文|未來商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠(yuǎn)
12月初,作為中國老四大名酒之一的瀘州老窖宣布跨界美妝行業(yè),推出面膜等護(hù)膚產(chǎn)品,意圖吸引年輕消費者。
然而,這次跨界激起最多的水花只是網(wǎng)友的調(diào)侃。年輕人表示和父輩有了短暫的共同話題,“您喝的是瀘州老窖嗎?我準(zhǔn)備買他家面膜誒!”除此之外,大眾對新產(chǎn)品興趣寥寥。
前者是廣受中老年男性青睞的飲品,后者為深受年輕女性追捧的護(hù)膚品,兩者間的巨大鴻溝讓年輕人很難對新品產(chǎn)生興趣。
面對行業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸,白酒品牌們爭相跨界尋找出路,但大多未能激起水花。
銷量慘淡背后,是白酒品牌們盲目跨界,忽視了在消費者心目中,跨界新品與原有產(chǎn)品間應(yīng)該存在深度聯(lián)系。
瀘州老窖跨界美妝
近日,瀘州老窖發(fā)布“中國酒粕美妝”系列,以“中國酒粕衍生物”為核心成分,推出面膜、沐浴露、洗發(fā)水三款產(chǎn)品。
價格層面,瀘州老窖作為中國四大名酒之一,此次“中國酒粕美妝”系列產(chǎn)品保持了瀘州老窖的中高端定位,面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。
作為擁有近450年歷史的白酒品牌,此次并非瀘州老窖首次涉足美妝行業(yè)。
2016年,瀘州老窖與氣味圖書館合作推出香水。2020年,瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。
只不過面膜未能成氣候,最終泯然于海量化妝產(chǎn)品中。截至發(fā)稿前,該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷售量分別為200+和74。社交平臺上,也僅有零星網(wǎng)友記得瀘州老窖曾出過面膜。
縱觀瀘州老窖以往推出的美妝產(chǎn)品,多為與品牌聯(lián)名,且宣傳及渠道鋪設(shè)方面都格外低調(diào),似乎僅是布局前的試水。
此次跨界與之前有明顯不同,不僅推出的美妝產(chǎn)品為獨立研發(fā),而且瀘州老窖方面表示,相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺和線下美妝類經(jīng)銷商結(jié)合的營銷模式,加強產(chǎn)品營銷。
此外,瀘州老窖2022年年報中也曾提及,“推動品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,打造更多增長極”“創(chuàng)新版塊加快營銷布局、加快市場突破,盡快實現(xiàn)目標(biāo)跨越”。
不難看出,此次瀘州老窖對“中國酒粕美妝”系列的重視程度,遠(yuǎn)勝于以往。
不過,盡管瀘州老窖涉足美妝行業(yè)之心更為迫切,結(jié)果卻需打一個問號。
目前,瀘州老窖雖尚未大規(guī)模開展?fàn)I銷,但自發(fā)布會后,抖音、小紅書等社交平臺已有部分博主傳播跨界消息。從話題討論度看,相關(guān)內(nèi)容并未引起太多關(guān)注,透過少數(shù)評論,大眾除評論“哈?”表達(dá)對百年白酒品牌跨界美妝行業(yè)的震驚外,對推出的美妝產(chǎn)品興致一般。
如此看來,瀘州老窖通過跨界美妝吸引年輕消費者關(guān)注的道路,似乎并不好走。
跨界忌盲目
瀘州老窖此番跨界前,美妝賽道已擠滿了跨界品牌。
比如,喜茶曾聯(lián)名歐萊雅推出口紅、可口可樂與The Face Shop推出聯(lián)名彩妝、周黑鴨和御泥坊推出“小辣吻”口紅等等。
長期以來,美妝行業(yè)擁有兩大標(biāo)簽,其一是匯集了大量年輕群體,其二是暴利。
美妝行業(yè)消費者畫像顯示,18-30歲的年輕群體是主要的消費者,占比達(dá)總消費人群的60%。這意味著,品牌有機會通過推出美妝產(chǎn)品,吸引大量年輕消費者。
此外,美妝行業(yè)一直被視為“暴利”行業(yè),有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,美妝產(chǎn)品利潤率可達(dá)30%-50%。
憑借年輕群體及高利潤加持,美妝行業(yè)猶如黑洞,吸引品牌紛紛扎堆跨界布局,尋求新的增長點,瀘州老窖也是其中之一。
在擁擠的跨界路上,品牌們往往出現(xiàn)一個“通病”,即忘記了跨界賽道要與品牌整體形象“畫風(fēng)”保持一致。
