文|新消費財研社

2023年，白酒行業(yè)邁入了新一輪調整期?！榜R太效應”加劇，渠道庫存壓力大增，高端白酒價格普遍倒掛，行業(yè)壓力輻射到全行業(yè)，名優(yōu)酒企也未能幸免。

近日，瀘州老窖深陷“降價”風波。有券商機構透露，瀘州老窖對旗下核心產品52度國窖1573經典裝和特曲的出廠價進行下調。原打款價為980元/瓶的國窖1573下降至經銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，而特曲打款價也從340元下降至290元。

降價消息一傳出，瀘州老窖股價連跌四個交易日，市值蒸發(fā)近300億。而事實上，自今年11月以來，瀘州老窖股價已經跌去了24.66%。

在此背景下，公司控股股東老窖集團不得不出手“護盤”，于12月14日宣布計劃通過全資子公司金舵投資增持公司股票，擬增持金額達2億到2.5億元。

新消費財研社了解到，此次瀘州老窖降價引發(fā)巨大爭議的原因，一為其降價產品為公司主力大單品，引發(fā)了市場對瀘州老窖銷售出現巨大壓力的擔憂；二為在茅臺為首的高端白酒宣布漲價的背景下，瀘州老窖卻反其道而行，未免讓投資者質疑國窖1573的高端定位是否能撐得起來。此外，國窖1573在今年8月剛宣布漲價，在短時間內如此反復的定價策略也讓投資者頗為不解。

引發(fā)爭議后，瀘州老窖對此次調價做出了解釋。簡而言之，國窖1573確實存在降價的情況但并非全面降價，公司這樣做是為了緩解經銷商的壓力。而值得注意的是，瀘州老窖存貨壓力已再創(chuàng)新高，截至今年3季度末存貨已高達110.09億元。

提價策略失效？瀘州老窖打響降價“第一槍”

提價策略失效，瀘州老窖開啟了“降價促銷”模式。

近年來，瀘州老窖已多次調整其主力單品國窖1573的價格。2020年9月提高出廠價至890元；2021年12月大幅提價至960元。

今年6月份，瀘州老窖發(fā)布通知稱國窖1573經典裝停止接收訂單，有業(yè)內專家分析此舉或是為了控貨挺價。

今年8月份，瀘州老窖再次將國窖1573經銷商結算價從960元/瓶提至980元/瓶，價格直接超過當時52度飛天茅臺的出廠價969/瓶。

今年11月1日，貴州茅臺宣布53度飛天出廠價上調20%，從原先的969元/瓶上調至1169元/瓶。公開報道顯示，漲價后的兩天時間，市面上的飛天茅臺漲價近100元，一個月后又上漲不足50元?？梢悦黠@看出，消費市場對茅臺漲價并沒有積極買單，連茅臺提價都是如此，更別提其他白酒品牌了。

有業(yè)內人士認為，此次國窖1573降價50元，價格低于8月份960元/瓶的結算價格，大概率也是吃了漲價的虧，導致經銷商壓力更大了，這次降價多少有點吸取了之前教訓的意思。

據酒業(yè)營銷資深人士肖竹青此前透露，整體而言今年賣酒非常困難，整體渠道壓力非常大。上半年瀘州老窖部分渠道仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來經銷商都沒有新的進貨。

肖竹青分析稱，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經很難再向下壓貨，另一方面，這也是瀘州老窖的“占位”經銷商的一種手段。

提價救不了庫存高企價格倒掛，降價被疑撐不起高端白酒定位

與茅臺不同的是，雖然都不涉及開瓶消費，但茅臺壓貨更多是來源于民間收藏，而瀘州老窖等酒企向渠道經銷商壓貨，則會直接影響到公司營收回款等財報表現。

新消費財研社注意到，近三年來瀘州老窖的存貨值始終居高不下，且經銷商數量也呈現下降趨勢。

從存貨數據看，自2020年開始，瀘州老窖的存貨增長開始呈現“加速模式”，僅用了三年多時間存貨值就突破百億元。

與此同時，頻繁提價則導致了瀘州老窖的合同負債額下降，這就意味著經銷商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的業(yè)績會上，多位投資者注意到瀘州老窖經銷商數量同比下降并提出關切。年報顯示，2022年瀘州老窖境內經銷商數量比上年同期減少4.49%，境外經銷商數量則大幅減少14.86%。

