
在高收入群體的加入下，消費(fèi)者在拼多多的年消費(fèi)總額也在不斷的提升。從調(diào)研可以看到：20萬(wàn)左右收入成為了一個(gè)分界點(diǎn)，年收入20萬(wàn)以下年消費(fèi)金額大多在1000元以?xún)?nèi)，年收入20萬(wàn)以上年消費(fèi)1000元以上的人數(shù)大幅增加；對(duì)于30萬(wàn)以上收入人群來(lái)說(shuō)，5000以上消費(fèi)已經(jīng)占到了25.6%，差不多等于一個(gè)iPhone的價(jià)格。
有趣的是，在早期，拼多多產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題一直受人詬病，但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)高收入群體不僅敢買(mǎi)貴的，也更放心產(chǎn)品品質(zhì)。
不過(guò)，雖然消費(fèi)者對(duì)拼多多“品質(zhì)”的擔(dān)憂(yōu)在降低，對(duì)“服務(wù)”、“售后”、“物流”的擔(dān)心卻在增加。
在這種現(xiàn)象的背后其實(shí)體現(xiàn)著拼多多自身的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。“砍一刀”和“百億補(bǔ)貼”策略的交織，將拼多多站內(nèi)用戶(hù)天然分成了兩大群體：一類(lèi)是追求極致的性?xún)r(jià)比，愿意在拼多多花時(shí)間，更想買(mǎi)到價(jià)格更低的產(chǎn)品的用戶(hù)；另一類(lèi)是追求大牌性?xún)r(jià)比的人群，在同等產(chǎn)品保障基礎(chǔ)上，選擇更具有價(jià)格優(yōu)惠的平臺(tái)。
在疫情之后，兩類(lèi)群體都在拼多多獲得了”真香“，但在低價(jià)的背后高收入消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)后端服務(wù)能力的擔(dān)心也是難以忽略的。
在調(diào)研的最后，我們問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題：在未來(lái)，你的拼多多的消費(fèi)會(huì)變成什么樣子？
55%的用戶(hù)認(rèn)為拼多多將會(huì)成為他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的渠道之一，特別對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例更高；但對(duì)于10%中老年群體來(lái)說(shuō)，也許是出于抖音的影響，在未來(lái)他們可能會(huì)越來(lái)越少用。
然而，一些參與調(diào)研討論的用戶(hù)也表示：雖然他們個(gè)人看好拼多多的發(fā)展，但是從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，拼多多卷低價(jià)的策略還是可能對(duì)供應(yīng)鏈造成一定的影響。
結(jié)語(yǔ)
2023年上半年，京東上線(xiàn)百億補(bǔ)貼頻道。劉強(qiáng)東在近期罕見(jiàn)發(fā)聲，稱(chēng)京東必須改變，否則沒(méi)有出路。
八年時(shí)間，拼多多從微信生態(tài)下的一個(gè)應(yīng)用，成功躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頭部，對(duì)于各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，拼多多亦成為了一個(gè)不可忽視的存在。而消費(fèi)者對(duì)于拼多多的印象從“真土”到“真香”，現(xiàn)在又震驚于它越來(lái)越高的市值。
當(dāng)拼多多開(kāi)始成為越來(lái)越多人的日常，在未來(lái)它將扮演怎樣的角色？在你的心目中，拼多多這個(gè)APP，又會(huì)是什么樣的角色？
附錄：調(diào)研用戶(hù)畫(huà)像
參考資料：
[1]有數(shù)丨拼多多的好日子，是我們的苦日子
[2]廣發(fā)證券丨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三四線(xiàn)下沉
[3]天風(fēng)證券丨拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為