白酒在大眾印象中,首先是入口飲品。瀘州老窖作為中國老四大名酒之一,尤其以開瓶酒香四溢,入口綿柔著稱。上升至人生哲理,人們認(rèn)為,白酒的渾厚細(xì)膩、回味悠長,恰恰是人至中年后,回味過往五味經(jīng)歷時的感受。
年輕人對于面膜的需求,是膚感舒適,有保濕或美白效果,需求背后是年輕人的悅己心理與精致主義。無論從體驗方式,亦或是使用場景及文化上,兩者皆風(fēng)馬牛不相及。
因此,當(dāng)大眾聽到“瀘州老窖做美妝”消息時,會從兩者的“強行捆綁”中感受到巨大割裂感。最終結(jié)果便是,即使有瀘州老窖品牌影響力帶動,消費者也很難對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
產(chǎn)品間缺乏共性,瀘州老窖便失去了利用品牌影響力為新產(chǎn)品引流的可能,瀘州老窖布局美妝賽道將更加艱難。畢竟,美妝品牌想要使品牌影響力及產(chǎn)品效果深入人心,需要時間的沉淀。
縱觀美妝市場頭部,主要分為兩類,一類是以上海家化為代表的老一代國貨,這些品牌歷經(jīng)歲月洗禮,產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象早已深入百姓心中,于國內(nèi)市場中規(guī)模大,地位穩(wěn)定。
第二類是頭部國外美妝品牌,這些品牌動輒擁有百年歷史,其品牌故事及審美內(nèi)涵也深得年輕人追捧,在用戶黏性等方面經(jīng)得起市場環(huán)境變化。
長期以來,年輕人面對眾多美妝品牌,早已選定更為適合自身膚質(zhì)及審美風(fēng)格的產(chǎn)品,對品牌擁有較高的忠誠度。
瀘州老窖作為白酒界大佬,美妝界新手,此時想吸引年輕人注意,并非易事。年輕人或許會出于好奇心對其投去目光,但想讓消費者下單,恐怕還有很長的路要走。
因此,無論是從品牌形象或者運營經(jīng)驗,瀘州老窖想要成功跨界美妝行業(yè),都非易事。
行業(yè)焦慮
縱觀當(dāng)下白酒行業(yè),急于跨界的并非只有瀘州老窖一家。
早在2019年,江蘇洋河曾推出一款“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素?zé)ɑ钣瘽櫭婺?。白酒品牌李渡也曾?021年上架了一款“酒酵母凝萃面膜”,宣稱“用歷久彌香的酒糟做出來的面膜”、“足以斬男于無形”。
今年,酒企“龍頭”貴州茅臺聯(lián)合瑞幸推出醬香茅臺,短時間內(nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò),無數(shù)年輕人爭相跟風(fēng)購買。此舉之后,瀘州老窖跨界奈雪的茶,推出聯(lián)名開醺禮盒及聯(lián)名小游戲,古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋等等。
“跨界潮”背后,是白酒賣不動了。
今年A股20家白酒上市企業(yè)三季報顯示,茅臺、舍得、口子窖等近一半企業(yè)在第三季的營收、凈利潤增速方面低于上半年。
從更為長遠(yuǎn)的目光看,國人對白酒的印象總是與酒桌文化掛鉤,其主要用戶群體為中年及以上年齡層人群,年輕人對其興趣不大。若原有用戶老去,新一代的消費者又始終不愿接觸白酒,總有一天,白酒行業(yè)將面臨用戶數(shù)量大幅下滑的境地。
行業(yè)整體焦慮之下,通過跨界吸引年輕消費群體,成為幾乎所有白酒品牌的共同選擇。
盡管當(dāng)下白酒品牌爭相跨界,但絕大多數(shù)產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn),在社交平臺熱鬧幾天后便歸于寂靜。主要原因為多數(shù)品牌忙于追求流量及利益,跟隨潮流盲目跨界,原有產(chǎn)品與跨界新產(chǎn)品間未有深度聯(lián)系,給消費者形成“強行捆綁”之感。
這并不意味著跨界便是死局,縱觀國內(nèi)企業(yè),不乏憑借跨界轉(zhuǎn)衰為盛者。
當(dāng)年,云南白藥靠白藥崛起,由于藥效明顯,大眾有化瘀止血、解毒消腫功效需求時,第一反應(yīng)多是云南白藥。但好日不長久,云南白藥最終還是深陷藥品單一,市占率被擠占的困境。
危機之下,云南白藥跨界日化行業(yè),推出云南白藥牙膏,主打減緩口腔潰瘍和牙齦出血。
化瘀止血的藥品印象和消炎除腫的牙膏功效,在大眾心智中完美結(jié)合,最終打造了牙膏爆款,也成就了云南白藥的“跨界神話”。
神話之所以是神話,是因為它背后符合了最基本的跨界規(guī)律,即品牌需從消費者角度出發(fā),使跨界產(chǎn)品與原有產(chǎn)品深度融合,使消費者便于接受。而非僅從利益與噱頭出發(fā),占得一時流量,最終卻一無所獲。