由此可見，一直以來的提價策略并未給瀘州老窖清庫存和終端銷售帶來助益，也未使瀘州老窖產品“價格倒掛”的現象改善，反而讓經銷商壓力大增頗有怨言。

“今日酒價”官網顯示，2023年12月12日，國窖1573（52度/500ml）的批價為875元/瓶。而在京東某些酒類專營店中，有光瓶無盒的52度500ml國窖1573價格甚至達到了758元/瓶。價格倒掛如此嚴重，使得經銷商獲利愈來愈少，影響經銷商拿貨的熱情。

截至今年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。從周轉情況上來看，三季度存貨周轉率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說，和去年同期相比，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉還更差了。

雖然瀘州老窖這次降價試圖通過返利經銷商，緩解經銷商的現金流壓力，提升渠道商打款積極性，以進一步推動去庫存，也算是瀘州老窖對價格倒掛問題的一種積極回應。但降價卻又引發(fā)了二級市場對于瀘州老窖高端化市場競爭力的擔憂。

而事實上，瀘州老窖所面臨的這種“進退兩難”的境地，也是目前很多白酒企業(yè)也正在經歷的。

營收滑落至第五，瀘州老窖為重回前三“拼了”

隨著今年第四季度即將收官，瀘州老窖也已進入業(yè)績沖刺的關鍵階段。各大白酒企業(yè)也必然會激烈競爭。此次少見的“讓利”經銷商的舉動，也可以看出瀘州老窖對于沖刺業(yè)績的急迫性。

瀘州老窖曾是不折不扣的“白酒三哥”，從1991年開始，瀘州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年開始，洋河異軍突起，趕超瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，直至今日。

到了2022年，山西汾酒奮起直追，在營收規(guī)模上超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出白酒前四。今年前三季度，縱使瀘州老窖凈利潤穩(wěn)居行業(yè)前三，但營收依然不及山西汾酒。

今年白酒三季度報顯示，貴州茅臺以1053.16億元的營收遙遙領先，五糧液以625.36億元的營收排名第二；洋河股份以302.83億元排名第三；山西汾酒以267.44億元緊隨其后，而瀘州老窖則以219.43億位居第五。

從“坐四望三”到“坐5望三”，瀘州老窖似乎離重回前三越來越遠了。

早在2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼就提出了瀘州老窖要“重回前三”的口號。在“十三五”期間，劉淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以營收第四的成績而告終。

進入“十四五”，瀘州老窖依舊將重回前三作為重要目標。2021年報顯示，瀘州老窖制定了“十四五”的136戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標，但截至目前這一愿景仍未能實現，反而滑落到營收第五。

有行業(yè)專家認為，事實上瀘州老窖“重回前三”的路上還有相當多的阻礙亟待解決。除了庫存和動銷壓力過大，還有一個問題是高端化品牌力不穩(wěn)固。

高端白酒市場的增長存在一定的“替代”的現象，高端白酒在消費者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養(yǎng)出來的。例如茅臺供給少，大部分消費者就會選擇五糧液而非瀘州老窖。

雖然在拿貨價格上國窖1573與飛天茅臺、普五（第八代）幾乎站在了同一戰(zhàn)線，但是在很多消費者心中瀘州老窖整體品牌價值和茅臺、五糧液并不在一個檔次上。因此，瀘州老窖若想真正重回行業(yè)前三，則需要進一步穩(wěn)固并提升高端化品牌國窖1573的形象與品牌價值。

此外，從瀘州老窖未來發(fā)展來看，光是靠國窖1573貢獻的業(yè)績增長是遠遠不夠的。今年以來，瀘州老窖在品牌年輕化和跨界營銷方面下了很多功夫。劉淼也曾解釋稱，中國白酒不管在國內市場還是走向國際化，都需要跨界營銷合作。

近日，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產品，瞄準年輕女性消費群體。在8月下旬，瀘州老窖聯合奈雪的茶跨界推出了“聯名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調棒，就能解鎖對應的4款特調飲品。

而瀘州老窖的“跨界”嘗試最早可以追溯到2018年，這一年瀘州老窖推出售價為139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019年，瀘州老窖與網紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名為“斷片”的聯名款雪糕。2020年，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同時上市了“酒糟醒膚修護面膜”，甚至還在2022年開了一家咖啡店，售賣咖啡和酒飲品。

雖然跨界產品未能引發(fā)如“醬香拿鐵”一般的火爆反響，但瀘州老窖這些年的跨界布局橫跨光伏、冷飲、飲品和香水面膜等消費品，雖然對于營收的貢獻幾乎可以忽略不計，但能看出公司確實也在努力做出嘗試。

回歸現實，如今營收第五、凈利潤第四的瀘州老窖在白酒行業(yè)中略顯尷尬，此次降價策略是否能真正助力企業(yè)減輕庫存壓力、提升銷售和業(yè)績，還有待市場給出真正答案。