文|酒訊 子煜
編輯|念祎
從2019年8月正式破土動工，到2021年11月正式揭幕，再到如今2023年12月推出首款中國釀威士忌產(chǎn)品，4年時間里，保樂力加逐漸擺脫了在華布局的“水土不服”。
12月18日，酒訊從保樂力加官方公眾號獲悉，保樂力加正式推出疊川純麥芽威士忌，該款產(chǎn)品是保樂力加落戶樂山后發(fā)布的首款“樂山造”純麥芽威士忌。
但與此同時，進口酒企分羹中國市場份額之舉頻繁，國內(nèi)酒企的威士忌布局意識覺醒，保樂力加能否穩(wěn)穩(wěn)安居中國市場呢？
圖片來源：保樂力加公眾號
01 “Made in China”
此次推出的疊川純麥芽威士忌是保樂力加發(fā)布的首款“樂山造”純麥芽威士忌。據(jù)悉，該產(chǎn)品具有每年400萬瓶的設(shè)計產(chǎn)量，目前產(chǎn)量還處于起步階段。在銷售方面，將通過保樂力加三處銷售網(wǎng)絡(luò)專供給國內(nèi)市場。
針對未來銷售布局及預期，酒訊咨詢了保樂力加相關(guān)負責人，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
從建廠想法萌生，到如今產(chǎn)品落地，保樂力加的“中國化”夢，持續(xù)了近7年。據(jù)了解，早在2016年，保樂力加就已經(jīng)有了在華建廠的考慮。2019年，保樂力加將這座麥芽威士忌工廠選在四川省峨眉山腳下，根據(jù)規(guī)劃，整個酒廠占地13公頃，并擁有威士忌釀造設(shè)備。
中國威士忌市場之廣闊讓保樂力加逐漸領(lǐng)悟，給中國消費者量身定制產(chǎn)品才是主要方向之一。
在此背景下，今年保樂力加第六次參加進博會，帶來近七十款干邑與威士忌產(chǎn)品，其中變包含保樂力加帶來了為中國市場“量體裁衣”的產(chǎn)品。據(jù)悉，在此次進博會期間，保樂力加宣布在中國市場首發(fā)馬爹利單一產(chǎn)區(qū)系列的兩款“陳年級”佳釀——大香檳區(qū)XO干邑與寶德區(qū)XXO 干邑。
圖片來源：保樂力加公眾號
加快生產(chǎn)端布局的同時，保樂力加也試圖多渠道推動中國市場銷售。
在海南免稅渠道，今年6月，保樂力加全球最大的馬爹利免稅精品店落戶?？谌赵聫V場?？厝蚓访舛惓恰Ｈツ?，繼海南首家馬爹利免稅精品店落地三亞后，保樂力加在?？陂_設(shè)了其在旅游零售領(lǐng)域的首家跨品類精品店“品威賞邑館”。
此外，今年5月，中石化四川銷售有限公司與保樂力加在杭州簽訂戰(zhàn)略合作儀式，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，兩家企業(yè)將在四川及全國拓展酒品銷售業(yè)務(wù)。保樂力加中國董事、總經(jīng)理郭斌臣在簽約儀式上表示，很樂意與中石化四川銷售展開合作，希望通過其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)與國內(nèi)企業(yè)資源，獲得更多四川以及中國消費者的青睞。
圖片來源：中石化四川銷售有限公司公眾號
02 在華銷售額下降8%
在不斷深化國內(nèi)生產(chǎn)、銷售布局的背后，隱藏著保樂力加業(yè)績與動銷的不穩(wěn)定。
根據(jù)保樂力加2024財年一季度報（2023年7月1日至9月30日），公司凈銷售額為30.42億歐元（約合人民幣235.69億元），同比下降2%。在亞洲及其他地區(qū)，公司一季度凈銷售額為14.88億歐元，與去年同期持平，表現(xiàn)相對穩(wěn)定。其中，中國市場凈銷售額同比下降了8%。從產(chǎn)品品類來看，包括蘇格蘭威士忌詹姆森和絕對伏特加在內(nèi)的戰(zhàn)略國際品牌凈銷售額下降3%。
對此，酒類分析師肖竹青指出，整個中國酒業(yè)面臨著購買力不足的問題，而且消費者的未來收入預期很悲觀，造成了消費降級。消費緊縮和消費降級給威士忌消費頻率造成很大影響。
圖片來源：保樂力加財報截圖
這是保樂力加在2023財年實現(xiàn)業(yè)績高潮之后，首次新財年銷售額回落。而面對這樣的回落，保樂力加祭出了提價的“底牌”。
4月12日，保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司正式發(fā)布調(diào)價文件，針對公司旗下幾乎所有主線產(chǎn)品進行提價，而且整體漲幅在近年來排名靠前。保樂力加旗下威士忌漲幅中排名靠前的是皇家禮炮，整體漲幅在12%左右；格蘭威特最暢銷產(chǎn)品12年陳釀漲幅也在12%以上；百齡壇整體漲價超8%；其他大部分產(chǎn)品漲幅在3%-5%不等，處于相對常規(guī)的漲幅范圍。
針對漲價情況，酒訊登錄保樂力加天貓旗艦店，店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品尊美醇愛爾蘭威士忌500ml已售7000+，定價342元/瓶，優(yōu)惠后到手價為82元/瓶，百齡壇特醇威士忌200ml已售1000+，定價336元/瓶，優(yōu)惠后到手價為36元/瓶。從單一麥芽威士忌品類來看，整體呈現(xiàn)價格與銷量成反比的趨勢，格蘭威特8年三桶陳釀700ml、格蘭威特21年陳釀700ml等千元以上產(chǎn)品銷量不足20筆。
圖片來源：保樂力加天貓旗艦店截圖
有經(jīng)銷商表示，洋酒每年價格上調(diào)都是常規(guī)操作，但今年調(diào)整的幅度比較大，所以消費者感覺會格外明顯。在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，消費者的購買意愿不足，漲幅過高，如果動銷不及時，很可能形成較大的庫存壓力。
03 如何保鮮
盡管保樂力加把酒廠建到了“家門口”，并率先推出相應產(chǎn)品，但國內(nèi)外新老對手從來沒有停下腳步。
中國市場份額如何分配仍未成定局。
根據(jù)百瓶App發(fā)布的《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》顯示，截至2023年10月，國內(nèi)威士忌酒廠已有43家。其中，滇黔川地區(qū)酒廠數(shù)量達到11家。
國內(nèi)本土酒企正在加快布局威士忌業(yè)務(wù)。久溪威士忌酒生產(chǎn)項目落地，古井貢、燕京股份、郎酒等國內(nèi)酒企紛紛宣布涉足威士忌領(lǐng)域。此外，2021年11月，帝亞吉歐宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，預計今年投產(chǎn)。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，威士忌酒廠投資的回報周期很長，這就需要相當長時間的消費者培育，等待市場達到一定的成熟度。
圖片來源：帝亞吉歐公眾號
橫向?qū)Ρ葋砜?，酒企們在本土消費者培育程度上不相上下。8月，帝亞吉歐在上海投建的上海研發(fā)中心正式揭幕。去年年底，帝亞吉歐以中國的八大菜系為主題發(fā)布了八大菜系風味甄選威士忌。2022年底，麥卡倫在?？陂_設(shè)了全球旅游零售渠道中規(guī)模最大的免稅精品店，在中國上市推出了臻彩系列等更為高端的威士忌產(chǎn)品，并將于今年或明年首次在廣東省設(shè)立實體店。
針對未來新渠道以及年輕化發(fā)展趨勢，保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣曾公開表示，DIY（自己動手制作）即飲和Live House（小型現(xiàn)場演出）模式成為市場兩個新增長點，為此，保樂力加的分銷模式也迅速隨之改變，通過線上線下聯(lián)動，充分運用多元化渠道和更多類型的社交媒體平臺來無縫觸達消費者。
殷凱提到，威士忌賽道已經(jīng)吸引了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，成為繼醬酒之后最大酒類投資熱點。除了國際酒企與資本，中國本土的機構(gòu)與個人都在積極參與和布局。眾人拾柴火焰高，有選擇、有競爭，才會使市場繁榮。